京東收購(gòu)五星電器 “上下通吃”勝算幾何？

4月17日，京東以12.7億元從五星電器現(xiàn)有股東佳源創(chuàng)盛控股集團(tuán)有限公司手中購(gòu)得五星電器46%的股權(quán)。就此江蘇五星電器有限公司被京東收入麾下。京東表示，京東與五星電器將全面發(fā)揮彼此的優(yōu)勢(shì)，共同打造面向未來(lái)無(wú)界零售的線上線下全渠道、智能化的全新購(gòu)物體驗(yàn)。

五星電器成立于1998年，2017年銷(xiāo)售額達(dá)180億元，2018年五星電器在中國(guó)江蘇、安徽、浙江、山東、河南、四川、云南7個(gè)省份的自營(yíng)門(mén)店達(dá)到300家，尤其是江蘇省內(nèi)占據(jù)較高的市場(chǎng)份額。其旗下“萬(wàn)鎮(zhèn)通”平臺(tái)僅在江蘇就有300余家門(mén)店，覆蓋了61%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。

一個(gè)是線上電商巨頭，一個(gè)是家電線下零售區(qū)域強(qiáng)者，他們的攜手對(duì)中國(guó)家電零售格局現(xiàn)在、未來(lái)都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

從2018年的市場(chǎng)看，家電零售通過(guò)線上線下的融合，優(yōu)勢(shì)將更加明顯。在京東家電舉辦的2019年度行業(yè)峰會(huì)上，京東集團(tuán)高級(jí)副總裁閆小兵就在現(xiàn)場(chǎng)在發(fā)言中特別提出：要打造顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知的家電超級(jí)體驗(yàn)店，未來(lái)京東家電將在線下渠道再造一個(gè)京東家電。兩天后，京東就簽署了投資江蘇五星電器有限公司的正式協(xié)議。

京東在線上的發(fā)展一直順風(fēng)順?biāo)?，但是京東在線下的幾次“試驗(yàn)”都未達(dá)預(yù)期，比如京東便利店、線下生鮮超市7FRESH等等。這些線下“試驗(yàn)田”都凸顯了一個(gè)問(wèn)題——京東線下經(jīng)驗(yàn)不足。

京東和五星電器的合作，其實(shí)從2017年就開(kāi)始了，當(dāng)時(shí)京東和五星電器就陸續(xù)在渠道供應(yīng)鏈層面進(jìn)行合作，2018年6月第一家雙方合作的京東&五星電器無(wú)界零售體驗(yàn)店落戶在洛陽(yáng)，緊接著又對(duì)這一業(yè)態(tài)進(jìn)行了復(fù)制，在杭州、溫州、黃山、成都、棗莊、蘇州、福州等地又開(kāi)出了20多家門(mén)店。拿2018年“雙11”來(lái)說(shuō)，雙“11”京東與五星電器線下的50多家旗艦店聯(lián)動(dòng)，銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)了200%。這種線上與線下的聯(lián)動(dòng)，讓京東嘗到了甜頭?！熬€下渠道”一定是京東未來(lái)幾年的目標(biāo)之一。

不過(guò)，缺乏線下家電基因的京東對(duì)線下商用模式理解還有差距，與五星電器的結(jié)合是需要長(zhǎng)時(shí)間的磨合。另外一方面，五星電器門(mén)店分布密集于部分區(qū)域市場(chǎng)，如果京東要發(fā)展全國(guó)性線下門(mén)店還是面臨全國(guó)市場(chǎng)布局、資金投入、門(mén)店經(jīng)營(yíng)等諸多困難。

京東選擇五星電器，其實(shí)就是看中五星電器經(jīng)營(yíng)線下門(mén)店的能力，而這個(gè)能力的體現(xiàn)就在五星電器的軟實(shí)力——五星電器線下團(tuán)隊(duì)。所以雖然五星電器再次易主，但是五星電器的團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有出現(xiàn)人心浮動(dòng)的情況。

