無社群不營銷 你準(zhǔn)備好了嗎？

2019年，線上已經(jīng)漸成“浮云”，否則阿里、京東不會都在忙著向線下開店。因為，電商消費的大環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，傳統(tǒng)電商平臺流量紅利正在消失，用戶增長和品類增長都遇到瓶頸期，迫使廠商不得不轉(zhuǎn)型尋找新的流量聚集地。

而由于社交電商可以更有效地協(xié)調(diào)‘人、貨、場’之間的關(guān)系，有更多信任感，更好連接銷售者與消費場景，社交電商也越來越受到廠商的重視。所以，2019年的社交電商在家電業(yè)內(nèi)會進(jìn)一步升溫。

原因也很簡單，人終歸是要回到現(xiàn)實生活當(dāng)中，回歸對精神需求的追求，大家需要面對面的交流，需要真實的場景，而非概念化。因此，2019年的營銷創(chuàng)新不再是圍繞用戶的手機為中心，而是真正以用戶為中心，用戶在哪個場景里面，就在哪里去與用戶進(jìn)行有溫度的交互，手機僅僅是與用戶交互的工具之一。

社群電商將是社交電商的未來形態(tài)

微信營銷只是社交電商的早期形態(tài)，時至今日社交電商已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)性的變化。九度時刻(武漢)咨詢管理有限公司創(chuàng)始人何煒明，從2015年開始研究并實踐建材品類的微信營銷，2018年又在專注于建材品類的社群電商實踐。在何總看來，短短幾年間，微信營銷已經(jīng)進(jìn)入了4.0階段。1.0時代的微信營銷是瘋狂刷屏?xí)r代，營銷模式簡單粗暴；2.0時代是吸粉先行，各種吸粉工具泛濫；3.0時代是內(nèi)容為王，講好故事；4.0時代則是進(jìn)入場景升級全面打造參與感的時代。

圖注：何煒明為企業(yè)做社群營銷培訓(xùn)

實質(zhì)上，互聯(lián)網(wǎng)引流的本質(zhì)是價值釋放，你釋放了多少價值，有多少人受你價值的影響，你就能夠引來多少流量，從而轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。而人的需求是立體的，這個價值包括情感價值和實用價值。而所有的技術(shù)手段無非是如何讓我們的價值更快速讓更多人的接受，僅此而已。

現(xiàn)在的平臺基本都是去中心化的規(guī)則，所以相對早期的互聯(lián)網(wǎng)時期會更加開放公平。何總認(rèn)為，這也是傳統(tǒng)廠商都可以做好互聯(lián)網(wǎng)營銷的原因，尤其是對于如家電此類低頻產(chǎn)品而言，社區(qū)＋社群＋社交成為最重要的流量來源，會超過門店，更超過電商，更是最容易掌握的流量渠道。

但何總也強調(diào)，很多人對于社群電商的理解存有偏差，社群不是微信爆破、微信團(tuán)購，也不是微信聯(lián)盟。家電行業(yè)中做微信團(tuán)購和微信爆破的比較多，可能大家都有這樣的感受。比如，通過把多個品牌聯(lián)合起來，有的在消費前端，有的在消費后端，利用品牌之間相互的帶單來獲取流量。但這部分流量來了之后，即便不在群中成交，也有可能在門店成交，社群不是非強制性代替。同時，活動需要有一定時間的蓄水期，且只能做一、兩次，做多了效果遞減會尤為明顯。

而現(xiàn)在的社群電商并非如此，在社群商業(yè)模式下，用戶因為被好的內(nèi)容吸引，聚集成社群，社群發(fā)展壯大，促成更多交易，完成商業(yè)變現(xiàn)。其中，內(nèi)容是媒體屬性，用做流量入口；社群是關(guān)系屬性，用來流量沉淀；商業(yè)是交易屬性，實現(xiàn)流量價值。因此，社群電商將會是社交電商的未來形態(tài)，而社群電商的關(guān)鍵就是娛樂。但此娛樂并不是表面的娛樂，主要分為4點：

一是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容或產(chǎn)品，即能夠給群員帶來好處的東西，可以是內(nèi)容，比如學(xué)習(xí)交流的經(jīng)驗分享，可以是質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品。

二是良好有趣的互動?？梢岳斫鉃槭且环N簡單的娛樂，是激起群友持續(xù)保持激情的重要因素。

三是通過互動，培養(yǎng)群友對群主認(rèn)同，對產(chǎn)品的價值轉(zhuǎn)化，簡單說就是要培養(yǎng)大家在微信上買東西的習(xí)慣。

