營(yíng)銷(xiāo)渠道顯現(xiàn)“五大痛點(diǎn)”

痛點(diǎn)一：營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突造成利益沖突

據(jù)L公司的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，在2018年4月~2019年4月期間由于各銷(xiāo)售渠道之間的沖突，比如商品跨區(qū)銷(xiāo)售、價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)等，造成了320萬(wàn)元的利潤(rùn)損失。

話(huà)說(shuō)，在L公司整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系運(yùn)行中，各渠道間的沖突時(shí)有發(fā)生，各成員間由于資質(zhì)不同，在銷(xiāo)售資源的分配上產(chǎn)生了不平衡。而這些資源的偏向，必定會(huì)在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，形成某個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)成員的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)可表現(xiàn)為銷(xiāo)售產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、促銷(xiāo)政策的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)在對(duì)渠道成員的考核上，L公司更重視對(duì)銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這樣就導(dǎo)致部分渠道成員利用其所具有的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，去占有原應(yīng)屬于其它渠道成員的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，來(lái)實(shí)現(xiàn)他完成銷(xiāo)售任務(wù)的目的。

例如2018年，沈陽(yáng)經(jīng)營(yíng)部由于其銷(xiāo)售規(guī)模和地域特質(zhì)，成為L(zhǎng)公司的重點(diǎn)關(guān)注地區(qū)，在一款智能凈水產(chǎn)品上取得公司在進(jìn)價(jià)基礎(chǔ)上10%的促銷(xiāo)讓利支持，但僅限沈陽(yáng)地區(qū)的零售系統(tǒng)銷(xiāo)售，而沈陽(yáng)經(jīng)營(yíng)部當(dāng)月銷(xiāo)售情況相對(duì)不樂(lè)觀(guān)，仍有一部分的銷(xiāo)售任務(wù)未能落實(shí)，而沈陽(yáng)當(dāng)?shù)氐牧闶凵糖捌谝呀?jīng)進(jìn)了很多該產(chǎn)品，即便現(xiàn)在讓利其進(jìn)貨數(shù)量也不足以保證銷(xiāo)售的完成。

為了能確保銷(xiāo)售的實(shí)現(xiàn)，沈陽(yáng)經(jīng)營(yíng)部扣除產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)后，將此產(chǎn)品讓利8%，銷(xiāo)售給天津的一家批發(fā)商。而此家批發(fā)商原先是從天津當(dāng)?shù)氐囊患叶?jí)經(jīng)銷(xiāo)商處進(jìn)貨，造成了天津這家二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商出貨數(shù)量的明顯減少，沈陽(yáng)經(jīng)營(yíng)部利用其在單品價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了跨區(qū)域的銷(xiāo)售并從中取得了相關(guān)利益，導(dǎo)致其它渠道成員利益受損，引發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突。

痛點(diǎn)二：中間商的銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)不足

對(duì)于中間商而言必須通過(guò)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售來(lái)賺取其間的利潤(rùn)，從而維持公司的正常運(yùn)作，過(guò)低的銷(xiāo)售利潤(rùn)必然會(huì)導(dǎo)致其在銷(xiāo)售過(guò)程積極性的缺乏，當(dāng)中間商在不斷提高市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模后，仍?xún)H從中獲得極小部分的利潤(rùn)，那么L公司的產(chǎn)品對(duì)其的重要性也隨之降低。與此同時(shí)，在公司市場(chǎng)策略的推進(jìn)、產(chǎn)品在零售商處的表現(xiàn)也不能獲得有力保障，最后導(dǎo)致的結(jié)果就是產(chǎn)品在該地區(qū)中市場(chǎng)份額的不斷萎縮、以及消費(fèi)者的認(rèn)知降低，導(dǎo)致產(chǎn)品退出市場(chǎng)。

正如L公司南京地區(qū)沒(méi)有設(shè)立銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)部，其區(qū)域內(nèi)的零售系統(tǒng)由當(dāng)?shù)氐囊患医?jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，在公司統(tǒng)計(jì)2018年四季度~2019年一季度的相關(guān)銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)中，發(fā)現(xiàn)此區(qū)域的零售系統(tǒng)排在全國(guó)市場(chǎng)的后幾位。

為解決銷(xiāo)售困境，公司相關(guān)人員到達(dá)實(shí)地進(jìn)行考察，發(fā)現(xiàn)南京地區(qū)的零售端無(wú)論在產(chǎn)品鋪貨數(shù)量、陳列、促銷(xiāo)活動(dòng)方面均沒(méi)有能完全的按公司所給的要求執(zhí)行。其中最主要的因素就是經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn)根本無(wú)法承擔(dān)來(lái)自零售系統(tǒng)所產(chǎn)生的銷(xiāo)售成本，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)氐牧闶矍乐校N(xiāo)售規(guī)模做的越大，就會(huì)產(chǎn)生更多的財(cái)務(wù)虧損。對(duì)于產(chǎn)品在零售店面的表現(xiàn)及促銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有更多的能力加以執(zhí)行和維護(hù)。近半年來(lái)，L公司產(chǎn)品在南京地區(qū)零售的整體銷(xiāo)售額下降了30%。

痛點(diǎn)三：信息溝通不暢 產(chǎn)品終端“遇冷”

