引領(lǐng)消費(fèi) 做未來市場

西安是西北地區(qū)的第一大城市，近兩年，隨著城市建設(shè)和房地產(chǎn)的推進(jìn)，西安的建材家電市場一路走高。另一面是傳統(tǒng)零售在電商沖擊下的優(yōu)勢不再。尤其是一些高端百貨，因?yàn)榭土髁康捏E降而面臨全面轉(zhuǎn)型。原本聚焦在高端百貨的品牌也不得不調(diào)整自己的渠道策略，向有客流量的賣場轉(zhuǎn)移。

做引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品

多年來，米技的產(chǎn)品一直都是出現(xiàn)在高端百貨和家居廣場。在西安，米技也是以金鷹百貨、開元百貨等高端商場做陳列和銷售的。因?yàn)檫@些賣場才是當(dāng)?shù)馗叨丝蛻糍徫锏闹饕獔鏊?。而家電賣場則被認(rèn)為銷售的都是大眾化產(chǎn)品，檔次不夠。

米技的導(dǎo)購員介紹，從價(jià)格來看，米技的產(chǎn)品價(jià)格并不一定比國內(nèi)一線品牌高端燃?xì)庠畹膬r(jià)格貴，因此，簡單地用購買力來區(qū)分米技的客戶群是不客觀的。目前，購買米技電灶的主要是兩類人群，一是有知識(shí)和品味、對(duì)于健康環(huán)保有內(nèi)心需求的消費(fèi)者。在他們看來，電灶可以準(zhǔn)確控溫，有定時(shí)功能等，使用更加安全。第二類就是有國外生活經(jīng)歷的海歸。歐美等發(fā)達(dá)國家，家庭廚房使用電灶的比例較高。海歸們回國后買房子裝修也會(huì)將國外的一些生活習(xí)慣和產(chǎn)品帶回到國內(nèi)，電灶就是其中之一。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，米技的外觀簡潔而不失豪華，采用的是微晶玻璃，與櫥柜的臺(tái)面渾然一體，既美觀，又可以使用任何鍋具，符合現(xiàn)代廚房的需求。

在西安國美太白南路店，米技的專柜無疑是一層最豪華的。導(dǎo)購員熟練地在操作臺(tái)上用玻璃鍋煮綠豆湯。導(dǎo)購員介紹，西式電灶吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn)很多。例如，各種漂亮的鍋具都適用。因?yàn)殡娫顩]有火焰，不產(chǎn)生油煙，因此，鍋具都非常干凈。同一款琺瑯煲，放在電灶上一直是原來的色彩，而如果是燃?xì)庠?，很快就熏黑了。這一賣點(diǎn)非常吸引年輕的主婦們。而這些賣點(diǎn)需要通過演示和展示讓更多的消費(fèi)者看到。這就是市場教育。有的客戶可能當(dāng)時(shí)沒有這個(gè)需求，但是這個(gè)場景會(huì)帶動(dòng)她，并影響他以后的需求選擇。如果沒有看到過這個(gè)產(chǎn)品，那就連成為客戶備選的機(jī)會(huì)都沒有。因此，盡管米技在國美的銷售處于起步階段，但是，他們更看重這里的宣傳效果。賣場里禁止燃?xì)猱a(chǎn)品的演示，電灶就不存在這個(gè)問題。每天，導(dǎo)購員都會(huì)用電灶做各種美食，燉銀耳紅棗羹，煲湯，給過往的消費(fèi)者以及其他導(dǎo)購員品嘗。平時(shí)，除了自然的客流，他們還會(huì)邀約一些有意向或者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有興趣的客戶來這里做現(xiàn)場的體驗(yàn)和品鑒。

現(xiàn)場的導(dǎo)購員認(rèn)為，米技這類電灶是引領(lǐng)消費(fèi)的產(chǎn)品。有條件的消費(fèi)者在裝修的時(shí)候會(huì)首先選擇燃?xì)庠钣脕砼腼冎胁停瑫r(shí)也會(huì)在廚房的中島上增加一臺(tái)電灶，用于烹制西餐。這樣的消費(fèi)者以后會(huì)越來越多。因此，電灶的家庭擁有量會(huì)逐漸的提升，家電賣場既是引領(lǐng)消費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，也是市場規(guī)模增長的受益者。

做品牌終端活化陳列

在西安國美的電視塔店，最引人注目的是德國高端電器品牌福樂普。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的了解程度都不高。但是國美電視塔店竟然拿出一百平米用于這個(gè)品牌的展示。

據(jù)了解，曾經(jīng)從事入境游的西安德漢貿(mào)易公司老總，將德國知名廚電品牌福樂普引進(jìn)到了中國，并在2015年將西安作為品牌推廣的第一站。隨后的幾年里，福樂普在天津、太原、上海、威海、南京和成都等大中城市，在紅星美凱龍、居然之家等家居廣場開有品牌專賣店。在家電賣場設(shè)立品牌專廳，西安國美電視塔店則是第一家。

據(jù)福樂普的銷售人員介紹，從國內(nèi)某高端價(jià)格品牌的銷售情況看，現(xiàn)在接受高品質(zhì)高價(jià)位家電產(chǎn)品的人在增多。而福樂普是德國原裝進(jìn)口的產(chǎn)品，價(jià)位與國內(nèi)高端家電品牌的價(jià)位區(qū)間基本一致，甚至略低。而原裝進(jìn)口這個(gè)賣點(diǎn)，是能夠吸引高端客戶的。

