終端門(mén)店的軟管理和硬建設(shè)

從3月份開(kāi)始，進(jìn)入家電行業(yè)的銷(xiāo)售旺季，同時(shí)也開(kāi)啟了全年的促銷(xiāo)季。

但從眾多的活動(dòng)中可以看到，有的活動(dòng)效果好，有的效果差強(qiáng)人意，與團(tuán)隊(duì)、基礎(chǔ)、品牌、形象、積累、服務(wù)相關(guān)。關(guān)于失敗，總有一些市場(chǎng)、一些門(mén)店、一些終端處于“拖后腿”狀態(tài)，原因何在？實(shí)際上，這幾點(diǎn)也是做活動(dòng)需要規(guī)避的幾點(diǎn)。

活動(dòng)四規(guī)避

首先，無(wú)目標(biāo)。

一般來(lái)講，一場(chǎng)活動(dòng)包含結(jié)果目標(biāo)和過(guò)程目標(biāo)。結(jié)果目標(biāo)，顧名思義是明確活動(dòng)成交額、成交量，對(duì)于結(jié)果目標(biāo)而言，要想成功實(shí)現(xiàn)，尚需對(duì)結(jié)果目標(biāo)進(jìn)行分解。

按照周期為標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果目標(biāo)可以分為周目標(biāo)、天目標(biāo)和人目標(biāo)，即分解和落實(shí)到每一個(gè)人身上，而不是空掛目標(biāo)，甚至是無(wú)目標(biāo)。

然后，對(duì)過(guò)程目標(biāo)進(jìn)行分解。

具體來(lái)講，過(guò)程目標(biāo)指銷(xiāo)售一臺(tái)產(chǎn)品、或者接待成交一名客戶(hù)，需要多長(zhǎng)時(shí)間，哪些環(huán)節(jié)，包括電話、掃樓的具體數(shù)量等，這些都是過(guò)程目標(biāo)。

往往，商家對(duì)結(jié)果目標(biāo)都很明確，但對(duì)過(guò)程目標(biāo)往往處理的比較模糊。

如何讓目標(biāo)感更加清晰；例如，對(duì)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)員的要求，每天接待多少客戶(hù)，包括到門(mén)店客戶(hù)和電話拜訪的客戶(hù)數(shù)量。

其次，缺乏持久有效的激勵(lì)政策。

激勵(lì)包括兩部分，一是針對(duì)公司團(tuán)隊(duì)制定激勵(lì)政策；二是針對(duì)下級(jí)市場(chǎng)分銷(xiāo)客戶(hù)的激勵(lì)政策。

激勵(lì)以處罰為導(dǎo)向，是一個(gè)誤區(qū)。很多砍價(jià)和聯(lián)盟活動(dòng)往往以處罰為主導(dǎo)，甚至有些激勵(lì)是“超常規(guī)”的。某種程度上，“處罰式激勵(lì)”也起到了一定的效果，但效果是短暫的，不可持續(xù)，科學(xué)有效的激勵(lì)才具有持久性。

第三，狀態(tài)。

能力的提升很難在短時(shí)間內(nèi)能夠達(dá)成，但狀態(tài)的調(diào)整和提升卻可以在短時(shí)間內(nèi)迅速提升并激勵(lì)業(yè)績(jī)。能力和狀態(tài)二者哪個(gè)更重要？不同的時(shí)間和階段有不同的答案，但在短時(shí)間內(nèi)一定是狀態(tài)大于能力。

第四，執(zhí)行力。

執(zhí)行力核心要素之一——要有標(biāo)準(zhǔn)。

最好的方法，如果沒(méi)有落地和執(zhí)行力，等于沒(méi)有說(shuō)服力，執(zhí)行是一切的根本。什么是優(yōu)秀的執(zhí)行力？由誰(shuí)完成、完成時(shí)間、完成效果是執(zhí)行力的一套標(biāo)準(zhǔn)化流程和標(biāo)準(zhǔn)環(huán)節(jié)。例如“一周，XX小區(qū)，客戶(hù)電話打100個(gè)，10個(gè)簽單?！边@是執(zhí)行力的標(biāo)準(zhǔn)化。

