終端門店的軟管理和硬建設(shè)

從3月份開始，進(jìn)入家電行業(yè)的銷售旺季，同時(shí)也開啟了全年的促銷季。

但從眾多的活動中可以看到，有的活動效果好，有的效果差強(qiáng)人意，與團(tuán)隊(duì)、基礎(chǔ)、品牌、形象、積累、服務(wù)相關(guān)。關(guān)于失敗，總有一些市場、一些門店、一些終端處于“拖后腿”狀態(tài)，原因何在？實(shí)際上，這幾點(diǎn)也是做活動需要規(guī)避的幾點(diǎn)。

活動四規(guī)避

首先，無目標(biāo)。

一般來講，一場活動包含結(jié)果目標(biāo)和過程目標(biāo)。結(jié)果目標(biāo)，顧名思義是明確活動成交額、成交量，對于結(jié)果目標(biāo)而言，要想成功實(shí)現(xiàn)，尚需對結(jié)果目標(biāo)進(jìn)行分解。

按照周期為標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果目標(biāo)可以分為周目標(biāo)、天目標(biāo)和人目標(biāo)，即分解和落實(shí)到每一個(gè)人身上，而不是空掛目標(biāo)，甚至是無目標(biāo)。

然后，對過程目標(biāo)進(jìn)行分解。

具體來講，過程目標(biāo)指銷售一臺產(chǎn)品、或者接待成交一名客戶，需要多長時(shí)間，哪些環(huán)節(jié)，包括電話、掃樓的具體數(shù)量等，這些都是過程目標(biāo)。

往往，商家對結(jié)果目標(biāo)都很明確，但對過程目標(biāo)往往處理的比較模糊。

如何讓目標(biāo)感更加清晰；例如，對門店導(dǎo)購員的要求，每天接待多少客戶，包括到門店客戶和電話拜訪的客戶數(shù)量。

其次，缺乏持久有效的激勵(lì)政策。

激勵(lì)包括兩部分，一是針對公司團(tuán)隊(duì)制定激勵(lì)政策；二是針對下級市場分銷客戶的激勵(lì)政策。

激勵(lì)以處罰為導(dǎo)向，是一個(gè)誤區(qū)。很多砍價(jià)和聯(lián)盟活動往往以處罰為主導(dǎo)，甚至有些激勵(lì)是“超常規(guī)”的。某種程度上，“處罰式激勵(lì)”也起到了一定的效果，但效果是短暫的，不可持續(xù)，科學(xué)有效的激勵(lì)才具有持久性。

第三，狀態(tài)。

能力的提升很難在短時(shí)間內(nèi)能夠達(dá)成，但狀態(tài)的調(diào)整和提升卻可以在短時(shí)間內(nèi)迅速提升并激勵(lì)業(yè)績。能力和狀態(tài)二者哪個(gè)更重要？不同的時(shí)間和階段有不同的答案，但在短時(shí)間內(nèi)一定是狀態(tài)大于能力。

第四，執(zhí)行力。

執(zhí)行力核心要素之一——要有標(biāo)準(zhǔn)。

最好的方法，如果沒有落地和執(zhí)行力，等于沒有說服力，執(zhí)行是一切的根本。什么是優(yōu)秀的執(zhí)行力？由誰完成、完成時(shí)間、完成效果是執(zhí)行力的一套標(biāo)準(zhǔn)化流程和標(biāo)準(zhǔn)環(huán)節(jié)。例如“一周，XX小區(qū)，客戶電話打100個(gè)，10個(gè)簽單。”這是執(zhí)行力的標(biāo)準(zhǔn)化。

執(zhí)行力核心要素之二——快速行動，拒絕借口。

終端存在一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題，即老板的理解和員工的理解存在偏差。對于公司管理層討論的行動，秉持一個(gè)原則，即快速行動，沒有借口，在行動中總結(jié)、歸納和改進(jìn)。

最后，還要有檢核，有獎(jiǎng)罰。

激勵(lì)五原則

活動必須要有激勵(lì)，激勵(lì)直接與獎(jiǎng)金掛鉤，但激勵(lì)未必一味只講金錢。物質(zhì)與精神，過程與結(jié)果，長期與短期，個(gè)人與團(tuán)隊(duì)，獎(jiǎng)勵(lì)與處罰，是制定激勵(lì)政策的五個(gè)維度，或者五大原則。

物質(zhì)與精神是制定激勵(lì)的第一原則。員工獲得感并不一定是要靠金錢衡量，一些精神獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)值比金錢更高。有商家在活動中選出月銷售冠軍員工，除了常規(guī)獎(jiǎng)金之外，給予該名員工一個(gè)星期的“專車接送”。專車可以是公司最好的車，甚至也可以是老板的專車，并派專職司機(jī)接送冠軍員工上下班一個(gè)星期。同時(shí)接送中可以嘗試在車身懸掛類似“XXX明星員工專車”等字樣。相比公司承擔(dān)員工一個(gè)星期上下班一百多元的費(fèi)用，這種專車接送方式是典型的精神激勵(lì)，但榮譽(yù)感和價(jià)值感卻讓人印象更為深刻。

