想要在建材渠道脫穎而出 把握三大不同很關(guān)鍵

隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、場(chǎng)景化、全屋定制、提高空間利用率等需求越來(lái)越明確，這就促使家電家居一體化配套銷(xiāo)售逐漸成為主流的產(chǎn)品形式，而家電與家居的交集也越來(lái)越密切，兩者的分界線(xiàn)正在變得更加模糊。建材渠道也成為家電銷(xiāo)售的主流渠道之一。強(qiáng)化家電產(chǎn)品在建材渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于家電廠商來(lái)說(shuō)有著重要的意義和價(jià)值。

一貫以搭建工商交流平臺(tái)著稱(chēng)的現(xiàn)代家電傳媒集團(tuán)應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)變化所需，于7月1日在西安召開(kāi)了“首屆中國(guó)家電行業(yè)建材渠道財(cái)富峰會(huì)”，為促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型及門(mén)店升級(jí)、為優(yōu)秀廠商的“整合價(jià)值·共贏發(fā)展”創(chuàng)造良好條件。

家電行業(yè)圍繞單一渠道來(lái)召開(kāi)行業(yè)峰會(huì)，是業(yè)內(nèi)首次。但因此讓會(huì)議內(nèi)容更加集中，行業(yè)探討更加深入。峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)除了大明宮建材家居城、紅星美凱龍、西安國(guó)美、居然之家等渠道高層與300家主流家電建材代理商、建材家居經(jīng)銷(xiāo)商和專(zhuān)賣(mài)店、舒適家居集成商、裝飾裝修公司等企業(yè)決策者以外，還特別邀請(qǐng)了部分在建材渠道銷(xiāo)售、口碑都特別優(yōu)異的家電制造商品牌高層作為制造商代表參會(huì)。

峰會(huì)特邀嘉賓比德斯總經(jīng)理王維亮在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)接受現(xiàn)代家電記者采訪(fǎng)時(shí)特別強(qiáng)調(diào)比德斯對(duì)建材渠道的規(guī)劃：“我們要將建材渠道打造成比德斯的新名片?！?/p>

比德斯已經(jīng)專(zhuān)業(yè)從事電熱水器研制生產(chǎn)有十多年的時(shí)間，從品牌創(chuàng)立之初一直致力于節(jié)能、環(huán)保的電熱水器研發(fā)、生產(chǎn)。目前比德斯銷(xiāo)售已覆蓋全國(guó)30個(gè)省、市、自治區(qū)，涵蓋電器連鎖、百貨、建材連鎖等渠道的多個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)100多家。

現(xiàn)代家電記者在問(wèn)到比德斯建材渠道情況時(shí)，王總介紹了比德斯的渠道發(fā)展情況。比德斯也和其他家電品牌一樣，在早期更多關(guān)注于KA終端渠道，但是在2016開(kāi)始逐漸將渠道重心轉(zhuǎn)向了建材渠道。

“經(jīng)過(guò)這幾年發(fā)展，目前全國(guó)的建材店面有200多家，其中以地方性的建材市場(chǎng)為主，能占到公司銷(xiāo)售終端的30%左右?！背吮鹊滤乖诮ú那劳卣沟某煽?jī)，王總也談到了初期操作建材渠道遇到的困難，“我們?cè)缙谠诓僮鹘ú那罆r(shí)，基本是將終端的產(chǎn)品直接復(fù)制到建材門(mén)店進(jìn)行銷(xiāo)售的，但在操作了一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售情況并不理想。市場(chǎng)反饋回來(lái)的情況是，產(chǎn)品的單品價(jià)值過(guò)低，建材渠道套系購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品比較多，單品不容易轉(zhuǎn)化，跑單率高?！?/p>

面對(duì)這種情況，比德斯對(duì)建材渠道的產(chǎn)品端進(jìn)行了調(diào)整，減少了一些低端熱水器的配置，將建材渠道銷(xiāo)售的熱水器產(chǎn)品價(jià)格從899元低端產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為價(jià)格為1599的中端產(chǎn)品，同時(shí)減少熱水器產(chǎn)品的展示面積，增加套系產(chǎn)品，如煙機(jī)、灶具、凈水器等產(chǎn)品的展示面積，同時(shí)將產(chǎn)品包裝為煙機(jī)、灶具、熱水器、凈水的三合一或者四合一的套餐產(chǎn)品，進(jìn)行直接銷(xiāo)售，調(diào)整整個(gè)產(chǎn)品策略后，成套的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化明顯提升。

經(jīng)過(guò)這兩年的建材市場(chǎng)的操作，比德斯總結(jié)出了操作建材市場(chǎng)的家電產(chǎn)品與傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)三大不同點(diǎn)：

渠道定位不同

常規(guī)銷(xiāo)售渠道的家電品牌營(yíng)銷(xiāo)都是依靠媒體的廣告?zhèn)鞑?、終端門(mén)店形象建設(shè)，等著消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)。建材渠道品牌主要依靠主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，包括新樓盤(pán)上門(mén)、家裝公司、裝飾公司、設(shè)計(jì)師等到門(mén)店以外去主動(dòng)尋找精準(zhǔn)客戶(hù)、精準(zhǔn)訂單、微信營(yíng)銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)拓市場(chǎng)。

