從品牌壟斷中突圍而出——做個人護理電器行業(yè)的后來居上者

個護行業(yè)的春天已然來到

改革開放40周年以來，中國人最大的變化莫過于“面子”的變化，從肌黑泛黃到膚紅美白，從清一色短發(fā)到各色長短發(fā)，披肩發(fā)到各種卷發(fā)，中國女人越來越漂亮，男人越來帥氣，為“面子”買單成為“追求美好生活”的重要部分。同時，消費行為的變化和升級帶給個人護理電器巨大的市場機會。千億規(guī)模的個護市場即將形成，個人護理電器行業(yè)的春天已然來到。

“當前，行業(yè)正面臨著從基礎(chǔ)護理電器市場如剃須刀、電吹風(fēng)、電動牙刷等，轉(zhuǎn)向多元化護理電器市場如按摩儀、脫毛器等等細分產(chǎn)品。新一輪的激烈競爭正在發(fā)生，機遇與挑戰(zhàn)并存。在此過程中，任何一個個人護理電器的從業(yè)者，都應(yīng)該以積極的心態(tài)去面對這個時代，以努力的姿態(tài)去面對這個蓬勃生長的行業(yè)”老陳如是說。

陳興榮，家電業(yè)的老兵，從業(yè)將近二十年，曾經(jīng)服務(wù)于美的、格力、TCL等國內(nèi)知名企業(yè)，2017年機緣巧合，和幾個志同道合之人組建須眉科技，走上了創(chuàng)業(yè)之路。

“為什么選擇個人護理行業(yè)？”

“是小米的價值觀和自己對個人護理行業(yè)的情懷?！标惻d榮坦言。

須眉科技作為小米生態(tài)鏈企業(yè)，專注于個人護理領(lǐng)域，致力于成為個護行業(yè)理容領(lǐng)域的方案提供商，成為年輕人喜愛的個護品牌。從成立伊始，就攜帶“小米”基因，以往復(fù)式剃須刀為切入口，成功殺入個人護理電器行業(yè)，頗受行業(yè)關(guān)注。近期，本刊記者走進位于北京建金中心的須眉總部，從和陳興榮面對面交流中，我們能夠了解中國個人護理電器行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及一個新晉品牌欣欣向榮之勢。

技術(shù)壁壘導(dǎo)致品牌壟斷

技術(shù)壁壘高如一堵城墻，也正因為如此， 給了須眉一個絕佳的機會。

國內(nèi)綜合家電品牌觸角無處不伸向各個大小行業(yè)，卻紛紛止步于個人護理電器行業(yè)，為何市場如此之大，但又無大品牌問津呢？

在陳興榮看來，個人護理電器行業(yè)有三大壁壘：

第一是技術(shù)壁壘，也是最大的壁壘。最近10年，以剃須刀為首的個人護理電器品牌格局幾乎沒有太大的變化。概因剃須刀的產(chǎn)品技術(shù)壁壘，飛利浦、博朗之所以馳騁全球個護市場，就是因為擁有自己的專利，而且以技術(shù)為保障，不斷升級消費者的使用體驗。

同時，產(chǎn)品的技術(shù)專利為復(fù)制和模仿者樹立了高門檻。繞過專利，自我開發(fā)的難度非常大。特別是中美貿(mào)易戰(zhàn)的背景下，中國未來在知識產(chǎn)權(quán)方面的規(guī)范化管理上會越來越嚴格，僅僅外觀稍有相似，都會被訴之法庭，無法上市銷售。

“技術(shù)壁壘鑄成了個護行業(yè)的圍城，城里則是個人護理行業(yè)的一片廣闊蔚藍的天空，恰恰須眉掌握了剃須刀行業(yè)的技術(shù)，就是我們能做往復(fù)式剃須刀?！?/p>

第二個是供應(yīng)鏈壁壘?！爱斍皣鴥?nèi)剃須刀供應(yīng)鏈非常的少，全國不超六家，須眉目前有兩家供應(yīng)商?！标惻d榮談道。

供應(yīng)鏈是一個瓶頸，沒有供應(yīng)鏈，就如巧婦難為無米之炊，例如刀頭、刀網(wǎng)自產(chǎn)自研的門檻非常高，僅僅生產(chǎn)刀網(wǎng)的設(shè)備投入至少一億元，所以鮮少有人在這一行業(yè)進行投入。再例如，剃須刀的用鋼原料大多都采用日本鋼，國產(chǎn)鋼目前還不能應(yīng)用到個人護理行業(yè)。

第三個是人才壁壘，個護行業(yè)人才稀缺，飛利浦、松下、博朗的研發(fā)都在國外，即使在國內(nèi)也非主力研發(fā)人員。

所以，縱觀中國家電市場，黑電、白電、小家電、廚房電器等，均是內(nèi)資品牌的天下，而唯獨個人護理領(lǐng)域，國內(nèi)品牌屈指可數(shù)，并常在中低端市場徘徊，中高端市場幾乎被外資品牌所壟斷。