結(jié)果與過程激勵(lì)案例：例如，針對兩個(gè)“第一”設(shè)置的第一個(gè)開單的“開門紅獎(jiǎng)”、“首單獎(jiǎng)”，和每天最后一單的“神龍擺尾獎(jiǎng)”。這兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置在活動期間不以正常作息時(shí)間為標(biāo)準(zhǔn)，而是以凌晨12點(diǎn)為獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)點(diǎn)。獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)置在于鼓勵(lì)員工在活動期間隨時(shí)、隨地開展業(yè)務(wù)。

個(gè)人與團(tuán)隊(duì)激勵(lì)案例：例如，為了調(diào)動團(tuán)隊(duì)凝聚力和競爭力的門店競猜。這種競猜適合門店或者分銷商較多的商家開展。將活動團(tuán)隊(duì)分為A隊(duì)和B隊(duì)。其他門店或者分銷商可以采取“下注”方式，押寶兩個(gè)隊(duì)。在活動中總銷量領(lǐng)先的團(tuán)隊(duì)和“押寶”該隊(duì)的參與者，可以額外獲得1:1的“下注”成功獎(jiǎng)金。這是娛樂活動的典型案例，在娛樂中調(diào)動團(tuán)隊(duì)和“下注”者的積極性，讓更多的人參與到活動中，便于調(diào)動一切資源為我所用。

獎(jiǎng)罰相結(jié)合激勵(lì)案例，“獎(jiǎng)金”先發(fā)。例如，預(yù)先將活動獎(jiǎng)金一萬元提前發(fā)放給員工，按照每天完成任務(wù)量定額計(jì)算，多退少補(bǔ)。如員工完成銷售任務(wù)，當(dāng)天獎(jiǎng)金額度保留；超額完成任務(wù)，獎(jiǎng)金疊加；沒有完成當(dāng)?shù)厝蝿?wù)，獎(jiǎng)金差額退還。與沒有完成任務(wù)接受懲罰相比，這種“從自己口袋里掏錢”的“變相懲罰”，對員工的激勵(lì)和“刺激”效果更直接。

激勵(lì)政策和形式的制定，是一場活動需要首先解決和確定的環(huán)節(jié)。

五覺管理

線下實(shí)體門店的管理和建設(shè)，要生動化，要讓客戶的體驗(yàn)感更強(qiáng)。第一，可以延長客戶在門店的停留時(shí)間。一家門店的形象好、氛圍好，無疑可以吸引客戶長期停留。在星巴克咖啡廳，經(jīng)?？吹筋櫩捅瑵M的情形，星巴克的咖啡并不具有最高性價(jià)比，其較高的咖啡價(jià)格中包含了給予顧客的體驗(yàn)費(fèi)。包括品牌、門店環(huán)境和氛圍。

第二，體驗(yàn)感可以提高產(chǎn)品價(jià)值感，甚至可以營造超出產(chǎn)品價(jià)值本身的氛圍。實(shí)際上，客戶進(jìn)門店之前，或者對品牌有所耳聞，但對產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝、功能并沒有形成完全認(rèn)知。在對方進(jìn)入門店之后一定會對產(chǎn)品本身進(jìn)行價(jià)值評估，而購物場所和銷售氛圍將會左右客戶的認(rèn)知和判斷。隨著空間氛圍的變化，產(chǎn)品帶給對方的價(jià)值感也必然隨之發(fā)生變化，門店的氛圍將會使客戶對產(chǎn)品價(jià)值的判斷不斷上升。

基于此，“五覺”是能夠促使終端門店產(chǎn)生變化，并在最短時(shí)間內(nèi)打動客戶、產(chǎn)生差異化的有效手段。“五覺管理”是一場活動必做的內(nèi)容——視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，同時(shí)這“五覺”也是終端門店改造和升級的方向，越來越多的廠商、營銷機(jī)構(gòu)都在圍繞這五點(diǎn)做文章。

視覺：

環(huán)境衛(wèi)生；

產(chǎn)品陳列；

燈光烘托——產(chǎn)品亮點(diǎn)突出必須依靠燈光的烘托；

軟裝配飾；

常規(guī)POP——品牌形象類、地貼、獎(jiǎng)牌等等。

聽覺：

音樂——不同時(shí)段設(shè)計(jì)播放不同音樂，例如早晨中午播放歡快類型音樂，客戶扎堆播放激情音樂以快速簽單，日常經(jīng)營播放舒緩優(yōu)雅音樂等；

