冰箱行業(yè)負(fù)增長(zhǎng) 廠商謀高端破局

作為家電行業(yè)最“波瀾不驚”的產(chǎn)業(yè)，近期冰箱廠商卻動(dòng)作頻頻。從美菱、美的、奧馬到松下，紛紛以推出新品、重整冰箱業(yè)務(wù)等動(dòng)作進(jìn)入公眾視野。

事實(shí)上，隨著今年以來冰箱行業(yè)銷售額繼續(xù)下挫，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局和產(chǎn)業(yè)價(jià)值正亟待新一輪重構(gòu)。價(jià)格已不是第一要素，更能解決消費(fèi)痛點(diǎn)的差異化產(chǎn)品才是銷售核心。在此背景下，各大冰箱廠商紛紛深度挖掘技術(shù)創(chuàng)新底層價(jià)值，謀求高端市場(chǎng)份額的最大化。

618大促前夕 冰箱行業(yè)風(fēng)起云涌

618大促前夕，美菱宣布作為NBA中國(guó)官方市場(chǎng)唯一冰箱合作品牌，在天貓直播平臺(tái)舉行新品首發(fā)儀式，發(fā)布首款NBA球迷冰箱。同時(shí)，長(zhǎng)虹美菱國(guó)際營(yíng)銷總部成立，共設(shè)立冰洗、電視、空調(diào)、顯示及生活電器四大營(yíng)銷事業(yè)部，以統(tǒng)一海外營(yíng)銷辦事平臺(tái)。

緊接著，美的推出全球首臺(tái)可去除農(nóng)藥殘留的果凈系冰箱新品以及微晶系新品等三大系列智能新品，并啟用明星陳坤作為“全球探鮮官”來幫助市場(chǎng)和用戶感受全新智能保鮮科技。

近期進(jìn)入公眾視線的冰箱品牌還有“奧馬”，作為冰箱出口冠軍，6月12日其公司爆出“公司逾期債務(wù)合計(jì)2.7億元”的消息。事實(shí)上，在金融運(yùn)作翻車之后，該公司正計(jì)劃以高端為突破口重整冰箱業(yè)務(wù)，奧馬冰箱常務(wù)副總裁姚友軍告訴記者，未來三年，奧馬冰箱的銷售目標(biāo)是超過1200萬臺(tái)，銷售收入超過100億元。

此外，松下也在本月初發(fā)布新都市健康空調(diào)，瞄準(zhǔn)的是國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)。

品牌競(jìng)爭(zhēng)更激烈 “四巨頭”并立

冰箱業(yè)從增量市場(chǎng)到存量市場(chǎng)時(shí)間已久。今年以來，冰箱市場(chǎng)整體銷售更是不容樂觀。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，冰箱市場(chǎng)零售量達(dá)636萬臺(tái)，同比下降3.0%，零售額為191億元，同比下降4.3%。另?yè)?jù)中怡康截至今年4月底的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，冰霜零售額同比已下挫11.5%。

行業(yè)整體銷售下挫引發(fā)市場(chǎng)洗牌，品牌競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，集中度進(jìn)一步提升。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2018年冰箱線下市場(chǎng)累計(jì)在銷品牌數(shù)為119個(gè)，與前年同期相比減少4個(gè)；前十品牌的零售額份額為93.0%，與前年同期相比提升2.6個(gè)百分點(diǎn)。

如今，隨著新飛退出“四強(qiáng)行列”，博世西門子受制于自身的經(jīng)營(yíng)策略影響也在退守，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)主要由海爾系、海信系、美的系、長(zhǎng)虹美菱系四大品牌體系占據(jù)。

“由于冰箱的家庭保有量飽和，冰箱市場(chǎng)體量不會(huì)再有很大的增長(zhǎng)。”在美的冰箱事業(yè)部總經(jīng)理柏林看來，未來冰箱行業(yè)集中度肯定會(huì)進(jìn)一步提高，但不是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)，而是因?yàn)楫a(chǎn)品差異化。

競(jìng)爭(zhēng)核心集中在高端冰箱產(chǎn)品

國(guó)美電器相關(guān)人士告訴記者，目前高端冰箱（單價(jià)8000～10000元）占據(jù)國(guó)美30%左右的銷售份額，“對(duì)消費(fèi)者來說，價(jià)格已不是第一要素，更能解決消費(fèi)痛點(diǎn)的差異化產(chǎn)品才是銷售核心?！?/p>

中怡康線下零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2018年，6841元以上冰箱零售量市場(chǎng)份額從8.5%提升至15.8%。伴隨消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)分層的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2019年國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)速度將比2018年提升大約2～3個(gè)百分點(diǎn)。

