電商格局生變 有強大生態(tài)效應者得天下

中國電子商務發(fā)展，沉浮20年，如今已成為理想生活中不可或缺的組成部分，也是觀察消費升級和中國經(jīng)濟的重要窗口。

電商發(fā)展到今天，經(jīng)過多次升級和轉(zhuǎn)型，與剛起步階段的電商已有天壤之別，其更大的意義在于，在連接消費者的需求端和生產(chǎn)者的供給端過程中，電商已經(jīng)完全重構(gòu)了消費場景和生產(chǎn)鏈條，不僅改變了消費者的行為模式、消費觀念和對生活的重新認識，而且能整合商家和生產(chǎn)者的資源、供應鏈及平臺，使商品、服務全面打通，創(chuàng)造性地滿足消費者的多元化需求。

所以，未來的電商，不僅要能滿足用戶在任何時間、任何地點、任何方式的消費體驗，還要有強大的生態(tài)效應，賦能生產(chǎn)企業(yè)，為品牌方提供巨大的增長機會、市場分析以及產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)的能力。

在這方面，阿里巴巴利用20年積累的用戶和技術(shù)研發(fā)團隊，加上成熟的大數(shù)據(jù)和IoT(物聯(lián)網(wǎng))技術(shù)，以及最近幾年力推的“天天工廠”和“C2M產(chǎn)區(qū)”(用戶直連制造)計劃，形成了“阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)”，強化了自身在電商領(lǐng)域的穩(wěn)固地位。

電商成為供給側(cè)轉(zhuǎn)型升級的重要平臺

阿里巴巴旗下的淘寶、天貓平臺，一端承載著7億多人的品質(zhì)化消費需求，另一端連接著中國最廣泛的制造商和產(chǎn)業(yè)帶，是促進形成強大國內(nèi)市場、供給側(cè)轉(zhuǎn)型升級的重要平臺，阿里還將幫助1萬家工廠和100個產(chǎn)業(yè)帶進行數(shù)字化升級。

諸暨天川襪業(yè)有限公司就是這一計劃的受益者。去年跟淘寶天天特賣合作，它新上了一套IoT數(shù)字化工廠改造的系統(tǒng)，所有機器都配有一個小小的芯片，可以將消費互聯(lián)網(wǎng)和工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)打通，實現(xiàn)產(chǎn)銷協(xié)同。工廠負責人可以坐在辦公室里查看所有機器的狀態(tài)，提升了處理速度同時又可以快速進行產(chǎn)能調(diào)配。

淘寶、天貓平臺對生產(chǎn)端的數(shù)字升級和賦能，還有一個預想不到的效果，那就是重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈條，讓企業(yè)可以突破區(qū)域限制，根據(jù)地域和資源優(yōu)勢來更好布局工廠。比如江蘇森虎商貿(mào)有限公司，主要從事襪業(yè)批發(fā)銷售，創(chuàng)始人是江蘇鹽城人，此前在諸暨有工廠，但由于人工費用逐漸昂貴，跨地域管理效率不高，創(chuàng)始人關(guān)掉諸暨工廠，回到老家鹽城開設了工廠。

按照傳統(tǒng)經(jīng)驗，把工廠開回鹽城是一件很“不合理”的事情，因為離開了諸暨襪業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，很難實現(xiàn)上下游的互通，以及解決銷售通路。但淘寶幫他們解決了供應鏈的問題以及銷售渠道的問題，用數(shù)字化工廠來進行產(chǎn)業(yè)賦能，在這個過程中，基于數(shù)字化工廠，可直接在線上完成上下游的聯(lián)動;基于淘寶，可解決銷售通路。如今，森虎公司也成為年銷售額近4個億的電子商務團隊。

6月10日，淘寶天天特賣宣布，天貓618剛剛進行到10天，它已經(jīng)為中國的產(chǎn)業(yè)帶工廠帶來3億筆訂單。在C2M模式和數(shù)字工廠的雙重保障下，很多產(chǎn)業(yè)帶由此引爆。

