中國未來10年 城市零售變革趨勢的猜想

40年的改革開放，造就了舉世的商業(yè)體系，國內(nèi)生產(chǎn)總值由1978年的3645億到2017年的82.7萬億，年均經(jīng)濟增長速度達到9.5%。經(jīng)濟總量占世界份額的1.8%提升至15%左右，在全世界排名穩(wěn)居第二，相信第一的位置在不遠的明天也會實現(xiàn)。全國居民人均可支配收入扣除價格因素由1978年的116元，增長至25874元，實際增長22.8倍。2017年城鎮(zhèn)居民、農(nóng)村居民人均住房建筑面積比1978年分別增加30.2平米、38.6平米。

改革開放40年，也是國內(nèi)人口流動與遷移的40年，國內(nèi)人口從基層上城市逐級向上遷移。農(nóng)村人口向上遷移到三四級的縣城與地級市，地級市的去了省會城市，省會城市去了北上廣深。最終實現(xiàn)農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)從80%占比降低至42%，國內(nèi)城市化率達到58%，產(chǎn)生了一大批人口超過500萬以上的特大城市，及人口高度密集、經(jīng)濟一體化的超大城市區(qū)域。

尤其在2008年后奧運周期，國內(nèi)樓市更開啟了10年高速發(fā)展，與樓市相關(guān)的家居、建材、家電行業(yè)等行業(yè)獲得巨大行業(yè)紅利，同時也成就了一批優(yōu)秀的企業(yè)與代理商。2017年底，樓市行業(yè)的高速式、井噴式發(fā)展周期進入休整期，隨之家居、建材、家電等行業(yè)陸續(xù)也進入低增長。2018年前半年，很多家居、建材、家電企業(yè)進入低增長，甚至是下滑周期。

很多行業(yè)從業(yè)者認為樓市方向標是最主要影響因素，但筆者認為是當下零售的經(jīng)營模式不能滿足新消費者的需求，核心因素是消費者發(fā)生了質(zhì)的變化，而面對消費者的零售渠道結(jié)構(gòu)、場景體驗、消費體驗都在被動跟隨，沒有及時的引領。

新消費者出現(xiàn)

改革開放的40年，國內(nèi)消費者發(fā)生了翻天覆地的變化，甚至是消費者的消費基因都進行了重新升級與組合。上學時政治課上講到當時社會的主要矛盾是人民群眾日益增長的物質(zhì)文化需求同落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾，中間又轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。尤其在后奧運的10年，消費者口袋的現(xiàn)金充裕，消費方式從“吃飽”到“吃好”，又到“吃出儀式感”，實質(zhì)是消費者有錢了，愿意為自己想追求的生活方式而付出成本與消費。商品從缺乏到豐富，再到多變性需求轉(zhuǎn)變；信息從被動接收定向信息到信息快速傳播，再到根據(jù)嗜好定向投放；消費水平從計劃到盈余，再到注重消費過程感受的升級。商品豐富+信息泛濫與透明+消費方式的演變，讓消費者進化為新消費者，新消費者并具有“懶忙煩”的三個特征。

新消費者的懶主要體現(xiàn)在不再為“便宜與性價比”而徘徊糾結(jié)，愿意為消費解決方案買單，更愿意為消費解決方案付出高額消費者成本。忙，改革開發(fā)的40年，內(nèi)部效率提升與外部競爭加劇，倒推著消費者效率提升與處理的事情增多，讓消費者變得很忙。煩，受到社會環(huán)境競爭壓力與生活理念與方式升級的推進，讓消費者變得有點煩。新消費者變得更加挑剔與刻薄，挑剔之后，開始對比價格、功能、體驗、口碑等，這些促使消費者在購物習慣、購物決策、購物方式都發(fā)生了翻天覆地的變化。甚至上世紀的營銷管理理論不能在標簽新消費者了，新消費者很多衡量的維度，都發(fā)生了深刻變化，而且呈現(xiàn)出多維度、多特征、多屬性的疊加，讓新消費者的最終行為差異巨大。尤其80后的2.28億人已經(jīng)成為消費主力，后續(xù)的90后到1.74億，已橫空出世，傲視云端。

消費購物渠道的演變與新零售出現(xiàn)

改革開放40年也是國內(nèi)零售渠道升級與變革的40年，計劃經(jīng)濟時代的供銷社，到百貨大樓，到大型批發(fā)市場/集貿(mào)市場，又到大賣場發(fā)展（外資超市進入與國內(nèi)超市發(fā)展），及今天出現(xiàn)的大型體驗消費者娛樂綜合商業(yè)體+社區(qū)零售網(wǎng)絡的蓬勃發(fā)展。尤其，近10年物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算經(jīng)濟的高速發(fā)展，線上經(jīng)濟的高速發(fā)展，表象上看是線上經(jīng)濟對線下實體店商品流通的商業(yè)模式與的實體店運營模式產(chǎn)生了很大沖擊，實際是線下實體店商品流通的商業(yè)模式與的實體店運營模式?jīng)]有及時的升級與變革，沉醉于以往的成功經(jīng)驗，與自我設定的、相對封閉的經(jīng)營模式，不能有效滿足新消費者對多元化的購物需求。及2008年經(jīng)濟危機與國內(nèi)樓市高速發(fā)展的后遺癥，房屋租金成本與人力成本急速上漲，社會資本又對線下實體門店的關(guān)愛度偏少，最終出現(xiàn)線下實體門店的經(jīng)營困難。我們都知道，未來一定是線上與線下實體門店的充分融合，讓消費者在線上與線下的不同體驗后，再進行消費。