全渠道發(fā)展已然是零售業(yè)的趨勢(shì)，但是京東家電在線上家電市場(chǎng)占比中位列第一，而線下市場(chǎng)幾乎為零。一直線下發(fā)展不順的京東需要尋找具有線下門(mén)店經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的合作伙伴。

而五星電器作為區(qū)域零售的佼佼者，多次易主讓五星電器錯(cuò)失了市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大和線上發(fā)展的幾個(gè)黃金時(shí)期，現(xiàn)在不僅擴(kuò)展線下規(guī)模的門(mén)檻高不可攀，就連發(fā)展線上獲取流量的成本都已經(jīng)非常高昂，因此五星電器靠自身努力來(lái)擴(kuò)展發(fā)展空間已然是難以突破了。

所以雙方的這次攜手可以說(shuō)是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。發(fā)展之路不是只有依靠自身這一條，也可以選擇合適的伙伴攜手共進(jìn)。

相比當(dāng)年佳源收購(gòu)五星電器的股份，京東收購(gòu)五星電器股份其實(shí)對(duì)五星電器的幫助是更大的。我作為五星電器的老員工來(lái)說(shuō)，是非常高興的。畢竟五星電器和京東是有共同的成長(zhǎng)基因——家電。

京東收購(gòu)五星電器的目的在于通過(guò)收購(gòu)線下有一定實(shí)力的家電零售商，以豐富自己線下渠道操作經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)榘l(fā)展線下市場(chǎng)需要具有傳統(tǒng)零售經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)去參與去執(zhí)行。這也是為了確保在與蘇寧易購(gòu)PK中不會(huì)被超越，畢竟隨著時(shí)代發(fā)展，家電零售變革不僅體現(xiàn)在跨界上，也體現(xiàn)在線上線下的融合度進(jìn)一步加強(qiáng)。

目前，來(lái)看京東家電專(zhuān)賣(mài)店的成活率并不高，因?yàn)榫〇|對(duì)線下門(mén)店的管理方面存在的問(wèn)題還是很多的。

從管理上來(lái)看,京東專(zhuān)賣(mài)店處于粗放經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，管理不夠精細(xì)；

從物流服務(wù)整合上來(lái)看，京東專(zhuān)賣(mài)店還在依靠第三方物流公司；

從品牌的融合度、品類(lèi)的豐富度上來(lái)看，京東對(duì)品牌排他性較強(qiáng)，有了某品牌就會(huì)排斥其競(jìng)品。針對(duì)這種排他性，品牌對(duì)京東也基本提供特供機(jī)；

從結(jié)算上來(lái)看，京東方面采取單店結(jié)算，押款情況較為嚴(yán)重，所以有時(shí)候供應(yīng)商只能通過(guò)斷貨施壓尋求結(jié)算。

而在一些市場(chǎng)中，蘇寧易購(gòu)精選店已布局完善，這些以家電為中心擴(kuò)展到家居、日用等方面的蘇寧易購(gòu)精選店普遍發(fā)展不錯(cuò)。

京東也發(fā)現(xiàn)了自身在線下零售方面的短板，出于競(jìng)爭(zhēng)的需要，京東亟需懂零售的資源進(jìn)入。所以京東與五星電器合作，京東如果真能好好汲取五星電器線下門(mén)店經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，說(shuō)不定對(duì)京東來(lái)說(shuō)會(huì)是邁開(kāi)線下發(fā)展之路的一個(gè)好的開(kāi)端。如果發(fā)展線下門(mén)店會(huì)是京東未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的發(fā)展方向的話，那么預(yù)計(jì)京東有可能會(huì)進(jìn)一步收購(gòu)五星電器的股份，將其完全收歸旗下，以便完全掌控。

不過(guò)，京東和五星電器雖然簽了協(xié)議，但是真正落地還有很長(zhǎng)一段磨合時(shí)間。作為供應(yīng)商，可以考慮在五星電器的體系上嘗試合作，謹(jǐn)慎推進(jìn)，不要過(guò)于冒進(jìn)。

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