家電業(yè)如何分享7000億元消費紅利

當(dāng)前，我國家電市場競爭愈發(fā)激烈，市場下行壓力加劇，發(fā)展面臨“天花板”，企業(yè)急需轉(zhuǎn)型。不過，盡管家電業(yè)承壓前行，但行業(yè)升級趨勢十分明顯，“大美舒智健”成家電業(yè)發(fā)展新趨勢，國內(nèi)品牌奮力持續(xù)提升產(chǎn)品質(zhì)量，做強品牌效應(yīng)。同時，隨著促消費政策為家電業(yè)擴(kuò)展了廣闊的市場空間，家電企業(yè)將抓住機(jī)遇順勢而上——

近期，國內(nèi)家電產(chǎn)品不斷推陳出新，OLED柔性電視、8K高清電視引人注目，智能冰箱、纖洗護(hù)理機(jī)讓人眼前一亮，家電市場新品不斷，競爭升溫。

此前，中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的《2018年中國家電行業(yè)年度報告》顯示，2018年我國家電市場規(guī)模達(dá)8104億元，同比小幅增長1.9%，顯示出家電市場競爭愈發(fā)激烈，行業(yè)發(fā)展面臨“天花板”。

有分析認(rèn)為，今年初，10部門發(fā)布的促消費新政有望為家電市場帶來7000億元新增消費空間。那么，家電業(yè)應(yīng)該如何承擔(dān)起擴(kuò)內(nèi)需、穩(wěn)增長的重任，家電企業(yè)又將如何把握這一機(jī)遇？

拉動約7000億元消費

展望2019年，我國家電業(yè)面臨宏觀經(jīng)濟(jì)壓力、房地產(chǎn)調(diào)控等制約因素影響，企業(yè)需做好應(yīng)對各種困難和挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，同時也要積極把握新的發(fā)展契機(jī)。

今年初，10部門聯(lián)合印發(fā)了《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動消費平穩(wěn)增長促進(jìn)形成強大國內(nèi)市場的實施方案（2019年）》，推出支持綠色、智能家電發(fā)展等促消費等政策。據(jù)測算，參照國家發(fā)改委、財政部曾經(jīng)實施的“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”，采用財政補貼等方式推廣高效節(jié)能智能產(chǎn)品，對購買一級能效的變頻空調(diào)、冰箱、滾筒洗衣機(jī)、平板電視等產(chǎn)品的消費者給予適當(dāng)補貼。若該政策在全國推廣，在2019年至2021年期間，預(yù)計可以增加1.5億臺高效節(jié)能智能家電銷售，拉動消費約7000億元。

全國家用電器工業(yè)信息中心預(yù)測，2019年家電市場規(guī)模有望達(dá)8291億元，同比增長2.3%。消費升級、產(chǎn)業(yè)升級的大趨勢不會變，品質(zhì)化、高效化、細(xì)分化將是家電產(chǎn)品發(fā)展的主旋律。

中國家用電器研究院副院長葛豐亮表示，今年國家相關(guān)政策逐漸向綠色、智能家電產(chǎn)品傾斜，將大大促進(jìn)釋放家電產(chǎn)品更新需求，家電企業(yè)唯有持續(xù)創(chuàng)新，加快產(chǎn)品升級步伐，才能在激烈的市場競爭中贏得先機(jī)。

“大美舒智健”成新趨勢

2018年，家電企業(yè)明顯感受到了市場下行壓力。僅以彩電為例，去年國內(nèi)彩電市場零售額1433億元，同比下降9.59%，由于市場需求疲軟，彩電業(yè)運行難度加大，盈利狀況惡化。情急之下，彩電企業(yè)或換帥，或變策略，一時成為行業(yè)熱點話題。

