廚衛(wèi)行業(yè)上半年表現(xiàn)“淡定”，下半年后勁十足

受經(jīng)濟下行和房地產調控政策等影響，油煙機、燃氣灶、洗碗機、電熱水器、燃氣熱水器等構成的廚衛(wèi)板塊，情況不容樂觀：從2018年第二季度開始，中國廚衛(wèi)市場開始顯現(xiàn)疲軟態(tài)勢，直至當年下半年出現(xiàn)量額雙雙負增長，進入2019年這一頹勢沒有得到改善。今年前5個月，廚衛(wèi)市場繼續(xù)下跌，同比跌幅超過8%。

為了應對這一弱勢行情，廚衛(wèi)品牌企業(yè)可謂是八仙過海各顯神通，如加大創(chuàng)新技術研發(fā)、擴展新品類板塊、瞄準三四級空白市場、強化精裝修工程布局等等。

即便2019上半年廚衛(wèi)品類銷量下滑，但相較于冰空洗等成熟品類而言，廚電品類依舊是一塊肥肉，大有可為。中怡康數(shù)據(jù)顯示，預計2019年，廚衛(wèi)市場規(guī)模保持穩(wěn)健增長態(tài)勢，零售額規(guī)?；蚩蛇_到2047億?？梢?，廚衛(wèi)行業(yè)下半年才是真正的旺季。一方面，“金九銀十”能帶給廚衛(wèi)企業(yè)相當大的空間和時間消化庫存。另一方面，當下"客廳經(jīng)濟"開始讓位于"廚房經(jīng)濟"，新的住宅消費升級從廚房開始。消費升級這一比房地產更具張力和持久性的紅利，支撐起全行業(yè)對未來發(fā)展的信心——未來3年，廚衛(wèi)市場將止跌回暖，有望重回增長軌道。

現(xiàn)狀：多品牌涌入賽道，大、小廚電全面開花

盡管2019上半年廚衛(wèi)市場行情表現(xiàn)略微低迷，但這并不意味著沒有“利”可圖。華泰證券分析認為，在國內地產周期性下行影響中，短期中直接面臨住宅裝修下行帶來的廚電需求減弱，但中長期廚電行業(yè)依然處于規(guī)模化增長階段。業(yè)內專業(yè)人士也指出，2019年住宅全精裝市場規(guī)模預計超過300萬套，市場滲透率達32%，將為廚衛(wèi)產品帶來更大的增量市場。面對廚衛(wèi)這一藍海沃土，各個行業(yè)和領域的家電品牌企業(yè)開始涉足廚衛(wèi)領域，開辟新賽道。

近年來，彩電陣營的TCL、長虹、康佳、創(chuàng)維，紛紛將廚電作為新的業(yè)務重心和方向;同樣，空調行業(yè)的奧克斯、格力、志高們，也大力發(fā)展廚電業(yè)務;即便是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的小米、云米等，也都在布局廚電市場;甚至外資陣營的博西家電、惠而浦、松下、A.O.史密斯們，都想在廚電市場“大干一場”。

如在3月AWE2019期間，TCL燃氣灶具、熱水器等全矩陣廚衛(wèi)產品驚艷亮相，海信攜廚電新品參展，康佳推出黑馬AI90°煙機，長虹的智慧廚房讓科技富含煙火氣，A.O.史密斯推出了跨界廚電的第一款油煙機，挑戰(zhàn)“零逃逸”。6月底惠而浦全國首家廚電旗艦店在安徽開業(yè)，預計明年底將入駐全國15個城市。

除了油煙機、燃氣灶等廚房大件受“外來”企業(yè)熱捧，廚小家電的“大藍?！睗摿ν瑯颖豢粗?。近日下廚房App發(fā)布了一份《2019廚房小電器的消費報告》，稱目前中國家電小家電以廚小家電為主，廚小家電是小家電中普及度最高的子行業(yè)，占小家電整體規(guī)模近80%，在未來五年內將保持良好的增長事態(tài)，成為市場新寵兒。伴隨著廚小家電關注度一路飆升，美的、九陽、蘇泊爾、格蘭仕等廚小電企業(yè)都有著不錯的業(yè)績增長。

考慮到廚小家電帶來的發(fā)展新前景，多數(shù)企業(yè)紛紛上馬廚小家電項目。如小米生態(tài)鏈旗下品牌推出洗碗機、電飯鍋，美的旗下互聯(lián)網(wǎng)品牌布谷BUGU，推出的臺式洗碗機、電熱水壺等一系列智能廚電產品。

不難看出，新品牌的涌入，讓廚衛(wèi)市場份額開始不斷被蠶食，這也讓本就不好走的廚衛(wèi)賽道更加擁擠，市場洗牌惡戰(zhàn)在所難免。而面對已經(jīng)開啟的2019年下半年市場競爭，很多企業(yè)對于廚衛(wèi)市場給予了積極而樂觀的預期，主要就是看到了房地產市場的局部性、多城市復蘇和回暖。但是，這種外部拉動力量可以說是相當有限，廚衛(wèi)品牌企業(yè)想要市場銷量逆市上揚，還是要依靠先進的研發(fā)資源和技術資源。

破解：順應消費者需求、產品與服務并重

隨著消費升級的時代來臨，人們對品質生活提出了越來越高的要求，促使廚衛(wèi)產品客單價提升，向高顏值、定制化、智能化發(fā)展的趨勢日益明顯。對此，北京蘇寧易購公司廚衛(wèi)家裝經(jīng)營部采銷總監(jiān)章艷光指出，消費者對智能化、成套化廚衛(wèi)產品需求增加的同時，對附加內容如體驗、物流、服務等愈加關注。廚衛(wèi)企業(yè)想要最大限度滿足用戶需求，不僅要專注硬件技術創(chuàng)新，更要注重消費者的細分化需求，在設計、綠色、節(jié)能、智能、實用性、服務等方面全面升級，打造差異化產品。

