關(guān)注存量房 廚房翻新市場大

受國家房地產(chǎn)調(diào)控的影響，2018年下半年起，新房成交量的斷崖式下滑，導(dǎo)致整個建材家居市場的業(yè)績都出現(xiàn)了不同程度的下滑。隨著精裝房政策在全國各大中城市的持續(xù)推進，還會讓更多建材渠道零售批發(fā)商業(yè)績大規(guī)模的萎縮。因此，接下來的兩年，無論是建材零售賣場，還是經(jīng)營建材產(chǎn)品的經(jīng)銷商，都會進入大規(guī)模的整合階段。精裝房項目的增加，還會縮短建材產(chǎn)品從廠家到終端的渠道距離，地產(chǎn)項目直接與裝修公司合作，有服務(wù)施工能力的經(jīng)銷商或轉(zhuǎn)為精裝項目分包的一部分，參與地產(chǎn)精裝房項目。

當(dāng)然，建材的零售通路還會存在，但客戶數(shù)量會減少，運營的質(zhì)量則會隨之提高。到建材家居市場采購商品的客戶大致有兩類人群：一是中高端客戶，他們購買的房子可能是別墅或者是200平米以上的大戶型，這些都是不在精裝目錄里的住宅。這些顧客對于居住空間裝修的要求是個性化，定制化，系統(tǒng)化和高端化。還有一類是存量房的再裝修。其中很多老舊住宅并不是整體裝修，而是對廚房和衛(wèi)生間做局部升級改造。

換新的痛點不是錢 是時間

因此，對建材系統(tǒng)的經(jīng)銷商來說，要么搶占新房市場，要么向存量房要業(yè)績。向存量市場要業(yè)績，必須找到一個好的切入點。2014年，四川華美益公司的廚熱專賣店就遇到一個案例，啟發(fā)了店里的運營人員找到這個切入點。

某日，一個客戶來到成都佳靈路的美的廚熱專賣店，看了產(chǎn)品之后，只提出一個問題，“如果在你家購買這些電器產(chǎn)品，需要多久把舊廚房拆除掉，換成新廚房”？原來，這個客戶家里裝修才五年的時間，客廳，衛(wèi)生間都維護的很好，只有廚房里面問題不斷，櫥柜的臺面斷了一截，煙機因為不能定期清洗，吸煙效果非常差，炒菜的時候屋里到處是煙。這給他的生活帶來很多的不便，也讓他對高大上的品牌產(chǎn)生了懷疑。于是，該客戶有了將廚房翻新的想法。因為廚房翻新工程會產(chǎn)生大量的噪音和粉塵，誰能夠在最短的時間內(nèi)把他的廚房翻新，他就選擇購買他的產(chǎn)品。

針對這個客戶的需求，店里的主管召開了專門的會議，討論在墻磚和地磚保持原樣的情況下，其他拆除翻新需要的時間。經(jīng)過與多個系統(tǒng)的合作商戶溝通，統(tǒng)籌得出，拆除舊設(shè)備需要半天的時間，水電排線施工需要半天時間，櫥柜和電器產(chǎn)品的安裝各需要半天，吊頂和清理衛(wèi)生需要半天時間。綜合計算，根據(jù)經(jīng)驗，制定一個安裝翻新的流程，材料到位，水電重新布線，翻新這個廚房最多需要三天的時間。最終，這個廚房就是在3天之內(nèi)翻新成功，業(yè)主非常滿意。這個案例告訴我們，客戶翻新廚房最看重的是時間。

佳靈路美的廚熱專賣店的服務(wù)人員在短短的3天之內(nèi)翻新了一個廚房，拿出了翻新前和新廚房的照片做了對比，整個團隊都非常興奮，非常有成就感。

小廚房并不是小工程

這個案例激發(fā)了美的廚熱專賣店團隊對廚房翻新項目的極大興趣，也讓他們發(fā)現(xiàn)了一個新的市場。他們基于自己的品類和服務(wù)優(yōu)勢認(rèn)為，廚房的翻新就是存量市場的開發(fā)。在這個過程中，既整合了產(chǎn)品，還加強了聯(lián)盟內(nèi)的合作。

中國的房地產(chǎn)已經(jīng)有二十多年的時間。很多住宅都到了二次裝修的時間。有條件有精力的住戶會選址整體重裝；更多住戶會做局部的改裝。其中，廚房和衛(wèi)生間的改裝占比最大。廚房的改裝則最令業(yè)主頭痛。很多住戶的廚房經(jīng)過多年的使用變得臟亂壞，例如角落里滿是油污，櫥柜門變形，燃氣灶點不著火，瓷磚脫落，問題多了就有必要重新裝修；還有的客戶前幾年裝修廚房的時候，沒有安裝凈水器、烤箱和垃圾處理器等產(chǎn)品，現(xiàn)在感覺這些廚房電器非常實用，就想通過廚房翻新增加新的電器產(chǎn)品，提高生活品質(zhì)。尤其是在換房和購新房難度越來越大的情況下，更多的業(yè)主選擇做局部空間的提升改造。

