零售平臺(tái)化加速 縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的淘汰賽

西安周邊的縣鎮(zhèn)，厚積薄發(fā)的蘇寧零售云店一年的時(shí)間就開(kāi)到了90家多家加盟店。這些加盟店里，有的是整合了西安周邊郊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)原本賣手機(jī)和數(shù)碼產(chǎn)品的零售店面，有的是原本以銷售大家電為主的零售門店轉(zhuǎn)型而來(lái)。蘇寧零售云店發(fā)展如此迅速，不但對(duì)縣鎮(zhèn)的家電零售格局產(chǎn)生了巨大的影響，也為當(dāng)?shù)氐那婪咒N商帶來(lái)了較為明顯的沖擊。

化被動(dòng)為主動(dòng) 經(jīng)營(yíng)好零售云店

2018年，西安周邊的幾十家蘇寧零售云店在小家電這一品類的銷售額有將近千萬(wàn)元的規(guī)模。其中一大部分都是蘇寧易購(gòu)直接供貨的商品，由線下供貨商供貨的商品占比較少。這一方面是因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)能力，愿意選購(gòu)低價(jià)位的產(chǎn)品；另一方面也與當(dāng)?shù)毓┴浬虒?duì)于蘇寧零售云認(rèn)知度較低，與線下的加盟店配合度不高有關(guān)系。例如，某品牌的代理商B公司2017年年底就參加了當(dāng)?shù)靥K寧零售云店的發(fā)布會(huì)，但這之后B公司并沒(méi)有予以剛剛起步的零售云店足夠的重視，而是抱著觀望的態(tài)度，導(dǎo)致很多前期開(kāi)業(yè)的店面都是只知道從蘇寧易購(gòu)的平臺(tái)上采購(gòu)商品。因此，B公司的產(chǎn)品在2018年度與當(dāng)?shù)剡@些零售云店的合作額度只有區(qū)區(qū)的20多萬(wàn)元。

然而，從2018年下半年，B公司的渠道業(yè)務(wù)人員反饋，縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的蘇寧零售云店數(shù)量增加非?？焖伲颈仨氂枰灾匾?。于是，2018年底，B公司就向所代理品牌的總部營(yíng)銷中心申請(qǐng)了蘇寧零售云店在當(dāng)?shù)氐墓┴浭跈?quán)，并對(duì)2018年當(dāng)?shù)亓闶墼频匿N售數(shù)據(jù)做了一系列的數(shù)據(jù)分析。2019年一開(kāi)年，B公司就著手為線下零售云店做統(tǒng)一的規(guī)劃，還根據(jù)2018年零售云店銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有針對(duì)性地調(diào)整了自己的供貨目錄。B公司還與蘇寧零售云在當(dāng)?shù)氐墓芾聿块T做了直接溝通，然后將區(qū)域內(nèi)輻射到的所有加盟店老板都建立了微信溝通群，便于服務(wù)。

區(qū)域內(nèi)的蘇寧零售云店是按照蘇寧易購(gòu)的要求統(tǒng)一營(yíng)銷的。因此，加盟店是品牌的分銷商，但原來(lái)不一定是當(dāng)?shù)毓┴浬痰目蛻簟?/p>

對(duì)于B公司來(lái)說(shuō)，蘇寧零售云店先分為兩部分，一部分是沒(méi)有任何指導(dǎo)下已經(jīng)開(kāi)業(yè)的門店；另一部分就是即將開(kāi)業(yè)，可以做現(xiàn)場(chǎng)出樣服務(wù)的門店。B公司決定，首先是優(yōu)先服務(wù)新開(kāi)業(yè)的零售云店，主動(dòng)與店面做溝通，參與小家電產(chǎn)品的產(chǎn)品規(guī)劃。這樣，原本不是當(dāng)?shù)毓┴浬炭蛻舻牧闶墼萍用说昃统闪司€下的分銷網(wǎng)點(diǎn)。