事實(shí)上，近年來，冰箱行業(yè)巨頭們都在做一件事情，就是謀求在高端市場(chǎng)搶占更多份額。記者獲悉，海爾、美菱都加大了力度培育高端產(chǎn)品，如卡薩帝、M鮮生等；美的冰箱在主打保鮮路線之前，其在萬元以上的高端市場(chǎng)上是缺席的，但在成功開發(fā)微晶系列高端產(chǎn)品以后，在高端市場(chǎng)得以迅速攻城略地，斬獲頗豐。一直以規(guī)模成本出口取勝的奧馬，也開始在海外市場(chǎng)上進(jìn)一步搶占雙開門高端冰箱市場(chǎng)，重點(diǎn)推高效低耗冰箱。

高端戰(zhàn)場(chǎng)硝煙四起，為用戶創(chuàng)造價(jià)值成為突圍的關(guān)鍵所在。家電資深觀察人士劉步塵告訴記者，在冰箱行業(yè)“后存量時(shí)代”，冰箱廠家的高端再升級(jí)主要集中在兩個(gè)方向：AI智能升級(jí)和產(chǎn)品差異化方面。在冰箱整體弱勢(shì)格局之下，產(chǎn)品升級(jí)和強(qiáng)調(diào)個(gè)性化越來越重要，“AI智能產(chǎn)品此前廠商已經(jīng)推出很多了，在差異化方面，美的除農(nóng)殘新品可以算一個(gè)注腳?！备呖萍己筒町惢@兩點(diǎn)將成為“良藥”，或在一定程度上提振高端冰箱的消費(fèi)能力。

察言觀市

七部委力促綠色制冷 倒逼產(chǎn)業(yè)升級(jí)

日前，國(guó)家發(fā)改委、工信部、財(cái)政部等七部委聯(lián)合發(fā)布《綠色高效制冷行動(dòng)方案》（下稱《方案》），對(duì)制冷家電產(chǎn)品市場(chǎng)能效提出新的要求：到2020年，家用空調(diào)、多聯(lián)機(jī)等制冷產(chǎn)品的市場(chǎng)能效水平提升30%以上，綠色高效制冷產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提高20%。

一直以來，節(jié)能減排是國(guó)家戰(zhàn)略方向，更是家電產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要方向和指標(biāo)，國(guó)家此前也曾出臺(tái)眾多政策措施來引導(dǎo)、推進(jìn)節(jié)能減排。但這次政策推出的背后，與以往相比，重心和方向都有較大改變。

在筆者看來，那就是從過去的“財(cái)政補(bǔ)貼”強(qiáng)推，轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)業(yè)政策”引導(dǎo)。一方面，《方案》重點(diǎn)引導(dǎo)相關(guān)的部委、地方政府，以及相關(guān)的家電廠商，朝著綠色、節(jié)能、智能以及換新、換優(yōu)的方向共同推進(jìn)；另一方面，拋棄對(duì)單一“財(cái)政補(bǔ)貼”的依賴，鼓勵(lì)相關(guān)國(guó)家職能部門通過政策、法規(guī)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以及個(gè)人降稅、提升社會(huì)福利保障等手段，給予引導(dǎo)和激勵(lì)，營(yíng)造一個(gè)更健康可持續(xù)的“能消費(fèi)、敢消費(fèi)”外部大環(huán)境。

多年來，中國(guó)的家電廠商對(duì)于國(guó)家出臺(tái)的一系列產(chǎn)業(yè)政策都是“舉雙手歡迎”。特別是，當(dāng)年“家電下鄉(xiāng)”“以舊換新”“節(jié)能惠民”三大政策，通過財(cái)政補(bǔ)貼方式給予家電消費(fèi)和零售以“強(qiáng)刺激”，讓很多家電廠商誤認(rèn)為：只要是國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，就一定會(huì)伴有相應(yīng)的財(cái)政補(bǔ)貼措施。但是，沒有財(cái)政補(bǔ)貼，而是營(yíng)造更為寬松的市場(chǎng)環(huán)境，出臺(tái)相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于眾多家電企業(yè)特別是領(lǐng)軍企業(yè)來說，更有價(jià)值和意義。

這些年的市場(chǎng)反饋和經(jīng)驗(yàn)也告訴我們，以財(cái)政補(bǔ)貼為核心的財(cái)政政策，對(duì)家電市場(chǎng)而言就是一劑強(qiáng)心針。但這針劑打下去后，市場(chǎng)僅僅是提前透支未來的狀況，卻沒有從實(shí)質(zhì)上激活新的消費(fèi)力和購(gòu)買力。

《方案》的出臺(tái)倒逼產(chǎn)業(yè)升級(jí)，意味著空調(diào)等制冷產(chǎn)業(yè)將迎來新一輪綠色發(fā)展的新熱潮，對(duì)于眾多家電企業(yè)來說，要把握好這一產(chǎn)業(yè)機(jī)遇，并探索走出這一輪市場(chǎng)調(diào)整變革期的鑰匙和方向。