躋身主流品牌之列

正因如此，給了須眉一次機會，“須眉有自己的專利技術(shù)，有國內(nèi)國外的供應(yīng)商資源，有一個懂技術(shù)會營銷的團隊，還有小米的平臺做背書和支撐，再加上我們創(chuàng)業(yè)團隊的勤奮，須眉一定會在個人護理電器行業(yè)開創(chuàng)自己的天地。”陳興榮表示?！绊毭急行∶鬃龈袆尤诵?，價格厚道，高性價比的產(chǎn)品價值觀，做一個既有性價比，又有品味的產(chǎn)品。”

如此高的壁壘，既然國內(nèi)大品牌都繞道而走，憑什么須眉敢冒天下之大不韙呢？

“如果沒有小米的平臺，我們也不會選擇進入個護行業(yè)創(chuàng)業(yè)。”陳興榮告訴記者。小米生態(tài)鏈的投資原則是“投資不控股，幫忙不添亂”，非常放權(quán)和人性化，小米不參與具體的經(jīng)營策略的制定，而在基本的生存上，還會提供給生態(tài)鏈企業(yè)一定的訂單，讓企業(yè)有基本的生存保障。須眉產(chǎn)品可以利用小米現(xiàn)在的資源進行銷售，目前小米線上渠道是小米商城和小米有品，線下渠道是小米之家。國內(nèi)目前分為直營和授權(quán)兩個體系。

須眉產(chǎn)品在上述渠道中都已進駐，這或?qū)⑹琼毭嫉淖畲髢?yōu)勢所在，也是須眉大膽進入個護行業(yè)的重要基礎(chǔ)。

雖然大樹下面好乘涼，但陳興榮也很坦白的跟記者說，“小米的紅利要用好，吃透，同時，作為自有品牌的企業(yè)，也要打造好自己的品牌，要有自己獨立的渠道和產(chǎn)品，要做出自己的特色，否則投資人為什么投須眉？所以須眉要加倍努力，好好經(jīng)營，對投資者負責(zé)，對消費者負責(zé)?！?/p>

要么不做，要做就做有態(tài)度的產(chǎn)品。

誠然，個護電器行業(yè)門檻是比較高的，無論是產(chǎn)品本身的技術(shù)門檻，還是人才門檻，供應(yīng)鏈的門檻更高。尤其是剃須刀這個品類，是個人護理電器行業(yè)門檻高的典型代表。

剃須刀占整個個人護理電器行業(yè)80%以上的市場份額。所以只有做了剃須刀才能進入個護領(lǐng)域里的主流。

對于剃須刀技術(shù)而言，目前主要是旋轉(zhuǎn)式和往復(fù)式的。陳興榮介紹“須眉選擇往復(fù)式技術(shù)進入市場，是有多重考慮的，在中國市場旋轉(zhuǎn)式占的份額相對大一些，以飛利浦和飛科為代表，占據(jù)中國剃須刀70%的市場份額，而往復(fù)式則以外資品牌如博朗、松下為主，所以往復(fù)式還是有上升空間的，通過我們細致的市場調(diào)研，以及小米生態(tài)鏈產(chǎn)品的布局，第一款我們就選擇相對小眾的便攜式剃須刀。從2016年籌備、調(diào)研、產(chǎn)品定義、須眉公司成立到與米家合作的首款產(chǎn)品——米家便攜電動剃須刀，簡稱‘米剃’，整個過程歷經(jīng)約1年半的時間。這把“便攜剃須刀”原本為剃須刀行業(yè)內(nèi)極小眾品類，當初定位便非常明確，是男人的第二把刀，是補充型的，適用于商旅、商務(wù)等場景，因為有品味的男士不僅擁有一把剃須刀，有居家的，可能就要用四刀頭、五刀頭的，出差時就是要用便攜式的剃須刀。一個細分領(lǐng)域里不是主流產(chǎn)品，可能比較小眾，我們把小眾的產(chǎn)品做成大眾化，才更有成功可能?！?/p>

陳興榮告訴記者，幸運的是，“米剃”上市以來銷量已達幾十萬臺，銷量快速提升，成功榮升為“攪局”行業(yè)的經(jīng)典產(chǎn)品。之后又推出自有品牌“須眉”往復(fù)式剃須刀，同樣獲得了很好的銷量。當然在產(chǎn)品線的延伸上，剃須刀只是一個高起點的介入，其它個人護理類產(chǎn)品，須眉也會逐漸加強和研發(fā)，真正成為個人護理方案的提供商，解決所有的人面子問題。