對(duì)于已經(jīng)開(kāi)業(yè)，但是沒(méi)有及時(shí)提供服務(wù)和溝通的店面，B公司決定后續(xù)安排專人對(duì)每家店面做摸排工作，看看品牌的產(chǎn)品出樣情況，溝通后期的培訓(xùn)和促銷。如果品牌的供貨商能夠提前主動(dòng)與老板做溝通，主導(dǎo)該品類在店面選品的營(yíng)銷方向，讓店面多選擇價(jià)格稍高，但是毛利更好并且由線下供貨商供貨的型號(hào)，店面有好的毛利，才能生存發(fā)展。這樣的店面多了，進(jìn)而影響產(chǎn)品的總體銷售量，線下供貨商的效果就出來(lái)了。即便是同價(jià)位的商品，線上的型號(hào)受比價(jià)系統(tǒng)的制約，價(jià)格透明，毛利低，老板有銷售量但也沒(méi)有多高的毛利。如果選擇線下供貨商同類的型號(hào)，可以賣出更好的價(jià)格。例如，蘇泊爾在小家電展柜有15個(gè)單品的陳列空間，有目的協(xié)助店面有規(guī)劃地陳列，用專業(yè)的服務(wù)讓品牌的展柜更加有利于店面銷售，才能實(shí)現(xiàn)多贏的局面。而不是按照老板自己的思路想當(dāng)然地陳列。

零售云店開(kāi)業(yè)的時(shí)候，因?yàn)橘Y源多，活動(dòng)力度大，銷售是不成問(wèn)題的。但是開(kāi)業(yè)一兩個(gè)月之后，平臺(tái)性的優(yōu)惠活動(dòng)結(jié)束了，店面要想銷售好，就要加強(qiáng)店面的運(yùn)營(yíng)管理。這時(shí)候，品牌的代理商更要發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)作用。例如，組織店面的導(dǎo)購(gòu)員做產(chǎn)品的培訓(xùn)。一些原來(lái)賣手機(jī)的導(dǎo)購(gòu)員，根本不了解家電產(chǎn)品，更不了解小家電。因此，有針對(duì)性的組織培訓(xùn)，對(duì)店面的銷售有很大的促進(jìn)作用。一般情況下，一個(gè)店面有2~3名導(dǎo)購(gòu)員，B公司就針對(duì)零售云店導(dǎo)購(gòu)員產(chǎn)品知識(shí)不專業(yè)不全面的情況，把一些主銷的產(chǎn)品型號(hào)制作了小視屏，發(fā)到微信溝通的群里給每個(gè)老板和導(dǎo)購(gòu)員，便于導(dǎo)購(gòu)員和消費(fèi)者直觀詳細(xì)地了解產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)一個(gè)季度的試運(yùn)營(yíng)，B公司在當(dāng)?shù)靥K寧零售云店的銷售規(guī)模有了非常大的提升，季度銷售額就基本上達(dá)到了2018年全年的銷售規(guī)模。

迭代中的蘇寧零售云店

因?yàn)樘幱诎l(fā)展前期且居于縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，蘇寧零售云店與城市大賣場(chǎng)不但在定位上有非常大的差異，在管理模式上也完全不同。當(dāng)然，目前蘇寧零售云店開(kāi)店的速度很快，數(shù)量增長(zhǎng)迅速，但是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，必然也會(huì)有因?yàn)椴贿m應(yīng)蘇寧零售云的管理模式而關(guān)店的商戶。有的店只開(kāi)了半年，就關(guān)了。

那些經(jīng)營(yíng)好的蘇寧零售云加盟店背景大多相似，例如，以前店面在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)基礎(chǔ)就不錯(cuò)，具備一定的信息化管理水平。據(jù)當(dāng)?shù)啬臣用说昀习褰榻B，因?yàn)榭梢蕴摂M下單，很多商品不需要在門店陳列和大量備貨。老板可以根據(jù)近期的銷售規(guī)劃，按照價(jià)位段，在零售云后臺(tái)的產(chǎn)品池里搜索相關(guān)產(chǎn)品。找到了自己滿意的商品之后，老板就可以直接下單，蘇寧當(dāng)?shù)氐拇髱?kù)里有的商品，直接有蘇寧的配送系統(tǒng)配送到店里；蘇寧大庫(kù)里沒(méi)有的商品，由當(dāng)?shù)氐墓┴浬特?fù)責(zé)發(fā)貨。