四是通過前面的培養(yǎng)，讓客戶主動的分享好的產(chǎn)品，讓口碑成為宣傳的重要渠道。

基于情感的連接讓營銷有溫度

在社群電商時代，產(chǎn)品的物理功能不再是第一位，銷售產(chǎn)品背后人的情感與產(chǎn)品連接才是更重要的。

因為，隨著大眾物質(zhì)生活的極度豐富，人們不再單追求產(chǎn)品的物理功能及性價比，而是通過產(chǎn)品來連接背后人的情感溝通，這也是為什么何總認(rèn)為無人零售、大數(shù)據(jù)、AI 等不是新零售唯一方向的主要原因 。

如果是在二三十年前，在一個沒有熟人的小區(qū)里面生活，大家覺得這叫自由，因為相互之間不了解。但現(xiàn)在，社會變了，大家需要相互了解。因而現(xiàn)在的小區(qū)已經(jīng)演變?yōu)榱松鐓^(qū)。而社區(qū)有三個最主要的指標(biāo)：第一，有專門的物理邊界，與小區(qū)是一體的；第二，有相同的文化認(rèn)同或文化標(biāo)準(zhǔn)；第三，有關(guān)鍵價值，價值是共同的。也就是說，消費者更為關(guān)注自身所處環(huán)境的文化氛圍。

現(xiàn)在中國的小區(qū)普遍存在著荒漠化的問題，有相關(guān)專業(yè)機構(gòu)在其管理小區(qū)中曾做過一次調(diào)研，通過移動互聯(lián)網(wǎng)的方式隨機做了問卷推送，在收到的15000多份回復(fù)中，有超過75%的業(yè)主渴望和他的鄰居能有一次正式的交流，或者讓自己的孩子、自己的太太和這棟樓的鄰居有一個交流。

也就是說，現(xiàn)在的用戶有社交的需求，需要有溫度的交流。有溫度的交流不是因為移動互聯(lián)網(wǎng)，人拿著手機聊天，而是面對面的交流，有眼神的交流，這樣的交流質(zhì)量比在網(wǎng)上交流更為有效率。

所以，這是一個精神需求大于物質(zhì)需求的時代，人們需要情感社交，社交電商人要更多用情感去做連接。因此，社交電商人不需要喋喋不休的只說自己的產(chǎn)品好處，要讓自己、用戶及粉絲投入情感，情感才是社交電商的正道。

因為，社群是基于地理位置，原本兩個以前并不認(rèn)識的人，因為在一個小區(qū)里，定了同一個品牌的產(chǎn)品，因而相識，并變得關(guān)系非常好。也正是由于社群具有社交的功能，因而會產(chǎn)生非常大的魅力。比如，針對同戶型的業(yè)主，推出對對碰活動，兩位同戶型的業(yè)主參加活動，業(yè)主間相互設(shè)計，就送一套品牌沙發(fā)。也許在此活動前鄰里間并不認(rèn)識，但是因為參加此活動相互認(rèn)識了。

所以，社群的運營并不是只基于線上，更為重要的一定是線下的各類互動。比如，在業(yè)主安裝完產(chǎn)品之后，品牌方出資，邀請其他業(yè)主到用戶家中去慶祝開火，一是增加社群之間的感情交流，二是等于辦了一場產(chǎn)品品鑒會，刷出用戶的參與感、存在感。

實質(zhì)上，正是因為用戶有很強的社交需求，所以我們才一定要抓住用戶存在感，做好了用戶的存在感，社群就可以反復(fù)的裂變成交。甚至在社區(qū)群中可以建社群自組織，從群中選出幾個人來共同監(jiān)督群成員利益，如同物業(yè)管委會一樣，形成長期共同監(jiān)督機制。比如，群成員如果購買了群中所推薦的產(chǎn)品，認(rèn)為有任何不好的地方，都可以找群組織，由群組織來與品牌方對接。這就讓在社群中消費，既擁有在天貓上買東西的感覺，購買方便，價格便宜，又具備享受線下服務(wù)的便利性。

所以，社群與微商不同，微商是利己社群是利他，社群是一群好人一個好群，如果把自己打造成群IP，一個群里的兩三百人，在購買成交之后大家都會喜歡他，群主從此以后就會變得走路帶風(fēng)，自帶流量，而且會嚴(yán)格要求自己。因為，在同小區(qū)內(nèi)有這么多人在看著他，他會不自覺的去為業(yè)主爭取更多的好處。

