國內(nèi)家用空調市場疲軟 2019“冷年”有點冷

對于消費者而言,當下正是使用空調的旺季。不過,對于空調行業(yè)而言,隨著2019冷年的收官和2020冷年的開啟,期待產(chǎn)品能夠熱銷的空調企業(yè)卻表示,今年的日子并不好過。大數(shù)據(jù)公司奧維云網(wǎng)(AVC)發(fā)布的空調推總數(shù)據(jù),2019年上半年,國內(nèi)家用空調市場疲軟,零售量3370萬臺,同比增1.5%;零售額1137億元,同比下降1.4%。

盤點2019冷年,總體來說今年的空調市場沒有熱起來,一直是平平淡淡,很多銷售節(jié)點都是以電商為主強行拉動。預計全年空調銷售總量不會有大的下跌,但總額一定是明顯下跌的。這一切都是源于美的與奧克斯發(fā)起的價格戰(zhàn),有人說今年是近10年來空調業(yè)最猛烈的一次價格放水。

1

空調均價下降,未能刺激市場

“8月份即將迎來空調的收官之戰(zhàn),從以往經(jīng)驗來看,有購買計劃的消費者至遲7月份也就做決定了;過了7月忍忍夏天就過去了,所以行業(yè)事實上的收官大約在7月底。鑒于2015年-2018年的連續(xù)高溫天氣,空調行業(yè)對今年夏天的銷量還是比較期待的,現(xiàn)在這一期望大概率要落空,”有業(yè)內(nèi)人士表示。

日前,記者走訪多家空調賣場了解到,相比以往,今年各大空調品牌促銷活動更多,優(yōu)惠力度更大。在一家空調賣場,記者看到“購滿就送”“滿千返百”“折上折”等各類優(yōu)惠活動正在進行中。國美零售華南大區(qū)總經(jīng)理韓寶湘表示,相比以前,包括這次“8.18”和7月底的活動是滿2萬元送2千元,大概在九折,以前也會有,但是今年這種活動的頻次比較高,一個月大概有兩場活動。

除了空調賣場的促銷活動頻次加大,今年各大家電渠道商也通過各種方式加快空調的銷售。在剛剛過去的7月,從京東空調的銷售額情況來看,最近一周環(huán)比增長了65%,其中上海、江蘇、安徽需求量最大?？照{促銷一定程度上刺激了一部分的市場需求,導致了今年空調產(chǎn)品均價下降。

開年以來,美的率先在全線產(chǎn)品中展開了降價促銷,奧克斯、海爾等相繼跟進;唯有格力全線產(chǎn)品均價得益于結構升級實現(xiàn)了小幅上漲,但其單機型銷量TOP榜產(chǎn)品價格也是下降的,“整體上,今年廠家?guī)ж浀囊饽詈軓娏?而大品牌降價,勢必擠壓中小品牌生存空間?！?/p>

記者了解到,5-6月份是空調行業(yè)傳統(tǒng)的銷售旺季,空調主力銷售區(qū)域華東、華南沒有出現(xiàn)持續(xù)高溫天氣,這給空調銷售端帶來了較大的壓力。業(yè)內(nèi)權威媒體《空調銷售》雜志初步預測2019冷年行業(yè)整體降幅極有可能在8%以上,部分二三線品牌的銷量滑坡甚至超過25%。

奧維數(shù)據(jù)監(jiān)測發(fā)現(xiàn),今年上半年,一級能效空調均價降幅大。整體市場價格下降1.1%。不管是定頻掛機、柜機,還是變頻掛機、柜機,價格全部下降。平均一級掛機下降5.1%,一級柜機下降5.4%。對此,奧維云網(wǎng)白色家電事業(yè)部高級研究經(jīng)理王永濤分析認為,主要原因一是2018年房地產(chǎn)增速放緩抑制了2019年空調新增需求;二是城市市場進入更新?lián)Q代時期,需求釋放慢,不過企業(yè)、賣場的渠道下沉也有效釋放了農(nóng)村市場需求。

在較為嚴峻的銷售形勢下,空調產(chǎn)品線上和線下均價都出現(xiàn)了一定程度下滑,“線下下滑更狠一些。此外,鑒于線下銷售在整體市場中占比較大,對于全年行業(yè)表現(xiàn)還是有不小的影響。”