去繁從簡的渠道策略

渠道變革激烈的當下，去繁從簡，選擇渠道至關(guān)重要。

好產(chǎn)品離不開渠道。就如前述，須眉在初期介入了小米現(xiàn)在的線上線下銷售渠道，取得初步的業(yè)績，但如果止步于此，或僅限于此，須眉就沒有它存在的價值和意義了。目前須眉關(guān)注和已經(jīng)進駐渠道，主戰(zhàn)場線上策略是在小米渠道和京東、天貓，作為新品牌需要有平臺讓消費者在線上認知和購買，有一個爬坡和積累的過程。

線下，須眉的策略主要關(guān)注以下四類渠道。

首先是蘇寧渠道，陳興榮告訴記者，這幾年蘇寧變化很大，目前蘇寧體系包括，蘇寧易購有1500家門店，須眉能做500家就可以，還有蘇寧云，有很多蘇寧小店，陳興榮認為，進入蘇寧不能用傳統(tǒng)的玩法，費用支撐不起，要與蘇寧達成戰(zhàn)略合作，進入蘇寧的“悅生活”，相當于小米之家，須眉現(xiàn)在進了258家，目前每個月銷售還不錯 ，

其次，潮品店。這些門店林立于機場候機樓，都市街頭，購物中心，面積數(shù)十平方米至數(shù)百平方米不等，以智能硬件、數(shù)碼3C、新奇特商品為主要經(jīng)營品類的時尚小店，面對追求時尚潮流的年輕人。創(chuàng)意生活門店內(nèi)的產(chǎn)品由五大類組成，包括智能高科技類、音視頻類、拍照攝影類、潮品禮品類和智能健康類。每種產(chǎn)品都只選擇比較有特色的兩到三款，店面清新，陳列品都少而精，須眉往復(fù)式剃須刀、電吹風(fēng)、護發(fā)梳無論外觀還是功能上都符合這些潮品店的選品方向。所以這也是其努力的渠道方向之一。

再次，最后一公里的便利店。這幾年，在實體零售發(fā)展受阻的情況下，便利店則成為實體零售企業(yè)中增長最快的業(yè)態(tài)。便利店行業(yè)不僅搭上了新零售的快車，打通了線上線下；同時，各種大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等黑科技的接入，以及社區(qū)團購、前置倉等創(chuàng)新服務(wù)形式，也讓其具備了更多的想象空間，成為年輕人常去的場所之一。須眉也是看到了便利店這幾年的飛速發(fā)展，而要牢牢抓住這塊與消費者、特別是年輕消費者接觸最為頻繁的節(jié)點。

最后，是須眉自己的專賣店，須眉會為開設(shè)專賣店店主測算好成本，經(jīng)測算后，如果不能贏利，不同意開店，不做不賺錢的生意。

沒有好的商業(yè)模式，即使再好的產(chǎn)品和技術(shù)，包括再好的品牌，最終都會消亡。

在當下渠道變革劇烈的今天，一個創(chuàng)業(yè)品牌如何選擇自己商業(yè)模式呢？“須眉要想有自己的風(fēng)格，不僅產(chǎn)品要有過人之處，在打法上也要比別人更大膽，不是傳統(tǒng)的線下找代理商那么簡單，而是成立銷售公司，銷售公司操盤手占20%股份，拿錢出資，須眉占80%，80%里會分出20%作為期權(quán)池，給未來要開發(fā)的代理商或經(jīng)銷商，打造須眉合伙人模式，代理商作為合伙人后，有了極高的安全感，并愿意付出自己的精力和投入來經(jīng)營須眉這個事業(yè)?！标惻d榮告訴記者，這個模式一經(jīng)推出，就受到各地代理商的極大關(guān)注，“有個山西太原經(jīng)銷商朋友，看到我們發(fā)的招商推廣，立刻聯(lián)系上我，電話聯(lián)系后，第二天趕到我的辦公室，詳細溝通，相談甚歡。之后該經(jīng)銷商又到上海參加AWE展，在須眉展位觀察了三天。按常理，這個經(jīng)銷商做安裝類產(chǎn)品工程渠道，在個護電器這類快銷品上經(jīng)驗是匱乏的，但我覺得這個不重要，重要的是他對須眉產(chǎn)品的認可，對須眉企業(yè)的認可，這份信任來之不易，對于初創(chuàng)企業(yè)，是莫大的鼓勵，我也希望和這樣的朋友一起把須眉的山西市場做好?！?/p>

據(jù)陳興榮介紹，去年須眉科技的銷售額已近2億元，今年增長勢頭還十分迅猛。2019年，須眉科技會加大布局國內(nèi)市場，尋找志同道合的合作伙伴一起開拓市場，同時也聯(lián)手天貓、京東、唯品會、拼多多等平臺合作。

個人護理電器行業(yè)是當前中國發(fā)展最有潛力的行業(yè)，小產(chǎn)品，大市場，而須眉則立志成為個人護理方案的提供商，成為年輕人更喜愛的個人護理電器品牌。