基于真實生活的場景打造

為什么建材家居的社群電商起源相對早，是因為此行業(yè)的用戶的痛點太深。以全屋定制家具為例，如果不到用戶家中，不知道該做成什么樣子。用戶到門店當(dāng)中消費，總擔(dān)心有一些坑。比如，門店的報價多少是指板子，不帶五金，五金需要另外收錢。而且全屋定制決定著整個家居的風(fēng)格、動線、分區(qū)、收納等，很多人在裝修后都存有遺憾，認(rèn)為不是自己所理想的狀態(tài)。

正是因為痛點太深，用戶又沒有太多時間和精力去花錢買教訓(xùn)，這也讓全屋定制的社群電商相對好做一些。尤其是全屋定制行業(yè)的安裝和服務(wù)不像家電那么標(biāo)準(zhǔn)，比如，一柜到頂、無縫貼墻，但無縫貼墻的縫到底是多少才算是合格？是0.5毫米？1毫米還是2毫米？沒有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。所以，做社群電商要先問自己幾個問題，看自己能不能做社群。

第一要看用戶的使用場景是什么？使用場景的痛點越深，用社群越好解決。

第二要看行業(yè)是如何解決用戶使用場景中問題的？是否是把產(chǎn)品賣給用戶，售后安裝好之后就沒什么關(guān)系了？

第三要問采用行業(yè)的通用做法，傳統(tǒng)做法，對用戶最大的傷害是什么？比如，定制家具因為安裝沒有標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)也沒有標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)門店模式對用戶帶來的最大痛點是價格不透明，設(shè)計很難滿足，設(shè)計不能夠結(jié)果前置，價格、設(shè)計、安裝、服務(wù)都是痛點，痛點越深，越容易解決問題。

第四是需要問自己做社群模式到底對傳統(tǒng)的門店模式是一個怎樣的顛覆？

何煒明介紹說，現(xiàn)在門店獲客難，門店的流量下滑，流量前置已經(jīng)成為行業(yè)必備的基礎(chǔ)。社群電商的特點是使手機端成為最大的終端攔截器，在小區(qū)樓盤建成前一年就開始建群，獲客前置，提前攔截，并在建好群之后就著手幫業(yè)主解決問題，從何總對于定制家居的社群運營來看，他認(rèn)為社群電商的場景打造大至可劃分為六步：

第一步，解決價格的問題。因全屋定制行業(yè)產(chǎn)品價格不透明，因此，社群第一是解決價格問題，將產(chǎn)品價格放在群中，全群共同監(jiān)督，可以跟京東比、與天貓比，可以比一年， 一直到安裝為止。也可以和競品比，只要發(fā)現(xiàn)價格不合理就可以在群中曝光。

第二步，解決方案的問題。假如一個小區(qū)有八個戶型，把八個戶型不同的方案都做好，放在群里面講方案，業(yè)主在群中可以看到不同的方案，每多看一個方案，就是在評定一個方案，相當(dāng)于多裝修一次。在參與評定的互動環(huán)節(jié)可設(shè)有相應(yīng)獎勵。對家裝用戶來講，同小區(qū)、同戶型非常重要，每個業(yè)主都有不同的喜好。比如，可以在群中發(fā)布并講解10個通用方案，讓群成員比較。在業(yè)主報名交完訂金之后，再做個性化的方案，同樣也可以放到社群中討論，讓群成員給挑毛病。如果一群同戶型的人都在看方案，都在挑問題，那么，用戶所有的痛點就都找到了，這就是社群電商的魅力。

第三步，解決安裝方案、安裝標(biāo)準(zhǔn)的問題。定制家具安裝好壞很難評判，社群就可以通過用戶見證、集體認(rèn)定來解決這些問題，等于是合伙人檢驗?zāi)Ｊ健＞唧w來講，第一是由安裝后負(fù)責(zé)安裝的公司檢驗。二是群IP也就是門店店長或?qū)з弳T檢驗。三是群成員檢驗。四是鄰里之間互檢，業(yè)主相互到對方家中去看。最后是業(yè)主自己驗收。通過這五次檢驗，就把一些不標(biāo)準(zhǔn)的東西在社群中標(biāo)準(zhǔn)化。

第四步，解決服務(wù)的問題。針對小區(qū)業(yè)主推出相應(yīng)的服務(wù)，比如，在產(chǎn)品質(zhì)保期內(nèi)，每年都上門去幫用戶打理，只要不換配件不會產(chǎn)生任何的費用。