賦能品牌，電商平臺成爆款制造機

中國有龐大的中產(chǎn)消費群體，穩(wěn)定的經(jīng)濟發(fā)展，給中外各類品牌帶來強大的吸引力。隨著電商崛起和新生代消費者生活方式的改變，品牌的市場爭奪戰(zhàn)已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)向了線上，已經(jīng)從商場蔓延到電商平臺。

4月，天貓宣布，2019年將有超過5000萬款新品在天貓首發(fā)。這意味著，今年一整年，平均每0.63秒鐘就有1款新品要在天貓發(fā)布。有分析指出，如今品牌發(fā)布新品的速度越來越快，和消費升級趨勢下細分市場的環(huán)境，以及天貓的大數(shù)據(jù)賦能，均有密切關(guān)系。

新品在天貓“首發(fā)成爆款”已經(jīng)成為了現(xiàn)象，這些數(shù)字和結(jié)果反向推動了品牌進一步加速上新。無論是海外大牌，還是本土國貨，都在天貓618獲得了巨大的增長。美國科技清潔品牌Shark，在天貓618一開場，就賣出1萬把蒸汽拖把，店鋪總成交額同比猛增140倍。

2018年4月，Shark正式進入中國市場。進軍中國后，Shark很快入駐天貓，但截至2019年2月，店鋪銷售都沒有起色。轉(zhuǎn)折始于2019年3月。通過與天貓的深入交流，Shark意識到自己還可以發(fā)力家居清潔領(lǐng)域的兩個細分品類——蒸汽拖把與手持吸塵器。

“吸塵后還要拖地，這是非常重要的中國特色。而且，中國家庭很少鋪地毯，小朋友更多直接在地板坐、爬，面臨沾染地板細菌的危險，所以媽媽用戶很需要一個能為地板除菌的清潔產(chǎn)品?！碧熵堉悄芫蛹倚袠I(yè)專家琳允表示。

當時，Shark中國區(qū)團隊也打算推廣蒸汽拖把。來自天貓的反饋，進一步堅定了他們集中資源、率先打爆蒸汽拖把的決心：上線許久的P3經(jīng)過改良，變得更加輕便好用;今年4月推出的主打入門級的M11，擁有白綠、白粉的時尚配色，外觀更貼合白領(lǐng)、潮媽的審美。

Shark蒸汽拖把在天貓的銷量快速攀升，到了天貓618開啟當天一躍成為這一細分類目的銷量第一。天貓大數(shù)據(jù)還顯示，當消費者搜索吸塵器時，會主動加上“小型”“桌面”“車載”等關(guān)鍵詞，這顯示出手持吸塵器正是重要消費趨勢。根據(jù)天貓建議，“隨手吸”，這款Shark的無線手持吸塵器產(chǎn)品同樣正在收獲中國消費者的喜愛。它只有一瓶紅酒大小，重量相當于一瓶可樂，吸力卻高達7000帕，可以吸灰塵、寵物毛發(fā)、餅干碎屑以及螨蟲。

中國老字號品牌冷酸靈也從天貓大數(shù)據(jù)中受益良多。作為國民牙膏品牌，冷酸靈最近幾年沉寂過很長時間。去年開始，冷酸靈又突然因為火鍋牙膏爆紅網(wǎng)絡，前不久，冷酸靈和火鍋品牌小龍坎跨界推出了一組火鍋牙膏，分為標準中度辣、川渝微微辣、傳聞變態(tài)辣三種口味，與之相對應的是普通火鍋的中辣、麻辣火鍋的微辣以及挑戰(zhàn)味蕾極限的終極辣，消息一出，就登上了微博熱搜。