相對于彩電市場的低迷，去年空調(diào)、冰洗、廚衛(wèi)、生活小家電等家電品類銷售依然實現(xiàn)了一定幅度的增長。2018年，空調(diào)零售額1980億元，同比增長4.5%；冰箱零售額969億元，同比增長3.5%；洗衣機(jī)零售額707億元，同比增長3.1%；廚衛(wèi)產(chǎn)品零售額1769億元，同比增長1.5%。此外，吸塵器依然是小家電中增長品類的排頭兵，零售額達(dá)195億元，同比增長45.6%；破壁機(jī)增長速度較快，市場規(guī)模已超千萬臺。

盡管家電業(yè)承壓前行，但行業(yè)升級趨勢十分明顯。全國家用電器工業(yè)信息中心研究部部長宋敬學(xué)表示，消費升級成為當(dāng)前家電行業(yè)發(fā)展的新引擎，消費升級新趨勢可以用“大美舒智健”五個字來概括。

“大”主要體現(xiàn)在彩電屏幕尺寸增長，以對開門、多門為代表的大容積冰箱市場份額增加，大容量洗衣機(jī)、洗碗機(jī)，大風(fēng)量油煙機(jī)很受歡迎。以彩電為例，55英寸、65英寸彩電零售額占比已分別超過30%和20%。“美”主要體現(xiàn)在家電產(chǎn)品外觀設(shè)計，彩電曲面、超窄邊設(shè)計，冰箱冷柜彩色面板，滾筒大視窗、創(chuàng)意小家電等成為時尚?！笆妗敝饕w現(xiàn)為消費者對家電舒適度的追求，無風(fēng)感空調(diào)、帶烘干功能的洗衣機(jī)受到歡迎?！爸恰敝饕w現(xiàn)在家電智能化、可操作性方面，加載WiFi、語音交互、NFC功能、攝像頭、自動投放等功能的家電產(chǎn)品市場份額提高?！敖　狈从沉讼M者對健康的追求，如保鮮冰箱，洗衣機(jī)自潔、分筒洗，養(yǎng)生小家電、新風(fēng)系統(tǒng)等受到青睞。

中國輕工業(yè)信息中心行業(yè)信息處處長劉丹靜認(rèn)為，2018年家電市場穩(wěn)步增長，是全行業(yè)不斷深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推進(jìn)居民消費全面升級的成果。

國產(chǎn)品牌仍大有可為

2018年，家電市場上品牌整合加劇，傳統(tǒng)大家電品類的品牌集中度持續(xù)攀升。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)線下市場前三位、前五位、前十位品牌的市場份額都呈擴(kuò)大趨勢。

僅以空調(diào)市場為例，2018年排名前三位品牌的零售市場份額由2017年的72.1%擴(kuò)大到73.6%，排名前五位品牌的零售市場份額由2017年的82.2%擴(kuò)大到83.8%，排名前十位品牌的零售市場份額由2017年的93.0%擴(kuò)大到93.8%。

專家分析認(rèn)為，在傳統(tǒng)大家電這樣相對成熟且競爭激烈的行業(yè)，增長空間本就有限，品牌之間基本是此消彼長。市場份額持續(xù)向頭部品牌集中，意味著中小品牌的生存空間不斷被壓縮。隨著品質(zhì)消費理念深入人心，消費者越來越傾向選購知名度高、服務(wù)口碑好的品牌；小品牌日益邊緣化，甚至被淘汰。

值得注意的是，在2018年家電市場上，國產(chǎn)品牌上升勢頭明顯。無論是傳統(tǒng)大家電市場，還是以洗碗機(jī)、破壁機(jī)等為代表的新興品類市場，國產(chǎn)品牌市場份額都在迅速擴(kuò)大。在傳統(tǒng)大家電市場上，國產(chǎn)品牌空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)市場份額分別達(dá)90.8%、76.8%、63.8%；在新興品類方面，以九陽、美的、蘇泊爾為代表的國產(chǎn)破壁機(jī)品牌成為越來越多消費者的選擇。

此外，線上市場銷售在整體市場占比不斷提高的同時，增速卻開始出現(xiàn)放緩趨勢。2018年線上家電市場零售額同比增長15.3%。目前，線上市場品牌集中度較高，蘇寧、京東、天貓3家電商已占據(jù)93.9%的市場份額。