第五步，解決結(jié)果前置的問題。社群給用戶帶來的核心價值，實質(zhì)是把結(jié)果前置再加上安裝和服務(wù)解決方案。所以，服務(wù)占比較大的家電產(chǎn)品就非常適合做社群電商。

第六步，社區(qū)傳播裂變和擴(kuò)大影響。在整體群運營當(dāng)中，需要策劃很多走心的文案配合。從用戶家居生活的角度來看，家具和安裝類電器是僅次于基礎(chǔ)性裝修的部分，也是家庭的基礎(chǔ)性配置。目前中國家庭的電器保有量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到發(fā)達(dá)國家的水平，做好基礎(chǔ)性產(chǎn)品營銷之后，在隨后的服務(wù)過程中，還能夠再把其他產(chǎn)品以及服務(wù)推進(jìn)至社群當(dāng)中。

深挖真實需求

可以說，在中國，沒有哪個行業(yè)比家電業(yè)更為成熟，營銷高度同質(zhì)化，特別是在互聯(lián)網(wǎng)的下半場，新零售的狀況下，除非把產(chǎn)品的性價比做到極致，又具有一定的品牌知名度，否則突破難度確實很大。而與定制定具行業(yè)相比，家電產(chǎn)品做社群電商更具優(yōu)勢。比如，在新樓盤中，可以與建材、全屋定制家居搞聯(lián)盟一起來做，在整體設(shè)計的時候把家電產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)去，這是家電品牌最想要的實現(xiàn)。一般來講，一個專賣店的店員同時運營三個群左右，如果每個群的人數(shù)在100多人左右的話，銷量可以翻一倍。何總介紹說，從好萊客的實踐來看，單樓盤同時運營3個群，成交量就達(dá)到了200多單，成交額可達(dá)上千萬元。

同時，對于已經(jīng)裝修好的舊房，針對一定新品類也能夠展開社群電商。比如安裝有煙灶產(chǎn)品的用戶想換為集成灶，但改造難度極大，社群就可以組織與櫥柜一起推出廚房改造方案。再如干衣機這類產(chǎn)品，也可以推出一平米陽臺改造方案等，以各類的服務(wù)方案來打開市場，在紅海中開發(fā)出藍(lán)海。

所以，做好社群電商，第一是深入挖掘用戶的需求，比如，裝修房子，需要定制家具，需要買煙機灶具熱水器，這些只是表面需求不是真需求，真需求一定把用戶的痛點挖出來，無痛點無營銷。

第二是做出價值。同樣是賣集成灶和賣凈水器，如果單就產(chǎn)品本身而言，同等價位段尋找到本質(zhì)上的區(qū)別很難，但結(jié)合至用戶家的場景以后，就能夠找出差別。因此，所謂做出價值并不是價格便宜就是價值，而是要把用戶想到的都展示出來，把用戶后面要做的提前展示出來，把用戶沒有做的充分暴露出來，把不可體驗的變成能體驗的結(jié)果前置，給用戶提供一些超出他想象的價值。

第三是建立信任。消費者在天貓上購物，并不知道店主是誰，但消費者信任的是馬云，馬云就是最大的網(wǎng)紅。所以，為什么線下實體店不可替代，原因就在于此。但前提是要把專賣店的店長打造成主IP，打造成網(wǎng)紅。

第四是利益驅(qū)動。利益不僅是價格優(yōu)惠，還要在運營中同步有一些紅包、反券、贈品等一系列讓用戶感覺到占便宜的東西。比如，群運營前期在群中發(fā)紅包、送小禮品，通過利益驅(qū)動，讓用戶養(yǎng)成在群中溝通的習(xí)慣。

對于安裝類的產(chǎn)品來講，通常社群電商的生命周期到裝修結(jié)束后就會淡化，此時，應(yīng)該轉(zhuǎn)入至?xí)T營銷階段。因為，群中都是種子用戶，要及時把用戶轉(zhuǎn)換為會員，進(jìn)入會員營銷階段，結(jié)合經(jīng)銷商自身的產(chǎn)品線及服務(wù)項目展開各種活動，把用戶與廠商從弱關(guān)系變成強關(guān)系。

何總認(rèn)為，專賣店與社群結(jié)合是低成本、高連接、高運營、高裂變的新零售模式，通過社群打通專賣店的新零售落地問題，也是未來專賣店轉(zhuǎn)型升級的方向。它不需要復(fù)雜的后臺系統(tǒng)，但需要線下更重，更好的設(shè)計，更好的安裝，更好的服務(wù)。

