京東將在線(xiàn)下與蘇寧廝殺 家電零售渠道格局生變

中國(guó)零售業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變局，這其中，家電領(lǐng)域頗具代表性。

4月15日，京東家電召開(kāi)2019年戰(zhàn)略會(huì)議，稱(chēng)將在線(xiàn)下再造一個(gè)“京東家電”。其線(xiàn)下店分為三種類(lèi)型：在超大城市、特大城市和大城市開(kāi)設(shè)不同面積的超級(jí)體驗(yàn)店;在三線(xiàn)城市推行“一城一店”的體驗(yàn)店;在農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)設(shè)家電專(zhuān)賣(mài)店。

值得一提的是，2012年，京東曾以“小西紅柿門(mén)”挑起家電行業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下一場(chǎng)大戰(zhàn)，直接向蘇寧開(kāi)火，迫使蘇寧加速觸網(wǎng)。如今，京東卻想殺入蘇寧、國(guó)美主戰(zhàn)場(chǎng)。七年之間，家電零售渠道到底發(fā)生了哪些深刻變化?

“2019年，京東家電通過(guò)即將在大中城市新開(kāi)的超級(jí)體驗(yàn)店和縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的1萬(wàn)多個(gè)家電專(zhuān)賣(mài)店，組成完整的線(xiàn)下商業(yè)版圖，在線(xiàn)下再造一個(gè)京東家電?！?月15日，京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東零售集團(tuán)3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群總裁閆小兵表示。

京東作出上述戰(zhàn)略決定絕非偶然。

近期，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷在不同場(chǎng)合均強(qiáng)調(diào)，京東2019年將重點(diǎn)關(guān)注三四線(xiàn)城市的深入拓展，推出更多的線(xiàn)下商業(yè)模式。

據(jù)了解，京東家電計(jì)劃成立線(xiàn)下事業(yè)部來(lái)推進(jìn)超級(jí)體驗(yàn)店項(xiàng)目，通過(guò)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)、專(zhuān)業(yè)選址、獨(dú)立的線(xiàn)下供應(yīng)鏈和線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展?！?019年，京東第一家5萬(wàn)平方米的超級(jí)體驗(yàn)店將在重慶開(kāi)業(yè)?！本〇|宣布。

相比在大中型城市的線(xiàn)下布局，京東家電在農(nóng)村市場(chǎng)的線(xiàn)下發(fā)展之路開(kāi)始得更早。目前京東家電專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)覆蓋全國(guó)2.5萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60多萬(wàn)個(gè)行政村。2019年，京東家電專(zhuān)賣(mài)店除了計(jì)劃新開(kāi)5000個(gè)新店之外，還將對(duì)縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村市場(chǎng)現(xiàn)有的1萬(wàn)多家京東家電專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。

除了自身發(fā)力線(xiàn)下渠道，有媒體報(bào)道稱(chēng)，京東或?qū)⑽逍?a target="_blank">電器納入囊中，雙方已有實(shí)質(zhì)性接觸，且京東已派團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐五星電器進(jìn)行了近兩個(gè)月的盡職調(diào)查。

事實(shí)上，京東與五星電器于2017年即展開(kāi)合作，雙方不僅實(shí)現(xiàn)了跨渠道和跨品類(lèi)的全面合作，而且在全國(guó)多地開(kāi)設(shè)了20多家京東五星電器無(wú)界零售體驗(yàn)店。

目前，五星電器在江蘇、浙江等七省擁有超過(guò)220家線(xiàn)下連鎖賣(mài)場(chǎng)。五星電器曾表示，公司的目標(biāo)是希望到2025年實(shí)現(xiàn)4000家店面規(guī)模，通過(guò)擴(kuò)張“萬(wàn)鎮(zhèn)通”加盟店大力發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，模式將是自營(yíng)與深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟結(jié)合的方式。這與京東渠道下沉的戰(zhàn)略不謀而合。

電商經(jīng)過(guò)數(shù)年的高速發(fā)展，現(xiàn)在已進(jìn)入增長(zhǎng)平緩期甚至是瓶頸期，這從京東的財(cái)報(bào)中不難看出。

