把實(shí)體店變成服務(wù)機(jī)構(gòu)

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2018年12月31日，居然之家門(mén)店數(shù)量為303家，比紅星美凱龍公布的門(mén)店總數(shù)少5家。

建材賣(mài)場(chǎng)門(mén)店面積越來(lái)越大

隨著紅星美凱龍、居然之家的高速發(fā)展，各地廚衛(wèi)經(jīng)銷(xiāo)商均鐘情于進(jìn)入高端家居建材賣(mài)場(chǎng)，因?yàn)榇伺e不僅可以吸引大量有家裝需求的消費(fèi)者，還能彰顯其品牌的市場(chǎng)地位。但近兩年，建材賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)成本在逐年上升，以前，建材賣(mài)場(chǎng)里的三、四線(xiàn)品牌較多，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的加劇，經(jīng)營(yíng)成本的上升，在單店效益下降的情況下，一些門(mén)店難以支撐高額的運(yùn)營(yíng)成本。而一線(xiàn)大品牌不管是從廚電到家居，甚至全屋定制，不斷的延長(zhǎng)產(chǎn)品線(xiàn)，擴(kuò)大店面面積，使得一些二、三線(xiàn)品牌逐漸被擠出建材賣(mài)場(chǎng)。

在西安，2018年之前，大明宮作為本地地方性建材賣(mài)場(chǎng)，屬于一類(lèi)建材賣(mài)場(chǎng)，那時(shí)，居然之家和紅星美凱龍的影響力有限。隨著近兩年紅星和居然的擴(kuò)張，紅星和居然的影響力越來(lái)越明顯。目前，紅星和居然在西安布點(diǎn)已經(jīng)相對(duì)完善，開(kāi)始向陜西省的地級(jí)市布局。整體而言，相比有的家居賣(mài)場(chǎng)在節(jié)假日為了追求銷(xiāo)量而大規(guī)模的做流水，商戶(hù)迫于壓力，為了獲得一定的返利，就自己出錢(qián)做流水。大明宮在經(jīng)營(yíng)上非常務(wù)實(shí)，商戶(hù)在大明宮經(jīng)營(yíng)的自主權(quán)較大。

近兩年，建材賣(mài)場(chǎng)里一線(xiàn)品牌的店面面積在不斷擴(kuò)大，功能也在擴(kuò)展，如整體廚房已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的整體廚房，還將櫥柜、集成吊頂、全屋定制等資源整合在其中。具體到某個(gè)品牌，經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)在多元化，以核心產(chǎn)品為支點(diǎn)向外擴(kuò)張相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，在這種店里選擇的余地更大，也可以有效的實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物。

紅星和居然在西安市場(chǎng)以一線(xiàn)品牌為主，但在地級(jí)市場(chǎng)，對(duì)品牌的選擇不是很?chē)?yán)格，會(huì)吸引各個(gè)層級(jí)的品牌進(jìn)入，進(jìn)入以后讓市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰。西安大明宮作為本地的建材賣(mài)場(chǎng)，由于地處省會(huì)，一線(xiàn)品牌的規(guī)模效應(yīng)特點(diǎn)表現(xiàn)得更為突出，賣(mài)場(chǎng)里如全屋定制的歐派等品牌，由原來(lái)的500平方米擴(kuò)張到1000平方米，甚至2000平方米，這也是市場(chǎng)需求導(dǎo)向的結(jié)果。

紅星、居然近兩年也在做兩件事情：第一件事，改造門(mén)店，豐富業(yè)態(tài)，跨界家居、服裝、家電、親子、體育、影院、餐飲等，向購(gòu)物中心與綜合體轉(zhuǎn)型；第二件事，引進(jìn)新的技術(shù)與工具，機(jī)器人、人臉識(shí)別、傳感器、3D云設(shè)計(jì)等多種新的工具，改善購(gòu)物體驗(yàn)。