對(duì)于國內(nèi)消費(fèi)者來說，西門子等德國家電品牌就是品質(zhì)的象征，在中國也是家喻戶曉的品牌。但福樂普的知名度并不高。記者了解到，世界上第一臺(tái)滾筒洗衣機(jī)的發(fā)明者就是福樂普。福樂普的導(dǎo)購員告訴記者，他們目前只在西安、上海、南京、太原等地開有專賣店，但基本上都是以建材家居廣場為主。作為高端品牌，福樂普日常以高端客戶的生活圈推廣為主要陣地，尤其是西安的曲江新區(qū)聚集了很多陜西的高端消費(fèi)群，復(fù)式大戶型的住宅比較集中，因此，福樂普在曲江的銷售就非常好。因?yàn)槭褂皿w驗(yàn)好，福樂普的產(chǎn)品在高端客戶之間已經(jīng)形成了良好的口碑。國美賣場這種大眾型的終端，他們也是在賣場的大力度支持下才進(jìn)駐的，目的就是為了宣傳德國品質(zhì)整裝進(jìn)口這些賣點(diǎn)。

西安國美電視塔店新品類主管告訴記者，作為西北地區(qū)的旗艦店，所有新品類進(jìn)入西安國美，基本都會(huì)從電視塔店開始出樣?，F(xiàn)在有的高端消費(fèi)者會(huì)直接問，有沒有進(jìn)口的家電產(chǎn)品。盡管這部分人的數(shù)量并不多，但卻是引領(lǐng)消費(fèi)潮流的。福樂普的產(chǎn)品是從櫥柜到煙機(jī)、灶具、洗碗機(jī)、烤箱等全套廚房電器，根據(jù)客戶的需求定制之后，整裝進(jìn)口，保障了產(chǎn)品是德國原裝進(jìn)口的品質(zhì)。因此，西安國美就大膽引進(jìn)了這個(gè)品牌。但不可否認(rèn)的是，這種高端化的品牌在家電賣場面臨知名度不高和推廣難的風(fēng)險(xiǎn)。

另外，將高端化品牌引進(jìn)賣場的同時(shí)，西安國美還嘗試了類似家居賣場的陳列方式。國內(nèi)的家電賣場在陳列上的基本策略是，強(qiáng)化品類的基礎(chǔ)上顯示品牌的個(gè)性化。而家居賣場則把家居環(huán)境劃分為幾大板塊，再讓品牌在板塊內(nèi)充分塑造和強(qiáng)化品牌的形象。顯然，家居廣場的場景化陳列更加適合高端品牌的訴求。家電賣場引進(jìn)高端品牌，也勢必要打破慣用多年的品類化陳列方式。這既是對(duì)傳統(tǒng)模式的挑戰(zhàn)，也有一定的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)消費(fèi)者來說，他們來到家電賣場往往只是購買某個(gè)產(chǎn)品，可能直接就到產(chǎn)品專區(qū)，在這個(gè)范圍內(nèi)挑選品牌。這種購物模式就讓品牌化展示的產(chǎn)品失去了一部分消費(fèi)者。

同樣是品牌化陳列，小米因?yàn)槠放频闹雀?，其?duì)于終端的拉動(dòng)力就很大。因此，小米的體驗(yàn)館對(duì)于終端流量有拉動(dòng)作用。因此，高端化品牌進(jìn)入家電賣場也面臨如何將終端活化，做好品牌推廣，讓品牌產(chǎn)生拉力，與賣場的流量形成合力，才能有更大的貢獻(xiàn)。

倡導(dǎo)健康生活方式

對(duì)于60、70后的家庭來說，晾衣服就是一個(gè)簡單的設(shè)備，滿足掛衣服晾曬的基本需要。但是，晾衣機(jī)突破了大多數(shù)人對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知，綜合了照明、懸掛、殺菌、烘干等多種功能，是一個(gè)提升生活品質(zhì)的新產(chǎn)品。當(dāng)然，價(jià)格也是普通晾衣架的十倍甚至更高。西安國美的新品類專區(qū)展示了多個(gè)國內(nèi)外知名的晾衣機(jī)品牌，價(jià)格都在3000元以上。

晾衣機(jī)是在裝修的過程中，直接安裝在陽臺(tái)上的，需要照明等多個(gè)電路的配合。因此，大多數(shù)消費(fèi)者是在家居廣場看到這個(gè)產(chǎn)品之后購買安裝的。一些不知道這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，也會(huì)被家居廣場的團(tuán)購聯(lián)盟推薦購買。但是在家電賣場，讓置換普通晾衣架的人購買電動(dòng)晾衣機(jī)，需要的是大力度的推廣。類似于電動(dòng)晾衣機(jī)這樣的產(chǎn)品，不是沒有需求，而是市場的信息不對(duì)稱。需要的人不知道，有這個(gè)產(chǎn)品的人不會(huì)推廣。家電賣場的優(yōu)勢是推廣能力強(qiáng)，可以在產(chǎn)品推廣的過程中，傳播的覆蓋面廣，可以提高整個(gè)品類在消費(fèi)群體的認(rèn)知度。

家電賣場曾經(jīng)是提高城鎮(zhèn)家庭生活水平的重要提供者之一。當(dāng)市場和需求發(fā)生了變化之后，家電賣場的職能也在發(fā)生著這樣那樣的變化。與時(shí)俱進(jìn)，從家電到家居，提前調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做未來市場，家電賣場需要邁出更加大膽的步伐。