集成灶試水家電賣場元年

2018年，家電品類普遍銷售低迷的情況下，集成灶卻成為一只家電賣場中逆勢增長的領頭羊。數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年蘇寧易購集成灶銷量同比增長187%，其中，美大在蘇寧渠道線上增長高達400%，截止到9月份，美大進入了蘇寧線下門店數(shù)量已經(jīng)達到80家。

蘇寧與集成灶行業(yè)展開全面合作

集成灶因為產(chǎn)品的特殊性，在發(fā)展的初期與傳統(tǒng)的廚電產(chǎn)品存在較大的差異，進不了核心城市的專業(yè)賣場，只能轉(zhuǎn)而選擇三四線渠道和建材市場。隨著集成灶在三四線渠道的崛起，加之2018年以來，傳統(tǒng)廚電整體規(guī)模出現(xiàn)了一定程度的下滑，集成灶逆勢的紅色增長線，顯得尤為突出。

2018年上半年，蘇寧對線下賣場的廚電品類做了小幅的調(diào)整，將一些銷售規(guī)模小，表現(xiàn)平平的品牌做了調(diào)整，在部分區(qū)域的個別賣場中實驗性的引進了集成灶，并按照蘇寧易購廚衛(wèi)家裝公司的發(fā)展戰(zhàn)略，給予了集成灶品牌政策上的扶持。從集成灶品牌的角度看，與家電賣場合作可以迅速上規(guī)模；對賣場來說，這種嘗試，可以測試集成灶在一二線的賣場能引起哪些市場反應，能否被一二線城市的消費者所接受。

最早引進集成灶的是蘇寧重慶觀音橋店，開業(yè)當天的銷售額就超過了20萬元，達到了雙方需求的效果。經(jīng)過半年的試驗，引進集成灶進入賣場，不但沒有對傳統(tǒng)廚電類產(chǎn)生沖擊，還成為了賣場中增亮的新品類，符合蘇寧易購的預期規(guī)劃。9月開始，蘇寧易購開始推動美大等集成灶品牌的進店工作。作為蘇寧易購的戰(zhàn)略合作品牌，美大對于與家電賣場的合作有非常大的決心，不但定制了8款KA渠道專供產(chǎn)品，還給予了經(jīng)銷商一些進入賣場運營方面的補貼，并在年底前完成了80家蘇寧易購核心門店的入場。

2018年以來，廚電行業(yè)增長乏力，集成灶作為新品類進入賣場，可謂是最好的時機。美大作為行業(yè)的領導品牌，又是上市公司，要通過規(guī)模的增長和利潤給予股東投資回報。所以，通過與KA賣場的合作做大規(guī)模目前幾乎是集成灶品牌的唯一途徑。因此，經(jīng)銷商每進入一家賣場，前期美大給予了經(jīng)銷商3萬元的裝修補貼和后期15%的銷售返利。

目前，美大在蘇寧門店的展廳最小的有15平方米，最大的是81平方米。其中在與紅星美凱龍比鄰的南京江浦店，美大的展廳不但面積大，而且在賣場入口的最佳位置。蘇寧的目的是通過核心終端的打造，讓美大在蘇寧的大本營樹立行業(yè)第一品牌的形象。

按照雙方的協(xié)議，美大計劃在2019年拿出5400萬元的補貼，支持商家進駐300家蘇寧易購賣場，力爭銷售規(guī)模達到5億元?；趹?zhàn)略合作的角度，2019年，美大和蘇寧還將緊密合作關(guān)系，在區(qū)域市場的選擇，門店的規(guī)劃，展位的選擇，面積的大小等方面都在充分討論之后做出理性的選擇。總體的展廳面積以35~40平方米為主，實現(xiàn)9~10款的產(chǎn)品出樣。另外，加上水槽、櫥柜等品類的搭配，集成灶還對KA賣場的終端展示形象提升有一定的促進。與傳統(tǒng)廚電突出產(chǎn)品陳列相比，集成灶的展廳設計更加精致，結(jié)合了櫥柜、嵌入式裝修等方式，更加貼近家居生活場景，給消費者的感覺更加溫馨。因此，美大終端給KA賣場帶來的新氛圍，將迫使其他的廚電產(chǎn)品提升終端展示的水平和展示的手法，促進場景化格調(diào)的提升。在陳列的基礎上，集成灶還配合以煙霧發(fā)生器，較為直觀地為消費者做對比式的產(chǎn)品特性演示。