2

線上渠道增長,線下渠道下滑

今年的價格戰(zhàn)表象與多年前的價格戰(zhàn)相同,其實今年的空調市場暗藏著很多的巨變,因為巨變所以無論是廠家和商家都面臨著新規(guī)則的挑戰(zhàn)。回看今年的空調市場,價格降低是一個變化,但最大的變化是渠道之變?？照{業(yè)幾十年經(jīng)銷商代理制的模式正在被顛覆。

電商的快速崛起成為了原有代理制模式的掘墓人。電商的崛起使得空調的價格越發(fā)的透明,也使得空調的物流快速到達,這一切使得原有的代理商優(yōu)勢漸失。這樣的結果是,四五級甚至是二三級空調市場有很大一部分的貨源來自于線上渠道。

奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示,線上渠道增長,線下渠道則出現(xiàn)下滑。其中,線上空調銷量為1422萬臺,同比增加21.3%;線下空調銷量1948萬臺,同比下降9.4%。線上空調銷售額為414億元,同比增加18.4%,線下銷售額723億元,同比下降10.1%。

具體到品牌,今年上半年空調的線上市場,排名前三的分別是美的、奧克斯和格力,在產(chǎn)品均價上,美的下降218元至2917元,奧克斯下降43元至2687元,格力卻增長103元至3976元。對比2018年和2019年上半年,線上主力陣營品牌依然以格力、美的、奧克斯為主,市場集中度提升了4.2%;科龍、長虹、揚子空調等第二陣營市場集中度下降了4.3%。

3

互聯(lián)網(wǎng)空調跨界進入 競爭更激烈

今年空調市場上出現(xiàn)了小米、蘇寧極物等一些跨界互聯(lián)網(wǎng)空調品牌,使得跨界陣營有所提升。今年6月份和上半年,整個空調行業(yè)產(chǎn)銷增速都在調整。從幾個大的陣營看:美的、格力等主力陣營的市場份額提升4.2%;TCL、海信等第二陣營下降4.3%;小米、蘇寧等跨界陣營提升2.3%;三菱電機、大金等外資陣營下降0.4%。

在空調行業(yè)中,以小米和蘇寧極物為代表的互聯(lián)網(wǎng)空調降維打擊傳統(tǒng)空調是不夠準確的,畢竟在這個極其成熟的產(chǎn)業(yè)之中,技術成熟穩(wěn)定,供應鏈成熟穩(wěn)定,安裝售后分工也極為成熟,所謂的核心技術更多的是一個營銷噱頭,不同企業(yè)的產(chǎn)品差異化很難體現(xiàn)。

因此,新賽道的表述更為準確。來勢洶洶的互聯(lián)網(wǎng)空調,更強調的語音控制、遠程操控的智能家居體驗,讓“一句話的事兒完成操控”“回家路上設置空調,到家即享清涼”這些充滿科技感的場景變成生活日常。

也就是說,競爭的焦點從制冷、制熱等基礎功能升級到loT這個新賽道。在這個新賽道上,游戲規(guī)則變了,傳統(tǒng)空調企業(yè)面臨跟或者不跟的兩難選擇:跟,那么先發(fā)優(yōu)勢可能被新游戲規(guī)則極大的消解,你不得不學習小米的打法;不跟,“依附于loT平臺下的智能終端提供商”的焦慮更加讓人煎熬。

新冷年已經(jīng)啟幕,空調市場也逐漸進入“火熱”競爭態(tài)勢:美的空調新一代無風感產(chǎn)品面世,同時官宣美小熊超級IP開啟新通道;格力空調則率先開始地區(qū)性的開盤,試探當?shù)厣碳液蛯I店老板的心理承受能力。王永濤預測,今年下半年空調行業(yè)價格仍將持續(xù)下降。這是因為一是原材料成本紅利下,企業(yè)的利潤壓力得到一定緩解,給降價提供一定先決條件。二是低端產(chǎn)品占比提升,隨著新能效等級的發(fā)布,企業(yè)逐步調整自身庫存產(chǎn)品結構。三是龍頭企業(yè)的業(yè)績目標,隨著旺季來臨空調企業(yè)終端加大放量。