京東2018年財(cái)報(bào)顯示，公司全年凈收入為4620億元，非GAAP下歸屬于普通股股東的持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)為35億元。2018年Q4營(yíng)收創(chuàng)單季營(yíng)收新高，為1348億元，不過(guò)增速已連續(xù)6個(gè)季度下滑。京東預(yù)計(jì)，2019年第一季度凈收入介于1180億元至1220億元之間，同比增長(zhǎng)約18%至22%。如是，其收入將迎來(lái)連續(xù)7個(gè)季度增速下滑。

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利正在衰竭，如何獲取新用戶(hù)是各大電商不得不面對(duì)的問(wèn)題。截至2018年12月31日，京東年活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)3.05億，同比增長(zhǎng)僅4.1%，這與阿里的同期年度活躍用戶(hù)數(shù)6.36億已有不小的差距。

線(xiàn)上有阿里這樣的強(qiáng)敵，老對(duì)手蘇寧在線(xiàn)上線(xiàn)下也對(duì)京東形成了較大挑戰(zhàn)。

3月29日，蘇寧易購(gòu)(002024.SZ)發(fā)布的2018年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2449.6億元，同比增長(zhǎng)30.35%;歸屬母公司凈利潤(rùn)為133.28億元，同比增長(zhǎng)216.38%。截至2018年底，各類(lèi)自營(yíng)及加盟門(mén)店數(shù)量達(dá)到了11064家，步入“萬(wàn)店時(shí)代”。

一組值得注意的數(shù)據(jù)是，蘇寧易購(gòu)連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上銷(xiāo)售商品規(guī)模增速超過(guò)50%。2018年線(xiàn)上平臺(tái)交易規(guī)模達(dá)到2083.54億元，同比增長(zhǎng)64.45%。此外，以家電連鎖賣(mài)場(chǎng)起家的蘇寧易購(gòu)，2019年2月收購(gòu)了萬(wàn)達(dá)百貨旗下全部門(mén)店，補(bǔ)齊了品類(lèi)上一直以來(lái)的短板。

2012年至2019年七年之間，很多人似乎都忘掉了京東那間“打蘇寧指揮部”，還有那場(chǎng)幾乎席卷了所有電商平臺(tái)的大戰(zhàn)，這場(chǎng)大戰(zhàn)曾對(duì)家電零售業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

“其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和線(xiàn)下企業(yè)本身沒(méi)有絕對(duì)的邊界，但我經(jīng)常講我們要以互聯(lián)網(wǎng)思維思考問(wèn)題，你們今天思考問(wèn)題的角度是用互聯(lián)網(wǎng)的方式，但是做的事情是線(xiàn)下的事情，這兩者要做結(jié)合?！闭劶熬€(xiàn)上線(xiàn)下，閆小兵在4月15日做了如上表述。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過(guò)38萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)9%。在新技術(shù)推動(dòng)以及日益完善的物流配送體系支撐下，新興業(yè)態(tài)和傳統(tǒng)業(yè)態(tài)融合成為消費(fèi)市場(chǎng)供給的重要途徑。

而從近期數(shù)字化進(jìn)程可見(jiàn)，數(shù)字化商業(yè)時(shí)代，不管是制造商還是零售商都應(yīng)該把重心從過(guò)去的產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向客戶(hù)思維。新零售中關(guān)于人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的場(chǎng)景化思維更能增進(jìn)商家和消費(fèi)者的粘性，也是最易上手的數(shù)字化方式。

德勤在研報(bào)中指出，當(dāng)今零售業(yè)面臨的最根本改變是消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的應(yīng)用超越了企業(yè)，從而推動(dòng)企業(yè)需要變革自身來(lái)追趕消費(fèi)者的新需求，而數(shù)字化平臺(tái)可以幫助企業(yè)以前所未有的方式觸達(dá)消費(fèi)者，由此帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)模式的徹底變化。

一位業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和格局的轉(zhuǎn)變，迫使企業(yè)進(jìn)行從內(nèi)到外的變革。在這個(gè)過(guò)程中，實(shí)體零售企業(yè)的價(jià)值正被重新評(píng)估。消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)體驗(yàn)高頻次提及，線(xiàn)下實(shí)體零售也呈現(xiàn)出新的價(jià)值。

馬云與王健林的1億賭局、雷軍與董明珠的10億豪賭，都成為這場(chǎng)產(chǎn)業(yè)大變局的經(jīng)典案例。七年之后的今天，鮮有人再去爭(zhēng)論線(xiàn)上強(qiáng)還是線(xiàn)下強(qiáng)，二者相融合已成為了企業(yè)的必要選擇之一。