借助阿里巴巴的力量，居然新零售2018年完成了41家智慧門(mén)店改造。2018年末，居然新零售擁有獨(dú)立核算的經(jīng)營(yíng)單位門(mén)店284家，其中直營(yíng)門(mén)店86家、委托管理加盟門(mén)店123家、特許加盟門(mén)店75家，覆蓋了北京、天津、山西、河南、山東、湖北等29個(gè)省市及自治區(qū)、直轄市，商場(chǎng)面積超過(guò)1700萬(wàn)平方米，2018年賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售（GMV）達(dá)到710億元。

根據(jù)目標(biāo)用戶(hù)定位  做好經(jīng)營(yíng)資源匹配

近兩年大家都在說(shuō)消費(fèi)升級(jí)，于是，在建材系統(tǒng)就出現(xiàn)了重裝店面形象，提高產(chǎn)品價(jià)格的做法，但運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有很好的帶動(dòng)門(mén)店的盈利。相反，無(wú)論銷(xiāo)量還是銷(xiāo)售額還均出現(xiàn)了下降。因此，不能單純的來(lái)看消費(fèi)升級(jí)。實(shí)際上，在目前的社會(huì)，消費(fèi)分級(jí)現(xiàn)象更嚴(yán)重。

因此，建材系統(tǒng)每個(gè)門(mén)店均要根據(jù)所經(jīng)營(yíng)的品牌和產(chǎn)品來(lái)準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群體，根據(jù)定位做門(mén)店的經(jīng)營(yíng)，清晰自己具體定位為哪一個(gè)階層的消費(fèi)者，包括所需的資源等均要與經(jīng)營(yíng)的品牌和品類(lèi)相匹配。如果門(mén)店所經(jīng)營(yíng)的品牌是二線(xiàn)品牌，就算有中高端的產(chǎn)品，也要將自身定位為大眾化消費(fèi)。

由于不可能每個(gè)進(jìn)入建材賣(mài)場(chǎng)的品牌品類(lèi)均很齊全，因此，市場(chǎng)內(nèi)的商戶(hù)要很好的互相帶單。如一個(gè)廚衛(wèi)門(mén)店，既經(jīng)營(yíng)集成灶，又經(jīng)營(yíng)熱水器和壁掛爐等品類(lèi)，用戶(hù)進(jìn)店，看上了集成灶品牌，但看不上熱水器，或者壁掛爐品類(lèi)，如果有朋友在經(jīng)營(yíng)這些品類(lèi)，門(mén)店就要通過(guò)調(diào)貨，幫助用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)到其喜歡的品牌，且價(jià)格讓用戶(hù)更滿(mǎn)意，以提升用戶(hù)滿(mǎn)意度。

共享用戶(hù) 互相帶單  聯(lián)合借力

目前，對(duì)任何銷(xiāo)售渠道來(lái)講，用戶(hù)資源均表現(xiàn)為越來(lái)越稀缺，據(jù)測(cè)算，近兩年，京東和天貓的獲客成本已經(jīng)超過(guò)200元。在實(shí)體店里，更是存在同樣的問(wèn)題，因此要想辦法做好用戶(hù)的共享。在高端建材賣(mài)場(chǎng)，對(duì)專(zhuān)賣(mài)店以及品牌的要求較為嚴(yán)格，在專(zhuān)賣(mài)店里必須經(jīng)營(yíng)單一品牌的產(chǎn)品，廠家的指導(dǎo)思想也是如此。

但任何一個(gè)代理商的資源都是有限的，這一點(diǎn)會(huì)讓代理商的經(jīng)營(yíng)受到約束，代理商因此也會(huì)丟掉銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。因此，要向相關(guān)聯(lián)的行業(yè)去拓展，共享用戶(hù)資源，如廚衛(wèi)經(jīng)營(yíng)與暖通行業(yè)關(guān)聯(lián)度較大，那就要與暖通經(jīng)營(yíng)者共享資源。同時(shí)，也要盡可能的與櫥柜、全屋定制的商家一起合作，共享用戶(hù)，互相帶單。