其實，這一刻到來之前，冷酸靈在天貓助力之下，為轉(zhuǎn)型成為新國貨蓄勢已久。冷酸靈2012年就入駐天貓旗艦店，但此前發(fā)展比較緩慢。從2018年設電商部，開始真正發(fā)力線上旗艦店運營后，才有了爆發(fā)式增長。去年天貓雙11期間，冷酸靈旗艦店同比增長超過200%，領(lǐng)先行業(yè)增速。改變直接來自于通過天貓大數(shù)據(jù)洞察，并推出新品之后。通過天貓大數(shù)據(jù)，冷酸靈發(fā)現(xiàn)，如今的90后、95后更喜愛新鮮事物和新鮮口味。于是，2018年雙11，在天貓的牽線下，冷酸靈首次嘗試IP聯(lián)名，上線變形金剛版牙膏套裝，銷售額突破1000萬元。

在后續(xù)的雙12、年貨節(jié)等節(jié)點，冷酸靈繼續(xù)推出IP跨界產(chǎn)品，比如推出中國傳統(tǒng)節(jié)氣款牙膏，并在牙膏套盒中附上類似“祝你2019C位出道”等字樣的DIY貼紙，產(chǎn)品一上線就成了爆款。過去品牌經(jīng)營更多依靠商業(yè)直覺和感性決策的模式，風險高且難以復制。只有在充分的市場調(diào)研與消費者測試基礎(chǔ)上，新品才有可能獲得成功乃至爆發(fā)。天貓大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)和洞察，讓縮短新品研發(fā)周期和全面市場調(diào)研之間，不再“魚和熊掌不可兼得”。

下沉市場，尋找新消費群體

隨著一二線城市消費群體趨于穩(wěn)定，下沉市場成為電商必爭之地。淘寶持續(xù)高速增長，主要是因為在下沉市場獲取了更多新用戶。財報顯示，2019財年，淘寶天貓新增的超1億年度活躍消費者中，有77%來自三四線城市及鄉(xiāng)村地區(qū)。這些消費需求得到充分滿足，也是促進均衡發(fā)展、形成強大國內(nèi)市場的題中之義。

來自阿里巴巴農(nóng)村淘寶的數(shù)據(jù)顯示，今年天貓618，天貓優(yōu)品拉動下沉市場消費同比增長176%。其中天貓優(yōu)品大家電銷售額同比增長179%，為天貓貢獻增長8.7%，銷售覆蓋全國近16000個網(wǎng)點。整體消費規(guī)模山東首次破億，河南再次破億。

很多高端奢侈品牌，也從下沉市場中尋找到新的消費群體。法國嬌蘭是一個奢侈化妝品品牌，在原來的認知體系中，這種奢侈品的主力消費人群可能主要集中在一二線城市，40歲以上的“貴婦”。但相關(guān)研究報告和數(shù)據(jù)，正在顛覆這種認知。

CBNData數(shù)據(jù)顯示，近年來天貓平臺上90后人群穩(wěn)步增長，95后人群增速迅猛，00后人群也越來越多。消費群體越年輕，消費需求越呈現(xiàn)出細分化趨勢。而且，一些研究報告還發(fā)現(xiàn)，中國三四五線的小鎮(zhèn)青年購買力崛起。隨著一二線城市房價高企，三四五線城市的年輕群體需要背負的經(jīng)濟壓力要小得多。

如何找到和觸達這部分小鎮(zhèn)青年消費群體?僅依賴線下門店、專柜是遠遠不夠的，嬌蘭借助天貓開始了中國新中產(chǎn)尋找之旅。2016年9月，嬌蘭正式登陸天貓平臺，開設了官方旗艦店，完成線上線下全渠道覆蓋。據(jù)法國嬌蘭中國區(qū)總經(jīng)理周海茵透露，嬌蘭天貓旗艦店中85%的生意來自新顧客，其中三四五線城市用戶占比約50%。借助線上觸達低線城市后，周海茵發(fā)現(xiàn)中國市場的潛力比她此前預估的更大。