廚房電器的全品類(lèi)運(yùn)營(yíng)

數(shù)據(jù)上看，2018年下半年起，廚電市場(chǎng)出現(xiàn)了一些下滑，行業(yè)也似乎彌漫了一些悲觀的氣氛。但是仔細(xì)分析之后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)市場(chǎng)仍舊蘊(yùn)藏著新的趨勢(shì)。

首先，這個(gè)下滑更多的體現(xiàn)在受政策影響較為明顯的一二線市場(chǎng)，三四線城市的廚電市場(chǎng)還存在上升的空間。其次，該數(shù)據(jù)的采集大多來(lái)自線下KA賣(mài)場(chǎng)，其他很多隱形的渠道甚至紅星美凱龍和居然之家這樣的連鎖建材家居賣(mài)場(chǎng)，數(shù)據(jù)公司都監(jiān)測(cè)不到。因此，市場(chǎng)下滑的幅度到底是多少，一二線城市的KA賣(mài)場(chǎng)代表不了市場(chǎng)的全部。

縱觀行業(yè)蓬勃發(fā)展的二十年，從1998年~2008年，是中國(guó)廚房電器從無(wú)到有的十年；2008年到2018年，是中國(guó)廚房電器行業(yè)從有到優(yōu)、產(chǎn)品升級(jí)的十年。2019年以后未來(lái)的十年，將是中國(guó)廚房電器從優(yōu)到全的發(fā)展過(guò)程。

因?yàn)橄M(fèi)需求的變化，2019年，廚衛(wèi)電器行業(yè)將呈現(xiàn)出明顯的全品類(lèi)模式。廚房電器產(chǎn)品將從原有的煙灶擴(kuò)充到煙灶凈和消蒸烤洗，品牌和商家為消費(fèi)者提供的將不再是一個(gè)功能性的產(chǎn)品，一個(gè)套餐，而是廚房需要的所有電器產(chǎn)品的整體解決方案。

看到這個(gè)大趨勢(shì)，蘇泊爾大家電全面推動(dòng)凈水機(jī)與煙灶兩個(gè)項(xiàng)目的融合，強(qiáng)化業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的整合以及對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)能力的提升。其中，將煙灶凈作為主推，消蒸烤洗作為配套的商品。

自建專(zhuān)賣(mài)店夯實(shí)線下基礎(chǔ)

蘇泊爾作為家電行業(yè)的知名品牌，每進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，都獲得了很好的增長(zhǎng)，也贏得了好的口碑。這主要源于蘇泊爾的方法論。因?yàn)槊窟M(jìn)入一個(gè)新品類(lèi)，蘇泊爾都是從品牌的高度給予充分的重視。所以，蘇泊爾進(jìn)入凈水行業(yè)也是如此，既不是把凈水機(jī)當(dāng)作一個(gè)附屬的品類(lèi)，更沒(méi)有把品牌授權(quán)出去，而是從戰(zhàn)略高度來(lái)推動(dòng)凈水項(xiàng)目的發(fā)展。對(duì)于一個(gè)新品類(lèi)，只有戰(zhàn)略上的重視，才會(huì)有戰(zhàn)略的投入。

從品牌力看，蘇泊爾是一個(gè)中高端品牌，不但在一線城市，在三四級(jí)市場(chǎng)同樣享有非常高的消費(fèi)認(rèn)知度。在渠道方面，蘇泊爾的渠道資源豐富，可以直接將凈水機(jī)這個(gè)品類(lèi)嫁接到原有的渠道中。

蘇泊爾大家電成名于線上，2018年，蘇泊爾大家電的規(guī)模已經(jīng)接近13億元，盈利能力和品牌知名度都較為理想，也存在線上線下不均衡，線下基礎(chǔ)不扎實(shí)的問(wèn)題。但線下渠道才是品牌生存的根，因此，接下來(lái)的幾年里，蘇泊爾大家電將加強(qiáng)線下市場(chǎng)的推廣力度，夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)。