一是服務(wù)要超出用戶的預(yù)期，只有用戶滿意了，才會愿意轉(zhuǎn)介紹。二是要讓用戶對你的產(chǎn)品和服務(wù)價值有更多的了解，只有這樣，顧客轉(zhuǎn)介紹的時候，才能產(chǎn)生更高價值，轉(zhuǎn)介紹的成功率也會更高。三是讓顧客在轉(zhuǎn)介紹中受益，要擬訂一份顧客服務(wù)計劃，設(shè)計回饋顧客的方案，才能更好地吸引更多顧客進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹。四是不以用戶的消費論價值，無論顧客消費多少，都不能輕視人脈的力量。

通過組織體系去推進(jìn)社群發(fā)展

社群電商是基于地理位置，對用戶進(jìn)行分層，分層之后要打造內(nèi)容和場景，通過機制的設(shè)計，讓用戶在群眾互動之后產(chǎn)生信任，基于信任成交。其設(shè)計的原理是先實現(xiàn)成交幾個種子用戶，通過種子用戶影響核心圈層，再通過核心圈層去影響一群人。

所以，社群電商模式與傳統(tǒng)營銷模式相比要求更高，要做到更好，也使傳統(tǒng)門店的運營體系發(fā)生轉(zhuǎn)變，包括人員的配置在內(nèi)。原因就在于社群是所有的東西都提前，時間前置、營銷前置、服務(wù)前置等等。而且，社群與傳統(tǒng)銷售非常大的一個區(qū)別就是把門店的店長打造成群IP，打造成網(wǎng)紅，給他們做海報，打造走心的文案。而且，對于社群電商落地的主題、運營的目標(biāo)、落地目的、主要話題、運營的時間、每天運營的流程等，全部都要進(jìn)行分解，每個流程再分解成話題包，用常規(guī)化養(yǎng)成規(guī)則，一步一步的加深經(jīng)銷商做社群電商的能力。

正因為做社群電商，需要把所有的運營流程及配套的文案、話術(shù)都要提前做好，所有成交都需要有提前設(shè)計好的套路，而目前大多數(shù)經(jīng)銷商都不具備做社群的實力。因此，就更需要品牌商要高度重視并投入相應(yīng)的資源，如同推進(jìn)終端建設(shè)一般去推動社群電商工作，總結(jié)出一套運營體系及操作流程規(guī)劃，再指導(dǎo)經(jīng)銷商做具體的落地執(zhí)行，讓經(jīng)銷商在運營過程中學(xué)會社群電商。

因為，做好社群電商，線下門店是基礎(chǔ)，一定是品牌方去推動經(jīng)銷商做社群，而不是品牌方自己來做社群。這就要求品牌商要針對社群電商建起相應(yīng)的組織，畢竟大部分經(jīng)銷商老板發(fā)展是基于管理門店運營，門店操作流程，到店的用戶都是基于成交，但社群是基于流量來運營，即便交了定金也可能不成交。同時，專賣店的功能發(fā)生本質(zhì)性改變，門店功能將集中于體驗功能、社交功能、服務(wù)功能和線下落地的功能，做好了社群，當(dāng)用戶到門店來時，店長與用戶如一家人一樣。而社群能對傳統(tǒng)門店進(jìn)行顛覆，包括對電商也會產(chǎn)生巨大影響的原因就在于此。

所以，社群的運營是真正基于人來運營，在落地轉(zhuǎn)換時會非常難，經(jīng)銷商要去找客群、搞定群主、發(fā)展鐵粉、準(zhǔn)備內(nèi)容、準(zhǔn)備演練等，社群要做的是情感的交流，其運營模式很難在短時間內(nèi)形成，需要品牌商去有組織有體系的推動。

而未來，品牌專賣店也不需要建太多，是基于一定的物理位置的布局，再把體驗形象做好，包括產(chǎn)品體驗，真實用戶的見證做好。比如阿里巴巴推出的地動儀等，這些東西都需要引入至門店，只要客戶經(jīng)過這個店就知道了用戶的偏好。門店把基礎(chǔ)性的工作做好，而運營則是圍繞用戶在哪里人在哪里，群就在哪里展開。

整體來看，社群電商的核心是企業(yè)與用戶一體化的關(guān)系，關(guān)鍵是通過社群賦能個體，實現(xiàn)自我，最終用戶與社群相互賦能，形成良性循環(huán)。所以，品牌廠商對社群的重視程度要提高至如建門店一樣的建社群。

2019年，無社群，不營銷，準(zhǔn)備好了嗎？