執(zhí)行力核心要素之二——快速行動(dòng)，拒絕借口。

終端存在一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，即老板的理解和員工的理解存在偏差。對(duì)于公司管理層討論的行動(dòng)，秉持一個(gè)原則，即快速行動(dòng)，沒(méi)有借口，在行動(dòng)中總結(jié)、歸納和改進(jìn)。

最后，還要有檢核，有獎(jiǎng)罰。

激勵(lì)五原則

活動(dòng)必須要有激勵(lì)，激勵(lì)直接與獎(jiǎng)金掛鉤，但激勵(lì)未必一味只講金錢(qián)。物質(zhì)與精神，過(guò)程與結(jié)果，長(zhǎng)期與短期，個(gè)人與團(tuán)隊(duì)，獎(jiǎng)勵(lì)與處罰，是制定激勵(lì)政策的五個(gè)維度，或者五大原則。

物質(zhì)與精神是制定激勵(lì)的第一原則。員工獲得感并不一定是要靠金錢(qián)衡量，一些精神獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)值比金錢(qián)更高。有商家在活動(dòng)中選出月銷(xiāo)售冠軍員工，除了常規(guī)獎(jiǎng)金之外，給予該名員工一個(gè)星期的“專(zhuān)車(chē)接送”。專(zhuān)車(chē)可以是公司最好的車(chē)，甚至也可以是老板的專(zhuān)車(chē)，并派專(zhuān)職司機(jī)接送冠軍員工上下班一個(gè)星期。同時(shí)接送中可以嘗試在車(chē)身懸掛類(lèi)似“XXX明星員工專(zhuān)車(chē)”等字樣。相比公司承擔(dān)員工一個(gè)星期上下班一百多元的費(fèi)用，這種專(zhuān)車(chē)接送方式是典型的精神激勵(lì)，但榮譽(yù)感和價(jià)值感卻讓人印象更為深刻。

結(jié)果與過(guò)程激勵(lì)案例：例如，針對(duì)兩個(gè)“第一”設(shè)置的第一個(gè)開(kāi)單的“開(kāi)門(mén)紅獎(jiǎng)”、“首單獎(jiǎng)”，和每天最后一單的“神龍擺尾獎(jiǎng)”。這兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置在活動(dòng)期間不以正常作息時(shí)間為標(biāo)準(zhǔn)，而是以凌晨12點(diǎn)為獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)點(diǎn)。獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)置在于鼓勵(lì)員工在活動(dòng)期間隨時(shí)、隨地開(kāi)展業(yè)務(wù)。

個(gè)人與團(tuán)隊(duì)激勵(lì)案例：例如，為了調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力的門(mén)店競(jìng)猜。這種競(jìng)猜適合門(mén)店或者分銷(xiāo)商較多的商家開(kāi)展。將活動(dòng)團(tuán)隊(duì)分為A隊(duì)和B隊(duì)。其他門(mén)店或者分銷(xiāo)商可以采取“下注”方式，押寶兩個(gè)隊(duì)。在活動(dòng)中總銷(xiāo)量領(lǐng)先的團(tuán)隊(duì)和“押寶”該隊(duì)的參與者，可以額外獲得1:1的“下注”成功獎(jiǎng)金。這是娛樂(lè)活動(dòng)的典型案例，在娛樂(lè)中調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)和“下注”者的積極性，讓更多的人參與到活動(dòng)中，便于調(diào)動(dòng)一切資源為我所用。

獎(jiǎng)罰相結(jié)合激勵(lì)案例，“獎(jiǎng)金”先發(fā)。例如，預(yù)先將活動(dòng)獎(jiǎng)金一萬(wàn)元提前發(fā)放給員工，按照每天完成任務(wù)量定額計(jì)算，多退少補(bǔ)。如員工完成銷(xiāo)售任務(wù)，當(dāng)天獎(jiǎng)金額度保留；超額完成任務(wù)，獎(jiǎng)金疊加；沒(méi)有完成當(dāng)?shù)厝蝿?wù)，獎(jiǎng)金差額退還。與沒(méi)有完成任務(wù)接受懲罰相比，這種“從自己口袋里掏錢(qián)”的“變相懲罰”，對(duì)員工的激勵(lì)和“刺激”效果更直接。

