京東將在線下與蘇寧廝殺 家電零售渠道格局生變

中國零售業(yè)正在經歷一場深刻的變局，這其中，家電領域頗具代表性。

4月15日，京東家電召開2019年戰(zhàn)略會議，稱將在線下再造一個“京東家電”。其線下店分為三種類型：在超大城市、特大城市和大城市開設不同面積的超級體驗店;在三線城市推行“一城一店”的體驗店;在農村市場開設家電專賣店。

值得一提的是，2012年，京東曾以“小西紅柿門”挑起家電行業(yè)線上線下一場大戰(zhàn)，直接向蘇寧開火，迫使蘇寧加速觸網。如今，京東卻想殺入蘇寧、國美主戰(zhàn)場。七年之間，家電零售渠道到底發(fā)生了哪些深刻變化?

“2019年，京東家電通過即將在大中城市新開的超級體驗店和縣鎮(zhèn)市場的1萬多個家電專賣店，組成完整的線下商業(yè)版圖，在線下再造一個京東家電?！?月15日，京東集團高級副總裁、京東零售集團3C電子及消費品零售事業(yè)群總裁閆小兵表示。

京東作出上述戰(zhàn)略決定絕非偶然。

近期，京東零售集團輪值CEO徐雷在不同場合均強調，京東2019年將重點關注三四線城市的深入拓展，推出更多的線下商業(yè)模式。

據了解，京東家電計劃成立線下事業(yè)部來推進超級體驗店項目，通過專業(yè)團隊、專業(yè)選址、獨立的線下供應鏈和線下運營來實現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展?！?019年，京東第一家5萬平方米的超級體驗店將在重慶開業(yè)?！本〇|宣布。

相比在大中型城市的線下布局，京東家電在農村市場的線下發(fā)展之路開始得更早。目前京東家電專賣店已經覆蓋全國2.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60多萬個行政村。2019年，京東家電專賣店除了計劃新開5000個新店之外，還將對縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村市場現(xiàn)有的1萬多家京東家電專賣店進行優(yōu)化升級。

除了自身發(fā)力線下渠道，有媒體報道稱，京東或將五星電器納入囊中，雙方已有實質性接觸，且京東已派團隊進駐五星電器進行了近兩個月的盡職調查。

事實上，京東與五星電器于2017年即展開合作，雙方不僅實現(xiàn)了跨渠道和跨品類的全面合作，而且在全國多地開設了20多家京東五星電器無界零售體驗店。

目前，五星電器在江蘇、浙江等七省擁有超過220家線下連鎖賣場。五星電器曾表示，公司的目標是希望到2025年實現(xiàn)4000家店面規(guī)模，通過擴張“萬鎮(zhèn)通”加盟店大力發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，模式將是自營與深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟結合的方式。這與京東渠道下沉的戰(zhàn)略不謀而合。

電商經過數年的高速發(fā)展，現(xiàn)在已進入增長平緩期甚至是瓶頸期，這從京東的財報中不難看出。

京東2018年財報顯示，公司全年凈收入為4620億元，非GAAP下歸屬于普通股股東的持續(xù)經營業(yè)務凈利潤為35億元。2018年Q4營收創(chuàng)單季營收新高，為1348億元，不過增速已連續(xù)6個季度下滑。京東預計，2019年第一季度凈收入介于1180億元至1220億元之間，同比增長約18%至22%。如是，其收入將迎來連續(xù)7個季度增速下滑。

近年來，互聯(lián)網流量紅利正在衰竭，如何獲取新用戶是各大電商不得不面對的問題。截至2018年12月31日，京東年活躍用戶數達3.05億，同比增長僅4.1%，這與阿里的同期年度活躍用戶數6.36億已有不小的差距。

線上有阿里這樣的強敵，老對手蘇寧在線上線下也對京東形成了較大挑戰(zhàn)。

3月29日，蘇寧易購(002024.SZ)發(fā)布的2018年業(yè)績報告顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入2449.6億元，同比增長30.35%;歸屬母公司凈利潤為133.28億元，同比增長216.38%。截至2018年底，各類自營及加盟門店數量達到了11064家，步入“萬店時代”。

一組值得注意的數據是，蘇寧易購連續(xù)三年實現(xiàn)了線上銷售商品規(guī)模增速超過50%。2018年線上平臺交易規(guī)模達到2083.54億元，同比增長64.45%。此外，以家電連鎖賣場起家的蘇寧易購，2019年2月收購了萬達百貨旗下全部門店，補齊了品類上一直以來的短板。

2012年至2019年七年之間，很多人似乎都忘掉了京東那間“打蘇寧指揮部”，還有那場幾乎席卷了所有電商平臺的大戰(zhàn)，這場大戰(zhàn)曾對家電零售業(yè)產生了深遠影響。

“其實互聯(lián)網企業(yè)和線下企業(yè)本身沒有絕對的邊界，但我經常講我們要以互聯(lián)網思維思考問題，你們今天思考問題的角度是用互聯(lián)網的方式，但是做的事情是線下的事情，這兩者要做結合。”談及線上線下，閆小兵在4月15日做了如上表述。

國家統(tǒng)計局發(fā)布的數據顯示，2018年社會消費品零售總額超過38萬億元，同比增長9%。在新技術推動以及日益完善的物流配送體系支撐下，新興業(yè)態(tài)和傳統(tǒng)業(yè)態(tài)融合成為消費市場供給的重要途徑。

而從近期數字化進程可見，數字化商業(yè)時代，不管是制造商還是零售商都應該把重心從過去的產品思維轉向客戶思維。新零售中關于人、貨、場的重構，基于移動互聯(lián)網技術的場景化思維更能增進商家和消費者的粘性，也是最易上手的數字化方式。

德勤在研報中指出，當今零售業(yè)面臨的最根本改變是消費者對技術的應用超越了企業(yè)，從而推動企業(yè)需要變革自身來追趕消費者的新需求，而數字化平臺可以幫助企業(yè)以前所未有的方式觸達消費者，由此帶來了競爭模式的徹底變化。

一位業(yè)內人士也認為，市場競爭和格局的轉變，迫使企業(yè)進行從內到外的變革。在這個過程中，實體零售企業(yè)的價值正被重新評估。消費場景、消費體驗高頻次提及，線下實體零售也呈現(xiàn)出新的價值。

馬云與王健林的1億賭局、雷軍與董明珠的10億豪賭，都成為這場產業(yè)大變局的經典案例。七年之后的今天，鮮有人再去爭論線上強還是線下強，二者相融合已成為了企業(yè)的必要選擇之一。