為促進雙方的合作，蘇寧易購成立了集成灶品類提升項目組，把集成灶作為戰(zhàn)略主推類目。蘇寧將攜手集成灶品牌在供應鏈優(yōu)勢互補、配套服務、終端建設、模式創(chuàng)新等方面進行協(xié)同融合，從而形成驅(qū)動集成灶市場增長的新動能。憑借云店、直營店、零售云、超市店等多業(yè)態(tài)門店的協(xié)同發(fā)展，實現(xiàn)對全國各級市場的全面覆蓋，加速推廣和普及集成灶等高端健康家電。

是行業(yè)的機會 也是市場的挑戰(zhàn)

繼美大之后，相繼有集成灶的品牌與蘇寧易購做合作上的探討，大多數(shù)的品牌都在觀望，畢竟蘇寧易購的賣場數(shù)量超過1600家，大批量地進入這些賣場投入比較大，必須謹慎。蘇寧易購初期對合作的集成灶品牌制定了線下以美大、火星人和億田三個品牌合作為主，線上不限制數(shù)量的原則，例如，森歌目前只在線上與蘇寧合作，線下暫時沒有進店的計劃。有的品牌雖然也做了進店數(shù)量的初步規(guī)劃，但是蘇寧目前不做太高的要求。作為蘇寧，會將全國的核心門店資料提供給集成灶品牌，至于進入哪些門店，要看品牌的選擇，更要看時機。

從合作的角度看，未來或許還有很多需要調(diào)整的地方。例如，集成灶的產(chǎn)品定價過高，均價在14000~15000元之間，超過傳統(tǒng)廚電三件套的均價。這樣的價格與三四級市場的消費存在較大差距，只是抓住了三四級市場有消費能力的少部分群體。而一二線城市的消費者具備消費能力，集成灶必須進入一二級市場，才能做大規(guī)模，做大行業(yè)，與家電賣場合作是進入主渠道最直接簡便的方式。因此，集成灶品牌要做的就是如何通過家電賣場擴大品類的認知度和品牌的知名度。這個問題解決了，集成灶品牌在一二線城市家電賣場將會有非常出色的表現(xiàn)。

從集成灶與家電賣場合作的這半年多的時間來看，首先集成灶是不能與傳統(tǒng)廚電輕易做比較的新品類。盡管這個行業(yè)近兩年在快速的發(fā)展，但并不能就得出集成灶能夠像傳統(tǒng)廚電那樣成為市場主流的結(jié)論。目前集成灶行業(yè)的整體規(guī)模在百億元以上，能否跟傳統(tǒng)廚電一樣，達到千億元左右的市場規(guī)模，這很難預計。

集成灶行業(yè)自身還是有很多的問題存在。盡管集成灶在三四級市場有一定的規(guī)模，但是其增長已經(jīng)進入到了瓶頸期。有數(shù)據(jù)顯示，2018年，集成灶行業(yè)的整體線下渠道的增長只有2%，今年行業(yè)維持的高增長基本上靠的是線上。

與此同時，蘇寧易購為了促進新品類的發(fā)展，也拿出了非常大的誠意，在進場費用、商業(yè)折扣上給予集成灶很大的支持。例如，集成灶的商業(yè)折扣維持在15%~18%之間，相對同類產(chǎn)品屬于較低的水平。

2018年，只有少量的品牌進入了少量的KA賣場。單一品牌、個別區(qū)域的嘗試，幾個店，幾百萬元的銷售額，還不足以反應行業(yè)的基本面，只有全國范圍內(nèi)推動，才能看出集成灶到底能夠在家電賣場系統(tǒng)實現(xiàn)大規(guī)模的增長。300~500家店面整體推進，如果能達到3~5億元的銷售額。為此，2018年底，集成灶另一個知名品牌火星人在廣州蘇寧的第一家店開業(yè)了，未來，火星人將實驗性地進入幾十家店面。

集成灶的行業(yè)短版怎么補

因為規(guī)模小，集成灶還存在對KA賣場的集體恐懼。前幾年，傳統(tǒng)廚電的市場增長好，規(guī)模大，與賣場的合作緊密度高，加之賣場的門檻高，集成灶很難進入。

集成灶通過紅星美凱龍和居然之家這樣的大型家居廣場進入到了一二線城市，但是因為產(chǎn)品的認知度并不高，且領導品牌沒有建立類似于傳統(tǒng)廚電領導品牌的知名度。因此，接下來的一段時間，集成灶行業(yè)的推廣教育工作還是需要加大力度的。