在渠道布局方面上，蘇泊爾大家電制定了以自建專(zhuān)賣(mài)店為主的渠道策略。盡管KA家電賣(mài)場(chǎng)在廚電類(lèi)的銷(xiāo)售中占有主導(dǎo)作用，也是廚電品牌最為重視的渠道之一。但是隨著客流量的大量流失以及線上的分流，KA賣(mài)場(chǎng)的影響力正在快速下滑，投入產(chǎn)品倒掛嚴(yán)重，使得本就高昂的渠道成本更加難以負(fù)擔(dān)。在產(chǎn)品和渠道資源都齊備的情況下，蘇泊爾大家電會(huì)支持有條件的經(jīng)銷(xiāo)商選擇性地進(jìn)入家電賣(mài)場(chǎng)，但線下專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)才是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)，支持經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)更多的蘇泊爾大家電專(zhuān)賣(mài)店。全品類(lèi)運(yùn)營(yíng)將使得專(zhuān)賣(mài)店的出樣陳列更加豐富，體驗(yàn)感更好。

協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商提升營(yíng)銷(xiāo)力

自建專(zhuān)賣(mài)店，必須依靠大量?jī)?yōu)秀的線下區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商提供更多資源的支持。從2018年起，包括凈水機(jī)在內(nèi)的蘇泊爾大家電在渠道內(nèi)獲得了前所未有的關(guān)注。尤其是一些蘇泊爾炊電一體的核心客戶，紛紛對(duì)蘇泊爾大家電投入了更多的關(guān)注。這既是市場(chǎng)賦予的機(jī)會(huì)，也是大家電事業(yè)部多年來(lái)辛勤耕耘獲得的回報(bào)。

眾多周知，蘇泊爾擁有非常優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商資源。隨著市場(chǎng)的變化，這些核心經(jīng)銷(xiāo)商遇到了發(fā)展的瓶頸，需要做產(chǎn)品多元化的拓展，增加服務(wù)值高的品類(lèi)。這時(shí)候，進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期的蘇泊爾大家電自然是第一選擇。尤其是增加了凈水機(jī)之后，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的吸引力就更大。蘇泊爾大家電在線上經(jīng)過(guò)幾年的高速增長(zhǎng)之后，需要更多的線下經(jīng)銷(xiāo)商推廣銷(xiāo)售廚電和凈水機(jī)，與線上形成呼應(yīng)之勢(shì)。對(duì)品牌，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)市場(chǎng)，是一個(gè)多贏的局面。

在全品類(lèi)運(yùn)營(yíng)的思路下，經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)人員也要熟悉更多的產(chǎn)品，要重視每個(gè)品類(lèi)，包括品類(lèi)的技術(shù)、市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)模式等。因此，全品類(lèi)運(yùn)營(yíng)不只是一個(gè)口號(hào)，而是一個(gè)綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，在線上的沖擊下，線下每個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)為了生存都要盡量為消費(fèi)者提供更全的產(chǎn)品線，盡力做大客單價(jià)，提高投入產(chǎn)出比。

當(dāng)然，蘇泊爾大家電也關(guān)注到區(qū)域市場(chǎng)存在渠道資源不平衡的問(wèn)題。首先，相對(duì)小家電的剛性需求產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，無(wú)論是煙灶，還是凈水機(jī)，都偏于建材屬性，是需要配合以市場(chǎng)教育，因此小家電和炊具的代理商在操作廚電和凈水機(jī)的初期必然會(huì)有一些不適應(yīng)。從依賴賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型到行商模式，是蘇泊爾炊電核心客戶面臨的新課題。

蘇泊爾大家電原有的區(qū)域?qū)I(yè)經(jīng)銷(xiāo)商面臨的是如何通過(guò)市場(chǎng)的深耕，填補(bǔ)市場(chǎng)空白，做強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力。實(shí)現(xiàn)規(guī)模和實(shí)力的提高，匹配蘇泊爾大家電的快速增長(zhǎng)。增加了凈水機(jī)之后，蘇泊爾又吸引了一批專(zhuān)業(yè)客戶。