由于L公司的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)不夠扁平化，過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)層級(jí)在市場(chǎng)信息傳遞和反饋中就會(huì)存在不及時(shí)的情況發(fā)生。

例如，L公司在2019年第一季度推出新產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)就媒體投放的計(jì)劃提前3個(gè)月與各營(yíng)銷(xiāo)渠道成員進(jìn)行了公布，然而受市場(chǎng)因素的影響，其媒體投放的時(shí)間延后了半個(gè)月開(kāi)始，自營(yíng)渠道成員按時(shí)得到了相關(guān)的調(diào)整信息，而經(jīng)銷(xiāo)商渠道成員未能得到媒體投放變動(dòng)的更新消息，信息溝通的不順暢引起了渠道成員信息取得的不對(duì)稱(chēng)，導(dǎo)致終端的活動(dòng)與媒體投放的脫節(jié)?？上攵狈γ襟w投放的配合新產(chǎn)品的活動(dòng)在零售終端遇冷，直接造成了經(jīng)銷(xiāo)商在其覆蓋的零售渠道中資源投放的浪費(fèi)和經(jīng)濟(jì)的損失。

痛點(diǎn)四：渠道監(jiān)督缺失 價(jià)格無(wú)法管控

目前，L公司對(duì)各渠道成員行為的監(jiān)督力明顯不足。其實(shí)，在這些渠道成員投機(jī)行為發(fā)生的前期都會(huì)相應(yīng)的征兆的出現(xiàn)，而對(duì)其中的要素進(jìn)行監(jiān)督，那樣就能及時(shí)的阻止沖突的產(chǎn)生。

例如渠道成員的跨區(qū)域銷(xiāo)售，可以通過(guò)其歷年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的對(duì)比來(lái)形成有效的預(yù)警機(jī)制。在跨區(qū)域銷(xiāo)售前期，渠道成員會(huì)為此準(zhǔn)備產(chǎn)品，那樣在一段時(shí)期內(nèi)某個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的進(jìn)貨數(shù)量要明顯高于去年同期，有的甚至達(dá)到數(shù)倍之多，如果有完善的各成員進(jìn)貨數(shù)量的對(duì)比預(yù)警系統(tǒng)，那么就能在其投機(jī)行為的初期就加以發(fā)現(xiàn)，并避免營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的產(chǎn)生。

市場(chǎng)行為的監(jiān)督，更多的側(cè)重于各渠道成員市場(chǎng)行為的落實(shí)和規(guī)范，包括促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行，市場(chǎng)價(jià)格的維護(hù)等。

L公司對(duì)每個(gè)產(chǎn)品每年都有一個(gè)最低的限制價(jià)格，任何的零售商都不能低于此價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售，否則將受到處罰。而往往在市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)某個(gè)重點(diǎn)零售渠道所售的產(chǎn)品價(jià)格低于了公司所定的最低限制價(jià)格。

其實(shí)廠(chǎng)家在提供較大幅度的單品讓利時(shí)，除非是所有營(yíng)銷(xiāo)成員均能享受的普遍讓利，不然首先就應(yīng)當(dāng)考慮讓利后的價(jià)格對(duì)渠道其他成員所帶來(lái)的不利影響，在此類(lèi)產(chǎn)品讓利中建議相關(guān)審批職能部門(mén)，對(duì)有可能形成渠道沖突的資源投放進(jìn)行有效的監(jiān)督和控制，從而在源頭上杜絕可能出現(xiàn)的問(wèn)題。

痛點(diǎn)五：網(wǎng)銷(xiāo)定位不清 線(xiàn)下明顯萎縮

L公司作為老牌的凈水產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)企業(yè)，在電商發(fā)展前期并沒(méi)有給予太多的關(guān)注，而更多的依賴(lài)于傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，在線(xiàn)下零售店內(nèi)銷(xiāo)售，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的受眾面小，品牌推廣樹(shù)立受到限制。近幾年，在線(xiàn)電商的火爆程度一時(shí)無(wú)兩，電商銷(xiāo)售平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)愈來(lái)愈明顯。

當(dāng)L公司開(kāi)始意識(shí)到電商發(fā)展的趨勢(shì)后，也看到自身在此營(yíng)銷(xiāo)渠道起步晚、專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)欠缺的實(shí)際情況，為了在短時(shí)間內(nèi)縮小差距，L公司采取了大量投入銷(xiāo)售資源的方式來(lái)加快發(fā)展。在某種程度上確實(shí)有了一定的效果，其網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)每年大幅度的提高。但不得不指出的是，這些業(yè)績(jī)中的大部分都是從線(xiàn)下傳統(tǒng)渠道中分流而來(lái)。

網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道和傳統(tǒng)渠道原則上是針對(duì)不同的消費(fèi)群體，在地域上網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售填補(bǔ)傳統(tǒng)渠道的空白區(qū)。而在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和傳統(tǒng)銷(xiāo)售相重疊的區(qū)域就必須要考慮兩者的均衡性。在產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格、資源的投放上需要兼顧各方面的利益，而不是粗放式野蠻的吹大銷(xiāo)售規(guī)模，導(dǎo)致部分地區(qū)的線(xiàn)下銷(xiāo)售有明顯萎縮，這是不可取的。