目前，到建材渠道購(gòu)物的用戶(hù)，已經(jīng)不愿意花更多的時(shí)間去選購(gòu)，很多用戶(hù)喜歡在一個(gè)門(mén)店里能將其所有需要的品類(lèi)都購(gòu)齊。如何利用有限的資源銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品很重要，找同行調(diào)貨畢竟麻煩，如果能把多個(gè)品類(lèi)、眾多品牌的優(yōu)勢(shì)資源組合在一起，對(duì)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)以及代理商的經(jīng)營(yíng)均有益處。市場(chǎng)需求無(wú)形中推動(dòng)經(jīng)營(yíng)者必須這么去做。

當(dāng)然，雖然資源共享了，但用戶(hù)未必會(huì)下單，接下來(lái)就要通過(guò)人品來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。做營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是只要將人做到位，給用戶(hù)留下誠(chéng)信、良好的職業(yè)道德，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等綜合性印象，就可以很好的影響到用戶(hù)。其實(shí)在向用戶(hù)推薦產(chǎn)品時(shí)，用戶(hù)對(duì)人的信服占主要因素。因此，經(jīng)營(yíng)者在與用戶(hù)交流時(shí)，首先要讓用戶(hù)認(rèn)同人品，然后再延伸到所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，最終落實(shí)到服務(wù)。

銷(xiāo)售只是一種形式，最終的成交仍然體現(xiàn)在店面所帶給用戶(hù)的服務(wù)。

積累門(mén)店資源  直接經(jīng)營(yíng)用戶(hù)

在建材賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)上，2015~2016年，砍價(jià)會(huì)的形式很火爆，對(duì)銷(xiāo)量的帶動(dòng)作用不錯(cuò)，但近兩年，效益在遞減，對(duì)用戶(hù)的吸引力也在降低。品牌聯(lián)盟在2017~2018年較為盛行，通常由10個(gè)以上的品牌組成的組織，但目前，效益也在下降。受益者通常僅是聯(lián)盟里60%的品牌，剩下的一些商戶(hù)均是跟著白辛苦。近兩年品牌聯(lián)盟要么解散，要么效果很差。

目前的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)直接到用戶(hù)的經(jīng)營(yíng)，任何一個(gè)人要購(gòu)物時(shí)能在其所在的朋友圈找到相匹配的資源的概率達(dá)99%。用戶(hù)不出家門(mén)，不用搜索，就可以在朋友圈找到經(jīng)營(yíng)這個(gè)品類(lèi)的熟人或者朋友，再加之現(xiàn)在的人忙于工作，也不愿意在裝修或者購(gòu)物上花過(guò)多的時(shí)間成本。如果這個(gè)朋友的人品很好，銷(xiāo)售成交率就會(huì)很高。

新零售和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)售帶動(dòng)效果較好，但是必須落實(shí)到店里，讓店老板、店長(zhǎng)以及店員共同做好朋友圈的運(yùn)營(yíng)。不管銷(xiāo)售模式的外在表現(xiàn)如何，目前對(duì)用戶(hù)的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)具體到人，每一個(gè)店，每一個(gè)老板，每一個(gè)店員，有多少資源，就可以創(chuàng)造多少價(jià)值。雖然一線(xiàn)品牌拉力大，用戶(hù)信服度更高，但無(wú)論是知名品牌還是不知名品牌，無(wú)論是線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道，最終仍然要靠人。具體到某一個(gè)店面，就是門(mén)店里與所有人有關(guān)聯(lián)的各種資源。

線(xiàn)下實(shí)體店給用戶(hù)提供商品或服務(wù)時(shí)所具備的可視性、可聽(tīng)性、可觸性、可感性、可用性等直觀屬性。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)近幾年的發(fā)展，線(xiàn)上流量成本的增加，一些電商平臺(tái)也開(kāi)始布局線(xiàn)下體驗(yàn)店，如在大商場(chǎng)或者大超市里的京東綜合服務(wù)中心，集電腦數(shù)碼產(chǎn)品展示、試用、售后維修等功能于一體，為用戶(hù)提供放心無(wú)憂(yōu)的購(gòu)物和服務(wù)體驗(yàn)。

實(shí)體店只要能跟上時(shí)代變化，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線(xiàn)上服務(wù)、線(xiàn)下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)實(shí)體店面的資源共享，即可促進(jìn)公司跨界經(jīng)營(yíng)和業(yè)務(wù)外延，為用戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。