從煙灶到凈水器再到全品類(lèi)的延伸，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的要求將會(huì)更高，但全品類(lèi)運(yùn)營(yíng)是市場(chǎng)的大勢(shì)所趨，品牌和商家都要服從于市場(chǎng)需求。蘇泊爾大家電將從通過(guò)管理和考核等組織架構(gòu)的調(diào)整，來(lái)支持全品類(lèi)運(yùn)營(yíng)，均衡品類(lèi)的發(fā)展。從經(jīng)銷(xiāo)商層面，加大全品類(lèi)發(fā)展的政策支持力度。例如，原來(lái)的煙灶核心客戶，我們將更加關(guān)注其凈水機(jī)的市場(chǎng)增幅；原來(lái)凈水機(jī)的客戶，蘇泊爾的團(tuán)隊(duì)將重點(diǎn)扶持其煙灶品類(lèi)的增長(zhǎng)。最近，蘇泊爾大家電對(duì)于新加入客戶的要求就是煙灶和凈水機(jī)兩個(gè)品類(lèi)的同步發(fā)展，消除兩個(gè)品類(lèi)之間的附屬關(guān)系。

雖然廚房電器和凈水機(jī)都是家電產(chǎn)品，但是消費(fèi)者的屬性存在差異。因此，不同的經(jīng)銷(xiāo)商在操作上有偏好。凈水機(jī)的建材屬性更強(qiáng)，仍需要做消費(fèi)者教育的品類(lèi)，不是剛需產(chǎn)品。所以，一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商能做好凈水機(jī)，向煙灶品類(lèi)延伸的操作難度不大。反過(guò)來(lái)，煙灶是市場(chǎng)的剛需，用同樣的營(yíng)銷(xiāo)套路做凈水機(jī)市場(chǎng)，會(huì)遇到障礙。例如，在品牌聯(lián)動(dòng)爆破的促銷(xiāo)活動(dòng)中，煙灶品類(lèi)就很容易上規(guī)模，制造銷(xiāo)售量?；顒?dòng)中的凈化機(jī)缺乏消費(fèi)者認(rèn)知，銷(xiāo)售量就顯得弱一些。相反，凈水機(jī)的會(huì)銷(xiāo)做的好，就是因?yàn)闀?huì)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)通過(guò)演示先做消費(fèi)者教育再銷(xiāo)售產(chǎn)品。

加大線下品牌推廣力度

因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)，很多三四線消費(fèi)者也都在購(gòu)買(mǎi)知名品牌的產(chǎn)品，雜牌的市場(chǎng)占比越來(lái)越小了。所以，主流品牌正在被迫迅速?gòu)囊欢€市場(chǎng)下沉到三四線市場(chǎng)，分流擠占雜牌的空間。主流品牌進(jìn)入三四線市場(chǎng)之后，將為市場(chǎng)帶來(lái)很多新的規(guī)范的元素。目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不單單是價(jià)格比拼，而是綜合能力的比拼。比如品牌對(duì)于消費(fèi)者的影響力，品牌能為經(jīng)銷(xiāo)商提供哪些營(yíng)銷(xiāo)上的幫扶等。

為了抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，蘇泊爾大家電將加大品牌的推廣力度。蘇泊爾大廚電聘請(qǐng)了代言人。2018年9月份之后加大了廣告投放，還在全國(guó)48個(gè)主要的高鐵站投放了廣告，配合各地線下渠道的發(fā)展。所以，這種線下的品牌推廣還會(huì)持續(xù)2019年整年，對(duì)提高蘇泊爾大家電在行業(yè)和消費(fèi)者層面的知名度都有明顯的提升作用。以高鐵廣告為例，在一些蘇泊爾大家電優(yōu)勢(shì)明顯的區(qū)域，會(huì)重點(diǎn)做投入，以實(shí)際行動(dòng)支持當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展。

同時(shí)，蘇泊爾大家電還會(huì)增加對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的補(bǔ)貼政策。無(wú)論是對(duì)開(kāi)店，還是全品類(lèi)的運(yùn)營(yíng)，補(bǔ)貼對(duì)于提高經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)店積極性都是有很大的促進(jìn)作用。從規(guī)模上來(lái)看，蘇泊爾已經(jīng)具備實(shí)力去支持線下渠道的發(fā)展；從股份公司的大戰(zhàn)略看，夯實(shí)線下渠道也是蘇泊爾大家電成長(zhǎng)的必選項(xiàng)。

巨大的品牌廣告投入，強(qiáng)勢(shì)的線下專(zhuān)賣(mài)店支持，再加上產(chǎn)品線的延伸以及線下線上產(chǎn)品的區(qū)隔。2019年蘇泊爾大家電必定會(huì)全面賦能線下渠道，為經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。