在產品外觀設計方面，2019上半年最矚目的廚衛(wèi)產品當屬亮相AWE2019的萬家樂“天工系列”新品。以枯山水為設計元素的燃氣灶、類似鵝卵石的圓形熱水器和凈水器等產品不僅刷新了消費者對家電產品一向冰冷、剛硬的形象認知，更刷新對萬家樂品牌的認知。最值得一提的是，中央電視臺記者探訪AWE，對萬家樂展館及產品做了詳細解讀，同期《新聞聯(lián)播》播出《記者探訪家電展：產業(yè)創(chuàng)新助推消費升級》新聞中，萬家樂“霸屏”一分鐘，新聞聚焦萬家樂天工系列新品、可升降式平面鋼板燃氣灶、MATE7自動烹飪系統(tǒng)等代表性產品，重點肯定中國當代家電的設計感和科技感。

在產品的綠色智能方面，方太吸油煙機則引領了全行業(yè)的綠色轉型。據(jù)悉，由方太牽頭“十三五”國家重點研發(fā)計劃“大氣污染成因與控制技術研究”專項中的“油煙高效分離與煙氣凈化關鍵技術與設備”項目，于近日通過中期驗收，超額完成大部分考核。綠色智能轉型背景下，方太的肉眼可見“不跑煙”的吸油煙機，油脂分離度超過國家標準10%以上。

在產品服務方面，熱水器"用戶體驗"在上半年達到了前所未有的高度。目前，整個熱水器行業(yè)主要遵循配送、安裝、保養(yǎng)、維修這一整套售后流程，這也意味著服務質量在熱水器消費體驗過程中占據(jù)相當大的比重。特別是在整機包修這一塊，依據(jù)國家三包規(guī)定，"熱水產品自安裝之日起，整機保修一年;主要零部件保修三年"，而目前各大熱水器品牌均大幅延長產品包修年限，部分機型甚至達到10年之久。

就目前而言，作為一個相對比較成熟的產業(yè)，廚衛(wèi)市場已經(jīng)進入存量階段，不可避免地面臨增速放緩的現(xiàn)實問題。而廚衛(wèi)企業(yè)所要做的就是尋求新突破，即繼續(xù)聚焦用戶日益增長的消費訴求，加大科學技術創(chuàng)新，為用戶提供更優(yōu)質的產品和服務。

突圍：堅守一二線市場，擴大三四線競爭力

進入2019年，廚衛(wèi)市場表現(xiàn)平淡，增速放緩已成事實，如何打開新天地、贏得市場是廚衛(wèi)品牌企業(yè)需要面臨的共同挑戰(zhàn)。

在行業(yè)形勢不利的狀況下，傳統(tǒng)廚衛(wèi)產品結構升級與新興廚衛(wèi)的快速增長無疑是廚衛(wèi)業(yè)突圍的不二法門。另一方面，從渠道下沉角度思考，當一二線城市市場需求幾近飽和，步入增速轉換區(qū)，三四級市場轉換將成為增長新引擎。

另外，得益于國家主導的一系列城鎮(zhèn)化、鄉(xiāng)村振興等政策影響，三四線城市購房群體不斷擴大，外加整體三四級市場受房地產調控影響較小，三四線市場成廚衛(wèi)企業(yè)重要的競爭增量空間。蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，一二線城市是廚衛(wèi)買家集中的區(qū)域，三至六線城市擁有更強勁的增長率，向三四線市場下沉已經(jīng)成為廚衛(wèi)企業(yè)共同的選擇。事實上，眾多廚衛(wèi)品牌已經(jīng)開啟了向三線以下城市滲透的步伐。

據(jù)悉，3月初海爾與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，制定了2019年度在渠道下沉、市場營銷等方面的深度合作規(guī)劃;根據(jù)雙方達成的戰(zhàn)略協(xié)議，海爾旗下全品類家電產品將深度參與京品家電的定制，并借助與京東家電專賣店的直供合作實現(xiàn)4~6線市場的渠道下沉。在618期間，海爾電熱水器品類在京東份額第一，卡薩帝全新一代高端熱水器產品實現(xiàn)高速增長，銷售額增幅超650%，其中小鎮(zhèn)青年下單量遠超城市白領。

對此，海爾相關負責人表示，伴隨著農村居民消費水平的提高以及城鎮(zhèn)化的推進，三四線的“小鎮(zhèn)青年”將成為消費新動力。而廚衛(wèi)企業(yè)需要面對的就是在將產品“高端化”的同時，將渠道“沉下去”，如何把握好三四級市場，將是2019下半場乃至未來廚衛(wèi)市場競爭的關鍵點。

結語：

2019年的廚衛(wèi)行業(yè)，一定不是最好的時候，但也必定不是最差的時候。雖然上半年廚衛(wèi)市場表現(xiàn)不火，但未來市場仍然值得期待。多品牌涉足廚衛(wèi)賽道、精裝修住宅數(shù)量的平穩(wěn)增長和三四線消費者對于廚衛(wèi)產品的認可，都會刺激市場的發(fā)展。誠然，市場爆棚發(fā)展不能一蹴而就，但在消費升級的今天，順應消費者需求、產品與服務并重更加值得品牌企業(yè)們關注，逆轉廚衛(wèi)市場下滑的趨勢，絕非喊喊口號就能成，落實到實處才是王道。