激勵(lì)政策和形式的制定，是一場(chǎng)活動(dòng)需要首先解決和確定的環(huán)節(jié)。

五覺(jué)管理

線下實(shí)體門(mén)店的管理和建設(shè)，要生動(dòng)化，要讓客戶(hù)的體驗(yàn)感更強(qiáng)。第一，可以延長(zhǎng)客戶(hù)在門(mén)店的停留時(shí)間。一家門(mén)店的形象好、氛圍好，無(wú)疑可以吸引客戶(hù)長(zhǎng)期停留。在星巴克咖啡廳，經(jīng)常看到顧客爆滿的情形，星巴克的咖啡并不具有最高性?xún)r(jià)比，其較高的咖啡價(jià)格中包含了給予顧客的體驗(yàn)費(fèi)。包括品牌、門(mén)店環(huán)境和氛圍。

第二，體驗(yàn)感可以提高產(chǎn)品價(jià)值感，甚至可以營(yíng)造超出產(chǎn)品價(jià)值本身的氛圍。實(shí)際上，客戶(hù)進(jìn)門(mén)店之前，或者對(duì)品牌有所耳聞，但對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝、功能并沒(méi)有形成完全認(rèn)知。在對(duì)方進(jìn)入門(mén)店之后一定會(huì)對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，而購(gòu)物場(chǎng)所和銷(xiāo)售氛圍將會(huì)左右客戶(hù)的認(rèn)知和判斷。隨著空間氛圍的變化，產(chǎn)品帶給對(duì)方的價(jià)值感也必然隨之發(fā)生變化，門(mén)店的氛圍將會(huì)使客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷不斷上升。

基于此，“五覺(jué)”是能夠促使終端門(mén)店產(chǎn)生變化，并在最短時(shí)間內(nèi)打動(dòng)客戶(hù)、產(chǎn)生差異化的有效手段?！拔逵X(jué)管理”是一場(chǎng)活動(dòng)必做的內(nèi)容——視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)，同時(shí)這“五覺(jué)”也是終端門(mén)店改造和升級(jí)的方向，越來(lái)越多的廠商、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)都在圍繞這五點(diǎn)做文章。

視覺(jué)：

環(huán)境衛(wèi)生；

產(chǎn)品陳列；

燈光烘托——產(chǎn)品亮點(diǎn)突出必須依靠燈光的烘托；

軟裝配飾；

常規(guī)POP——品牌形象類(lèi)、地貼、獎(jiǎng)牌等等。

聽(tīng)覺(jué)：

音樂(lè)——不同時(shí)段設(shè)計(jì)播放不同音樂(lè)，例如早晨中午播放歡快類(lèi)型音樂(lè)，客戶(hù)扎堆播放激情音樂(lè)以快速簽單，日常經(jīng)營(yíng)播放舒緩優(yōu)雅音樂(lè)等；

視頻——廣告、企業(yè)、活動(dòng)等宣傳片。

語(yǔ)言——迎賓話術(shù)。切忌在迎賓時(shí)話語(yǔ)過(guò)多，接待服務(wù)，禮儀服務(wù)要適度，一般，稱(chēng)呼、時(shí)間、問(wèn)候即可，例如“先生/女士，下午好！歡迎光臨XX品牌！”。除了話術(shù)，迎賓還要注意聲調(diào)、動(dòng)作。送客戶(hù)離店也是如此。

嗅覺(jué)：

聞香識(shí)品牌。很多星級(jí)酒店的味道來(lái)自于定制，往往，視覺(jué)的記憶在三個(gè)月之后保留50%，嗅覺(jué)的記憶能夠維持一年，一旦聞到熟悉的味道，人的記憶則會(huì)被喚醒。終端門(mén)店同樣要注重嗅覺(jué)打造，例如，鮮花，香薰陳列展示，視覺(jué)也得到了保證。擺放鮮花是最佳選擇，最佳擺放是百合，一來(lái)百合花的花期較長(zhǎng)，第二花香淡雅。