蘇寧負(fù)責(zé)零售云店的運(yùn)營(yíng)管理部門逐漸發(fā)現(xiàn)，前期的加盟店布局很重要，后期讓這些店面活下來(lái)更加重要。也就是在店面數(shù)量擴(kuò)展的同時(shí)，要加強(qiáng)店面運(yùn)營(yíng)管理的扶持工作，做好零售云店的精耕細(xì)作。例如，發(fā)揮品牌商在當(dāng)?shù)毓┴浬袒蛘叻止镜牧α?，持續(xù)增加店面的培訓(xùn)頻次，豐富培訓(xùn)的內(nèi)容。

另外，零售云店因?yàn)榕c蘇寧大賣場(chǎng)在環(huán)節(jié)上有一定的差異，因此，運(yùn)營(yíng)過(guò)程中也出現(xiàn)了一些當(dāng)初沒(méi)有想到的事情。例如，一家零售云店通過(guò)系統(tǒng)下單付款采購(gòu)了線下某供貨商的商品，供貨商接到訂單之后就立即發(fā)貨了。然而貨在途中的時(shí)候，零售云店在沒(méi)有做任何溝通的情況下又直接申請(qǐng)了退貨，之前付出的貨款也直接退回到了店面的賬戶。但是線下供貨商的貨已經(jīng)發(fā)出，卻無(wú)法收回，形成了貨發(fā)出去了，錢肯定收不到的“貨款兩空”的局面。于是，供貨商就要與店老板做溝通，讓他將收到的貨退回來(lái)。經(jīng)常是溝通很多次，才收到退貨。如果發(fā)貨的人跟進(jìn)不及時(shí)，或者發(fā)貨的人當(dāng)時(shí)忘記了，過(guò)了很久再問(wèn)店老板，這個(gè)商品很可能就丟失了，或者店老板不認(rèn)賬。如果這樣的訂單多了，肯定是一個(gè)很大的損失。一家店面一年出現(xiàn)一個(gè)這樣貨款兩空的訂單，一個(gè)為100家蘇寧零售云店供貨的代理商的損失也要幾萬(wàn)元。因此，這個(gè)管理流程方面的漏洞，需要蘇寧零售云在系統(tǒng)方面做出一些小的調(diào)整，才能保障供貨商的利益。例如，店老板退貨要經(jīng)過(guò)供貨商的同意，雙方做好已發(fā)出商品的對(duì)接。同時(shí)，退貨還會(huì)涉及到逆物流的費(fèi)用，如果退貨多了，要對(duì)商家給予一定的措施，例如，收取逆物流費(fèi)用等。因此，系統(tǒng)要在退貨數(shù)量和頻次上對(duì)加盟店加以制約，避免雙方的損失。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)淘汰賽已經(jīng)開(kāi)始

因此，當(dāng)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)布滿了蘇寧零售云店，品牌的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)下沉，這不簡(jiǎn)單只是產(chǎn)品價(jià)格低就能取勝的。而是將品牌的服務(wù)延伸到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。如果當(dāng)?shù)鼐€下代理商的綜合服務(wù)能力強(qiáng)，那么，服務(wù)于蘇寧零售云店就會(huì)比較順暢。如果只會(huì)批發(fā)產(chǎn)品給客戶，那么市場(chǎng)就會(huì)被其他品牌搶占。

另外，蘇寧的零售云店與大賣場(chǎng)還有一個(gè)不同的地方是，這里都是現(xiàn)金結(jié)賬，沒(méi)有承兌等財(cái)務(wù)手段，可以說(shuō)是代理商優(yōu)質(zhì)的分銷渠道。這些處于市場(chǎng)末端，原本與上游供貨商即品牌在當(dāng)?shù)氐囊患?jí)客戶現(xiàn)金拿貨的零售店，轉(zhuǎn)型為蘇寧零售云店之后，現(xiàn)金流先進(jìn)入了蘇寧的系統(tǒng)。應(yīng)該說(shuō)這是最大的影響。當(dāng)現(xiàn)金轉(zhuǎn)賬轉(zhuǎn)為線上交易之后，延后了供貨商收款的期限。