價(jià)格體系不同

傳統(tǒng)家電產(chǎn)品從廠家到代理商，中間的毛利設(shè)計(jì)都是基本固定的。家電品類(lèi)從出廠到零售基本上都是50%以?xún)?nèi)的毛利（倒扣），最多也不會(huì)超過(guò)60%，導(dǎo)購(gòu)成本、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、促銷(xiāo)等，所有的費(fèi)用加起來(lái)基本上就已經(jīng)占用40%以上費(fèi)用率了。建材產(chǎn)品從出廠價(jià)到零售這個(gè)過(guò)程中必須預(yù)留出2.2倍~2.5倍的毛利空間才能運(yùn)作。因?yàn)榻ú那赖母鱾€(gè)環(huán)節(jié)與營(yíng)銷(xiāo)組合需要高毛利的支撐，如誘人的打折、超值的贈(zèng)品、專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)、周到的售后等。

例如，一個(gè)建材市場(chǎng)平時(shí)的消費(fèi)者也不多，需要品牌的專(zhuān)賣(mài)店自己組織各種活動(dòng)和參加聯(lián)盟活動(dòng)，提前1個(gè)月開(kāi)始蓄水客戶(hù)，引流到一個(gè)平臺(tái)，定時(shí)爆破。后期再搭配轉(zhuǎn)介紹等其他的營(yíng)銷(xiāo)手段。

還有，建材渠道要與裝修公司緊密結(jié)合，而裝修公司和設(shè)計(jì)師也是需要大量費(fèi)用支撐的。有的裝修公司不但有30%的提成，甚至還有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，設(shè)計(jì)師也有30%左右的提成。

產(chǎn)品定位大不同

傳統(tǒng)家電產(chǎn)品就是通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模不斷地降低采購(gòu)、制造和人工成本,把市場(chǎng)占有率推上去，更多要求的是價(jià)格和占有率。而建材的渠道產(chǎn)品不同，現(xiàn)在的消費(fèi)者雖然也在乎性?xún)r(jià)比，但更需要高品質(zhì)商品的性?xún)r(jià)比，目前的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)需要更高品質(zhì)、更高顏值的產(chǎn)品。

正是基于比德斯對(duì)建材渠道開(kāi)拓的研究和對(duì)建材渠道的重視，在指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商操作方面也做了很詳細(xì)的規(guī)劃。

雖然現(xiàn)階段比德斯產(chǎn)品在建材渠道還屬于擴(kuò)展階段，但針對(duì)建材渠道比德斯制定了符合有建材渠道特點(diǎn)的政策。

首先產(chǎn)品端，從銷(xiāo)售單品轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售系統(tǒng)，從熱水器單品銷(xiāo)售，轉(zhuǎn)化為全屋熱水系統(tǒng)，從單品熱水器變?yōu)榕涮谉崴?span lang="EN-US">+廚寶、商用機(jī)+廚寶、壁掛爐+廚寶等全屋熱水的組合；從凈水器的單品銷(xiāo)售，轉(zhuǎn)化為全屋凈水的銷(xiāo)售；

其次深挖產(chǎn)品端的產(chǎn)品特性，從普通標(biāo)品轉(zhuǎn)化為，更符合年輕消費(fèi)者需求的，高顏值、高品質(zhì)的產(chǎn)品，如加熱速度更快和尺寸更小巧的速熱式電熱水器，能夠解決油煙機(jī)難清理問(wèn)題的，納米一抹凈煙機(jī)；

同時(shí)在終端的呈現(xiàn)上，全面提升目前的終端展示方式，從產(chǎn)品矩陣的陳列方式，轉(zhuǎn)化為以家庭為中心的產(chǎn)品陳列方式，打造更多體驗(yàn)式的銷(xiāo)售終端形象，讓用戶(hù)能看到，產(chǎn)品安裝在家庭中的實(shí)際情況。增加動(dòng)態(tài)的終端展示道具，如IPAD、賣(mài)點(diǎn)展示牌，視頻賣(mài)點(diǎn)展示短片等。

另外比德斯計(jì)劃增加網(wǎng)絡(luò)上的廣告引流投入，從頭條、抖音等熱門(mén)平臺(tái)上增加品牌的曝光量，引流到線(xiàn)下門(mén)店成交。

“未來(lái)建材渠道將是比德斯重要的銷(xiāo)售渠道?！北鹊滤箍偨?jīng)理王維亮表示，“中國(guó)家電行業(yè)建材渠道財(cái)富峰會(huì)很好的搭建了一個(gè)廠商溝通平臺(tái)，特別是會(huì)上對(duì)建材渠道的發(fā)展、趨勢(shì)進(jìn)行了探討，對(duì)我們品牌未來(lái)在建材渠道的拓展幫助很大。”