視頻——廣告、企業(yè)、活動等宣傳片。

語言——迎賓話術(shù)。切忌在迎賓時(shí)話語過多，接待服務(wù)，禮儀服務(wù)要適度，一般，稱呼、時(shí)間、問候即可，例如“先生/女士，下午好！歡迎光臨XX品牌！”。除了話術(shù)，迎賓還要注意聲調(diào)、動作。送客戶離店也是如此。

嗅覺：

聞香識品牌。很多星級酒店的味道來自于定制，往往，視覺的記憶在三個(gè)月之后保留50%，嗅覺的記憶能夠維持一年，一旦聞到熟悉的味道，人的記憶則會被喚醒。終端門店同樣要注重嗅覺打造，例如，鮮花，香薰陳列展示，視覺也得到了保證。擺放鮮花是最佳選擇，最佳擺放是百合，一來百合花的花期較長，第二花香淡雅。

味覺：

味覺最能體現(xiàn)門店的差異化服務(wù)，道具可以是一杯水，也可以是一杯飲料。關(guān)于服務(wù)，遵循一個(gè)原則，即“人無我有，人有我優(yōu)”。實(shí)際上，在整個(gè)家居行業(yè)，關(guān)于服務(wù)這一板塊做的比較突出，家電行業(yè)除了幾個(gè)知名品牌終端之外，還有很大提升和改善空間。甚至于在終端門店，尤其是以專賣店最具代表性，除了飲料之外，還設(shè)置了餐車，包括為大單值客戶提供進(jìn)口香檳和紅酒，提高味覺體驗(yàn)。

味覺是服務(wù)差異化的一種，也是談單過程中比較重要的一環(huán)。一般來講，味覺打造可以遵循“三個(gè)三”原則，即，不少于三種零食；不少于三種飲品（推薦養(yǎng)生茶為最佳，菊花、枸杞和紅棗熬煮）；不少于三種水果（水果建議周末采用，平時(shí)客流不多，且水果講究新鮮，周末擺放水果為最宜）。

觸覺：

觸覺分為兩方面，一是動作引導(dǎo)，包括服務(wù)禮儀、服務(wù)姿態(tài)和服務(wù)動作；另一方面是工具的對比，關(guān)于終端演示、體驗(yàn)和對比的工具。體驗(yàn)不僅有標(biāo)準(zhǔn)動作，還要制作成標(biāo)準(zhǔn)物料，貼在相對應(yīng)的產(chǎn)品上，以吸引和引導(dǎo)客戶自動體驗(yàn)。例如，“按一下有驚喜”、“請聽”、“請坐”等動作指示貼。

體驗(yàn)工具和引導(dǎo)標(biāo)貼，是五覺當(dāng)中觸覺的重要道具。

造勢三關(guān)鍵

造勢有個(gè)“931”法則。

931法則以門店為圓點(diǎn)，分別在9米、3米、1米的范圍內(nèi)做不同的造勢宣傳。

9米之內(nèi)需要大橫幅、大廣告牌造勢；

3米之內(nèi)的物料集中在吊旗、地貼、門店兩邊圍欄和海報(bào)；

1米范圍是看門店細(xì)節(jié)，通過細(xì)節(jié)展示吸引消費(fèi)者了解活動、了解品牌、了解產(chǎn)品。

除此之外，還有一項(xiàng)——門頭布置?？梢哉f，即使沒有931的活動造勢法則，門頭布置也一定是必選項(xiàng)，而且是重點(diǎn)項(xiàng)。

如何吸引顧客，從而突顯自身差異化，通過門頭布置可以實(shí)現(xiàn)。門頭布置秉持三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即，物——門架、拱門、吊旗、地貼、對頭、鮮花、氣球等，都是“物”的范疇，統(tǒng)稱物料、物品，這是一般門店都會做的常規(guī)布置；

第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是“人”。例如，重要節(jié)日節(jié)點(diǎn)，經(jīng)常會看到門店的“美女導(dǎo)購”或者“美女禮儀”，有的門店還會在門前搭建表演舞臺，或者請樂隊(duì)演奏，氣模人表演，等，都是通過人這一活躍因素而進(jìn)行的造勢。包括條件允許情況下，在門前開辟空地，進(jìn)行廣場舞表演，成本更低而聚人氣的效果也比較理想。

第三個(gè)關(guān)鍵詞是“利“。俗話說，無利不起早，對消費(fèi)者有利的活動，給門店造勢更添氛圍。例如，門店門前的免費(fèi)品嘗、免費(fèi)抽獎(jiǎng)、免費(fèi)搖獎(jiǎng)、抽紅包，等等。都是圍繞“利”開展的門店造勢和建設(shè)。