零售云對(duì)品牌在當(dāng)?shù)氐膶Ｙu店也產(chǎn)生了一定的影響。品牌專賣店一般產(chǎn)品系列全，價(jià)位段覆蓋全面，形象好，還有售后服務(wù)職能，是集品牌形象和產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)為一體的。雖然零售云店在形象和服務(wù)商還是無(wú)法與品牌的專賣店競(jìng)爭(zhēng)，但是在低價(jià)位商品上對(duì)專賣店有沖擊。

蘇寧零售云的到來(lái)使得原本已經(jīng)退出一二線城市，無(wú)法與蘇寧大賣場(chǎng)合作的品牌通過(guò)零售云直接進(jìn)入傳統(tǒng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。因?yàn)榱闶墼葡到y(tǒng)選擇了一些更適合縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的品牌，讓一些原本已經(jīng)放棄渠道分銷的品牌正在借助這個(gè)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)著品牌的復(fù)蘇。因此，對(duì)于這樣的品牌，零售云使得其原本已經(jīng)不抱希望的線下渠道重新獲得了翻盤的機(jī)會(huì)。同時(shí)，這些品牌又在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)對(duì)渠道下沉的一二線品牌帶來(lái)沖擊。例如，二十年前有一定的知名度的山東某老牌家電品牌A，近年來(lái)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不好，轉(zhuǎn)為用低價(jià)位產(chǎn)品一部分在線上銷售，一部分進(jìn)入小范圍的農(nóng)村市場(chǎng)，渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋不健全，銷售規(guī)模極度萎縮。但是，多年來(lái)，A品牌卻堅(jiān)持著產(chǎn)品的全系列化，產(chǎn)品線涵蓋煙灶熱和小家電等十幾個(gè)品類的幾百個(gè)SKU。2018年以來(lái)，A品牌發(fā)現(xiàn)蘇寧零售云店都處于縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，這與自己的品牌渠道策略非常吻合。于是，A品牌展開(kāi)了與蘇寧零售云的全面合作。A品牌在河南的零售云店合作良好，因此，品牌的總部召開(kāi)了全國(guó)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)參與的河南零售云店觀摩會(huì)。希望全國(guó)其他地區(qū)的渠道商能夠向河南市場(chǎng)學(xué)習(xí)。

當(dāng)然，與蘇寧零售云的合作不單單是進(jìn)入這個(gè)體系那么簡(jiǎn)單，后期還有市場(chǎng)的維護(hù)工作。如果這些三四線品牌后期不重要線下市場(chǎng)的維護(hù)，同樣也會(huì)被加盟店老板們拋棄。例如，產(chǎn)品售后問(wèn)題，一旦消費(fèi)者找到店面，店面再回饋給品牌在當(dāng)?shù)氐姆?wù)商。如果當(dāng)?shù)貨](méi)有服務(wù)商，或者零配件短缺，解決不好售后服務(wù)的話，加盟店老板就不會(huì)再采購(gòu)這個(gè)商品。因此，與零售云合作并不是簡(jiǎn)單的訂貨下單配送，很多細(xì)節(jié)都是需要多年來(lái)積累的市場(chǎng)基礎(chǔ)工作來(lái)配合的。

當(dāng)然蘇寧零售云在與品牌合作模式也在逐漸調(diào)整中。改變?cè)菊J(rèn)為縣鎮(zhèn)市場(chǎng)只能銷售低價(jià)產(chǎn)品，只重視低毛利商品的策略，在產(chǎn)品價(jià)位段上嘗試增加高毛利的中高端產(chǎn)品。例如，與某小家電品牌合作在零售云系統(tǒng)包銷某中檔產(chǎn)品。相信，這樣的合作多了，對(duì)于線下代理商的影響又加深了。

因此，平臺(tái)化管理的蘇寧零售云體系既是先進(jìn)的零售平臺(tái)與原始狀態(tài)下店面在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的拉鋸戰(zhàn)，也是不同零售平臺(tái)對(duì)四六級(jí)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，更是一二線主流品牌與雜牌的又一輪淘汰賽。盡管，我們知道未來(lái)的結(jié)局是什么，但是過(guò)程的殘酷和犧牲者，我們卻無(wú)法完全猜對(duì)。