味覺(jué)：

味覺(jué)最能體現(xiàn)門(mén)店的差異化服務(wù)，道具可以是一杯水，也可以是一杯飲料。關(guān)于服務(wù)，遵循一個(gè)原則，即“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。實(shí)際上，在整個(gè)家居行業(yè)，關(guān)于服務(wù)這一板塊做的比較突出，家電行業(yè)除了幾個(gè)知名品牌終端之外，還有很大提升和改善空間。甚至于在終端門(mén)店，尤其是以專(zhuān)賣(mài)店最具代表性，除了飲料之外，還設(shè)置了餐車(chē)，包括為大單值客戶(hù)提供進(jìn)口香檳和紅酒，提高味覺(jué)體驗(yàn)。

味覺(jué)是服務(wù)差異化的一種，也是談單過(guò)程中比較重要的一環(huán)。一般來(lái)講，味覺(jué)打造可以遵循“三個(gè)三”原則，即，不少于三種零食；不少于三種飲品（推薦養(yǎng)生茶為最佳，菊花、枸杞和紅棗熬煮）；不少于三種水果（水果建議周末采用，平時(shí)客流不多，且水果講究新鮮，周末擺放水果為最宜）。

觸覺(jué)：

觸覺(jué)分為兩方面，一是動(dòng)作引導(dǎo)，包括服務(wù)禮儀、服務(wù)姿態(tài)和服務(wù)動(dòng)作；另一方面是工具的對(duì)比，關(guān)于終端演示、體驗(yàn)和對(duì)比的工具。體驗(yàn)不僅有標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，還要制作成標(biāo)準(zhǔn)物料，貼在相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品上，以吸引和引導(dǎo)客戶(hù)自動(dòng)體驗(yàn)。例如，“按一下有驚喜”、“請(qǐng)聽(tīng)”、“請(qǐng)坐”等動(dòng)作指示貼。

體驗(yàn)工具和引導(dǎo)標(biāo)貼，是五覺(jué)當(dāng)中觸覺(jué)的重要道具。

造勢(shì)三關(guān)鍵

造勢(shì)有個(gè)“931”法則。

931法則以門(mén)店為圓點(diǎn)，分別在9米、3米、1米的范圍內(nèi)做不同的造勢(shì)宣傳。

9米之內(nèi)需要大橫幅、大廣告牌造勢(shì)；

3米之內(nèi)的物料集中在吊旗、地貼、門(mén)店兩邊圍欄和海報(bào)；

1米范圍是看門(mén)店細(xì)節(jié)，通過(guò)細(xì)節(jié)展示吸引消費(fèi)者了解活動(dòng)、了解品牌、了解產(chǎn)品。

除此之外，還有一項(xiàng)——門(mén)頭布置?？梢哉f(shuō)，即使沒(méi)有931的活動(dòng)造勢(shì)法則，門(mén)頭布置也一定是必選項(xiàng)，而且是重點(diǎn)項(xiàng)。

如何吸引顧客，從而突顯自身差異化，通過(guò)門(mén)頭布置可以實(shí)現(xiàn)。門(mén)頭布置秉持三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即，物——門(mén)架、拱門(mén)、吊旗、地貼、對(duì)頭、鮮花、氣球等，都是“物”的范疇，統(tǒng)稱(chēng)物料、物品，這是一般門(mén)店都會(huì)做的常規(guī)布置；

第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是“人”。例如，重要節(jié)日節(jié)點(diǎn)，經(jīng)常會(huì)看到門(mén)店的“美女導(dǎo)購(gòu)”或者“美女禮儀”，有的門(mén)店還會(huì)在門(mén)前搭建表演舞臺(tái)，或者請(qǐng)樂(lè)隊(duì)演奏，氣模人表演，等，都是通過(guò)人這一活躍因素而進(jìn)行的造勢(shì)。包括條件允許情況下，在門(mén)前開(kāi)辟空地，進(jìn)行廣場(chǎng)舞表演，成本更低而聚人氣的效果也比較理想。

第三個(gè)關(guān)鍵詞是“利“。俗話說(shuō)，無(wú)利不起早，對(duì)消費(fèi)者有利的活動(dòng)，給門(mén)店造勢(shì)更添氛圍。例如，門(mén)店門(mén)前的免費(fèi)品嘗、免費(fèi)抽獎(jiǎng)、免費(fèi)搖獎(jiǎng)、抽紅包，等等。都是圍繞“利”開(kāi)展的門(mén)店造勢(shì)和建設(shè)。