另外，基于產(chǎn)品和渠道的特點，集成灶的經(jīng)銷商普遍實力較小。這是因為集成灶品牌在發(fā)展的前期，為了實現(xiàn)快速的規(guī)模擴張，降低市場門檻，建立了以三四級市場為主小而散的渠道網(wǎng)絡。據(jù)了解，M品牌有2000多個經(jīng)銷商，S品牌有3000多個經(jīng)銷商。這樣算下來，平均每個經(jīng)銷商的規(guī)模都不足百萬元，這與家電行業(yè)的有很大的差距。經(jīng)銷商實力不足，資質(zhì)不夠，肯定就難以支撐其大規(guī)模地進入KA賣場。有的集成灶經(jīng)銷商還是個體戶，不具備一般納稅人的資質(zhì)，他們已經(jīng)直接被KA賣場擋在門外了。有的城市一個賣場就是一個單獨的經(jīng)銷商。以南京為例，美大進入南京的十幾家賣場，就有十幾家經(jīng)銷商跟蘇寧對接。

除了資質(zhì)這種硬件不足，經(jīng)銷商的軟實力不足也會引發(fā)一系列的問題。實力小的經(jīng)銷商不單單是規(guī)模和資質(zhì)，其在格局和意識上也與KA賣場存在差距。目前的集成灶品牌更多地還是依靠經(jīng)銷商在線下開專賣店，而經(jīng)銷商的格局不夠的話，對品牌和市場的推動能力也會相對較弱。經(jīng)銷商能力不足目前也是阻礙集成灶行業(yè)發(fā)展的障礙之一。

對此，蘇寧后續(xù)將強制品牌采取總對總的形式，雙方總部簽訂大盤協(xié)議，區(qū)域分公司只與區(qū)域內(nèi)的一個代理商做銷售和終端等具體的運營對接，代理商只是品牌的代運營商。終端產(chǎn)生的訂單由工廠統(tǒng)一發(fā)貨，代理商提供終端裝修、陳列、導購、售后服務，完全是輕資產(chǎn)運營。

其次，經(jīng)銷商實力不足往往無法投入更多的資源，導致售后服務水平較低。幾千個經(jīng)銷商本身在管理上就存在很大的難度，要求這些經(jīng)銷商在服務水準上達到品牌商和賣場的要求也是有很大難度的，補足這些服務漏洞需要多方面的共管。

從產(chǎn)品的屬性看，集成灶存在定價過高與大眾消費不符。目前，傳統(tǒng)廚電的兩件套均價在4000元左右，而集成灶低于6000元的都很少，大品牌的都在萬元左右，甚至近兩萬元的也不少，短期內(nèi)是很難被大量消費者接受的。產(chǎn)品價格高但知名度并不高，這本身就是一個營銷悖論，這也是集成灶行業(yè)需要調(diào)整的營銷策略之一。同時，集成灶企業(yè)的去家族化以及團隊職業(yè)化也還有很長的路要走。

服務也是消費者對廚電產(chǎn)品關(guān)注的核心之一。為了促進集成灶服務水平的提升，蘇寧將安裝賣場對品牌的服務要求對集成灶品牌進行投訴率、安裝壞機率等做全面的考核，讓購買集成灶的消費者滿意度更高。

無論集成灶的行業(yè)在三四級市場發(fā)展多少年，不能進入一二線城市，都不是真正的競爭。或者說，集成灶只有進入了一二線城市的核心賣場，才是競爭的真正開始。蘇寧一直以來對于新品類新事物都是態(tài)度積極的，更會積極去扶持新品類在渠道中的健康持續(xù)發(fā)展。

2017年之后，蘇寧易購廚衛(wèi)家裝公司的成立預示著蘇寧線下的轉(zhuǎn)型方向。因此，在引進了集成灶之后，蘇寧易購還在將更多與家裝關(guān)聯(lián)性較高的品類導入到線下賣場，并已經(jīng)在個別區(qū)域做了試點。例如，蘇寧廣州正佳廣場店引進了索菲亞，蘇寧廣州達鏢國際廣場店引進了尚品宅配，蘇寧廣州天河店引進了歐派櫥柜。未來，蘇寧還會在一定范圍內(nèi)嘗試引進花灑、衛(wèi)浴、燈具、吊頂?shù)冉ú念惍a(chǎn)品。與此同時，集成灶進入其他家電賣場的工作也在推進中。如，美大也進入了成都和西安國美的部分賣場?？梢灶A見，未來的家電賣場將與建材家居渠道出現(xiàn)更多的重合。

編者按：集成灶進入一二線KA賣場在獲得規(guī)模的同時，支付高昂的費用也是必定的。尤其是初期，需要品牌大量輸血才能維持在賣場的運營。因此，KA賣場到底是餡餅還是陷阱，目前還不能完全下定論。