當(dāng)大家都在盯著新樓盤市場的時候，四川華美益公司讓團隊大力度去老舊小區(qū)做廚房翻新的推廣，引導(dǎo)有此類需求的業(yè)主，做局部的改造。與高房價之后新開樓盤幾平米小廚房相比，十幾年前的商品房住宅小區(qū)很多都是大戶型，廚房的使用面積都在十幾平米以上。當(dāng)然，也有的小區(qū)廚房空間很逼仄。其實，很多業(yè)主都有改造廚房和衛(wèi)生間的需求，但是他們認(rèn)為這是一個非常巨大的工程，不但要投入大量的精力，還要花很長時間。如果用二十多天的時間，不但做不了飯，生活還會受到很大的影響，只能選擇湊合著用。這就是他們的痛點。

針對老舊小區(qū)業(yè)主這一痛點，佳靈路美的廚熱專賣店在做了幾個案例之后，梳理了流程推出“3天廚房換新”的新項目。

對于翻新工程來說，無論是大廚房，還是小廚房，消費者的需求都是一樣的，即通過廚房翻新實現(xiàn)消費的升級。四川華美益公司要做的就是滿足業(yè)主的需求，通過合理科學(xué)的規(guī)劃，將更多的產(chǎn)品融到新廚房中，讓業(yè)主的生活更加方便。能夠在3天之內(nèi)拆除舊廚房，換成新廚房，是基于四川華美益公司多年來在廚房多系統(tǒng)協(xié)同施工不斷優(yōu)化的基礎(chǔ)上提出的，甚至拆除、水電路安裝、垃圾清理等所有環(huán)節(jié)都能實現(xiàn)高效協(xié)同。

當(dāng)然，在廚房翻新的后期，尤其是有能力的服務(wù)商如果做好后期的客戶營銷，還可能會有更多的單品訂單出現(xiàn)，這可以作為贏利點來規(guī)劃。例如，客戶需要空調(diào)，需要地暖等等。一旦與客戶之間達成了互信，那么很多合作都不再只是價格的問題。如果還是不同的單品分別跟服務(wù)商合作，再有服務(wù)商自己組合的模式，不但耗費了各種內(nèi)部的資源，也降低了成套產(chǎn)品相互之間的融合性。

小廚房需要大戰(zhàn)略

新的樓盤在大量地萎縮，這時候廚房翻新的項目作為一個存量市場，未來完全可以作為一個新的市場新的增量來規(guī)劃。站在商家的角度上，翻新一個廚房或許只是一個訂單，但是站在廠家的角度上看，這是一個待挖掘的市場。開發(fā)這個市場，不單單是某個區(qū)域，某個服務(wù)商的事情，而是品牌的戰(zhàn)略。如果品牌方能夠站在更高的高度，內(nèi)部成立獨立的部門，從品牌總部牽頭與大型的地產(chǎn)商合作，推進的速度會更快，進入的區(qū)域會更廣。例如，一個品牌通過總部團隊的談判，與保利地產(chǎn)合作，對其10年以上的樓盤聯(lián)合推出廚房翻新的合作，那么全國的保利存量房項目都可以參與。這既是品牌市場占比的提升，也是對區(qū)域服務(wù)商在存量市場開拓的重大支持。當(dāng)然，這樣的新市場開拓要用戰(zhàn)略的思路來做。

目前，中國綜合性的家電品牌不少，但是產(chǎn)品線最全的就是美的和海爾。所以，對品牌內(nèi)部來說，需要整合的不單單是產(chǎn)品，更是不同的事業(yè)部。一個訂單銷售了品牌10個單品，訂單額達到4萬元，這與賣一套煙機灶具是不同的方法。如果廠家能夠先從內(nèi)部事業(yè)部做整合，首先是不需要服務(wù)商與10個部門談判，而是與一個部門合作即可。同時，每個事業(yè)部為廚房定制或者翻新開發(fā)專屬的產(chǎn)品，融合產(chǎn)品的性價比，也提高了配套的屬性。

既然中國以后的新房數(shù)量會萎縮，而大量的存量房又會有各種新的需求和商機，那么，無論是廠家還是商家，只有用戰(zhàn)略的眼光來看待這個市場，才能用戰(zhàn)略的規(guī)劃來推動這個市場。