近一年出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)巨頭與傳統(tǒng)實體零售平臺紛紛整合與重組，阿里并購大潤發(fā)，阿里入股居然之家，騰訊入股永輝，騰訊入股步步高，騰訊入股海瀾之家，騰訊與家樂福的聯(lián)姻，京東牽手沃爾瑪?shù)?。這些最終目的就是促進線下與上下的有機結(jié)合，讓消費者有充分的體驗與對比，讓消費者在“愉悅的購物體驗”中，形成新的購物習慣。

供需關(guān)系的變化與新商業(yè)模式出現(xiàn)

產(chǎn)品供需關(guān)系的變化與消費環(huán)境的升級，計劃經(jīng)濟時代從以產(chǎn)定消，能有已經(jīng)不錯了，沒有無額外消費者需求。如，結(jié)婚的三大件，跟隨著40年改革開發(fā)的發(fā)展產(chǎn)生了質(zhì)變，質(zhì)變的背后是國內(nèi)生產(chǎn)技術(shù)的提升與基礎制造的豐裕。

尤其國內(nèi)基礎制造業(yè)體系的蓬勃發(fā)展，進入產(chǎn)品能過剩周期，消費者開始主動選擇商品。國內(nèi)市場的商品流通“經(jīng)濟指數(shù)”正在發(fā)生急劇的變化，開始“去中間環(huán)節(jié)/去流通節(jié)點”，去就是減少商品在流程中經(jīng)手人的數(shù)量與層級。從阿里巴巴，到淘寶，天貓京東，甚至近期出現(xiàn)的拼多多，都是在減少商品在流通中的環(huán)節(jié)/經(jīng)手人?，F(xiàn)在已經(jīng)開始出現(xiàn)，部分企業(yè)、代理商會被新零售淘汰。改革開始的40年，國內(nèi)商品經(jīng)濟周期也在轉(zhuǎn)型與升級，從價差經(jīng)濟到服務經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，未來10年會向體驗經(jīng)濟進行升級。

國內(nèi)人口結(jié)構(gòu)橄欖型的腰圍繼續(xù)圓潤

未來10年，國內(nèi)人口流動與人口向城市流動的趨勢不會停止，國內(nèi)人口結(jié)構(gòu)從“三角型”到“橄欖型”的轉(zhuǎn)變。北上廣深特一級城市人口數(shù)量逐步進入一個穩(wěn)定區(qū)間，受二代教育戶籍制約與高房價影響，人口流出與流入基本相當，但新一級、二級、三級城市人口繼續(xù)呈現(xiàn)流入趨勢，這讓城市消費者的數(shù)量不會減少，仍然會逐步增長，使得橄欖型人口結(jié)構(gòu)的腰圍繼續(xù)圓潤。

不同城市結(jié)構(gòu)的新消費者，消費者方式開始轉(zhuǎn)變，特一級的北上廣深與新一級城市消費者“被千萬富翁”的壓力與小資生活方式生活成本支出，導致在大宗商品的消費力無力支撐，但二三級城市的消費者沒高額的房貸供應與繁雜生活方式成本支出，倒在大宗商品支出與沖動消費上具有一定的支付性與消費膽識。尤其，國人正處在一個強烈的消費者主義和利己主義的思潮中，只要有錢一定會花。80后已經(jīng)成為當下社會的消費主力軍，但在腦海中仍有兒時艱苦的記憶，記得香港回歸、98抗洪、申奧成功，甚至受父母生活方式的影響，在消費中具有相對的理性與節(jié)制。但今年畢業(yè)的大學生，他們沒有太多的刻苦銘心的記憶，小時候家庭生活有基本保障，多數(shù)為獨生子女，對未來社會生活的壓力與工作目標沒有太多的執(zhí)念。

樓市消費量與消費者存在城市級別差異，特一級城市大多為剛需型住房，二級、三級城市分屬于改善型住房，是改善生活品質(zhì)的生活需求，具有消費力高、消費中對品牌追求意識強、對品牌除了基本產(chǎn)品功能需求之外，期望品牌提供更好的產(chǎn)品附加值服務的特點。家具建材家電行業(yè)開始出現(xiàn)的定制家具、智能家居、互聯(lián)網(wǎng)家電，就是為新消費者提供更多的產(chǎn)品附加值體驗與服務，解決新消費者“懶忙煩”的消費痛點。

前面也談到，城市消費者的數(shù)量在未來一段時間不會減少，并且在一定時期內(nèi)消費者的數(shù)量將會以一個相對穩(wěn)定的增長態(tài)勢，尤其在新一級、二三級城市人口數(shù)量穩(wěn)健增加，但為什么大家感覺到消費者少了，消費者難以攔截了。本質(zhì)是行業(yè)從業(yè)者，用老的思維模式、老的營銷行為在新零售商業(yè)環(huán)境與新消費者群體中開展工作，最終出現(xiàn)你遇到的、你看的消費者少了，消費者難以攔截了。

對于國內(nèi)未來10年零售，要以消費者為中心建立一個系統(tǒng)的攔截服務解決方案，為新消費者打造一個健康舒適的生活夢，為新消費者“懶忙煩”消費需求，提供系統(tǒng)的解決方案，才能在未來10年零售的變革中可能不被淘汰。