專賣店的小區(qū)流動展廳

專賣店是目前家電品牌鏈接新零售重點打造的渠道之一。而專賣店在社區(qū)營銷的優(yōu)勢是其他零售渠道無法涉足的陣地之一，也是家電賣場一直無法有效地與品牌經(jīng)銷商做競爭的領(lǐng)域。當競爭加劇，固守在專賣店里還是不行，要將營銷做到客戶家門口，在新社區(qū)做流動的展廳，引流到專賣店去成交，正在成為專賣店營銷的重點，甚至超過專賣店等客上門的規(guī)模。

卡薩帝在杭州有六七家專賣店，店面大多在300平米以上。秋濤路的卡薩帝專賣店隸屬于中坤集團，雖然開業(yè)的時間只有一年，但是卻成為卡薩帝在大杭州市區(qū)域內(nèi)業(yè)績最好的專賣店之一。

卡薩帝秋濤路店的業(yè)務(wù)人員介紹，處于上升期的卡薩帝之所以能在競爭激烈的市場中獲得好成績，樹立了中國第一高端家電品牌，一方面是因為品牌和產(chǎn)品的競爭力，另一方面是因為專賣店的營銷手法得當。

卡薩帝作為國內(nèi)推出的首個高端家電品牌，從產(chǎn)品的性能、核心賣點和外觀設(shè)計都具有有別于其他品牌的獨特性。例如，卡薩帝冰箱提出的細胞級氧鮮概念，在卡薩帝冰箱中存放了7天的洋蔥，細胞仍然飽滿，水分流失率僅5%，這個保鮮度的實驗可以用具體的演示讓消費者看到，體驗到的。這種現(xiàn)場演示的說服力比什么深奧的理論講解都更加有效?？ㄋ_帝空氣洗洗衣機的纖維級洗護同樣直擊消費者內(nèi)心，受到高端消費者的青睞。而且，對于高端消費者來說，一兩萬元的冰箱并不是難以接受的價格，只要產(chǎn)品能夠給出合理的購買理由。

更重要的是卡薩帝在價格體系的制定上，給經(jīng)銷商留出了合理的操作空間。一個產(chǎn)品被消費者接受，除了品牌的力量，還有經(jīng)銷商的推動能力。而這個推動能力就是經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品可以獲得的利潤。經(jīng)銷商賺錢，才更有動力去推動市場。而目前很多經(jīng)銷商看似有業(yè)績，但卻沒有利潤，賣一臺冰箱毛利只有兩三百元，占用了資金不說，扣除掉各種費用之后，經(jīng)銷商幾乎沒有利潤，怎么能有動力去用心銷售呢？而卡薩帝的產(chǎn)品一進入市場就制定了高于很多進口產(chǎn)品還高的價格，給經(jīng)銷商預留出了毛利空間，用于營銷推廣。

現(xiàn)在的傳統(tǒng)線下賣場，無論是品牌的專賣店還是專業(yè)的家電賣場，集客問題是核心。沒有消費者上門，再高端的產(chǎn)品，再實惠的價格，再貼心的服務(wù)，都沒有價值。因此，大家現(xiàn)在都在把集客作為首要任務(wù)。

秋濤路卡薩帝專賣店的做法主要是深入到各個新開樓盤做流動展廳?，F(xiàn)在，杭州每年都有一百多個新樓盤交鑰匙。挑選符合卡薩帝定位的中高端小區(qū)，在交鑰匙之后的兩三個月內(nèi)，在社區(qū)內(nèi)建立流動展廳，為即將裝修購買家電產(chǎn)品的消費者服務(wù)。

第一步是做樓盤調(diào)研建立檔案，與物業(yè)公司合作。樓盤的檔案要信息全面，包括開發(fā)商、房價、戶型種類、住宅數(shù)量、購買人群區(qū)域分布，對卡薩帝產(chǎn)品的接受度，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)有針對性的拿出幾款主打產(chǎn)品。例如，某個戶型適合某款產(chǎn)品等。然后要跟物業(yè)公司建立緊密關(guān)系，獲得業(yè)主的信息?，F(xiàn)在的業(yè)主信息保護工作，無論是從政府管理的角度還是從業(yè)主的角度都非常重視。這種情況下，拿到業(yè)主信息需要一定的技巧，必須拿出有價值的方案，才能打動物業(yè)公司。

第二步是在小區(qū)內(nèi)找樣板房，集中展示。通過電話溝通，找到短期內(nèi)不打算居住的業(yè)主，租用他的房子。目前，一線城市很多都是精裝房，進駐展廳的合作品牌就以家電和軟裝品牌為主，直接將樣品擺進去就可以了；如果是毛坯房，則要在最短的時間內(nèi)將房間裝修為適合建材和家電產(chǎn)品展示銷售的樣板房，引進所有的合作品類做流動展廳。一般情況下，每個合作樣板間的品牌數(shù)量控制在五六個以上，大家均攤房租等費用。

與異業(yè)合作的商家合作，一起在樣板房做集中展示。這種合作一般是挑選與自己定位類似的瓷磚、壁紙、燈飾、家具、櫥柜、智能鎖、陽臺柜、衛(wèi)浴和裝修公司等品牌，總之新房裝修需要的產(chǎn)品，都能集合在這個樣板間里，且需要是中高端的品牌?？傮w看，多個品牌均攤展廳的租金和水電費等成本并不是很高，且相對固定。

一般情況下，流動展廳的面積并不大，活動的場次多，大家可以充分地共享資源。例如，大多數(shù)時間，展廳里只有一兩個品牌設(shè)置當日值班導購員，遇到有客戶來展廳，想購買某品牌的產(chǎn)品，但是導購員不在，其他品牌的導購員負責接待，會將商品的價格等基本情況告知客戶，不管是否成交都要記錄客戶的信息，通過微信群等方式轉(zhuǎn)給該品牌的負責人。一旦成交，會給合作品牌導購員帶單費，一般都在兩三百元。因為相互之間通過機制和利益共享來合作，樹立了幫助別人就是幫助自己的理念，每個品牌的業(yè)務(wù)人員在做好自己品牌銷售的同時也都非常努力的幫助其他品牌。

第三步就是邀約客戶組織團購活動。團購活動有兩種，一種是集中組織團購，一種是某個品牌單獨的團購活動。當然，一個品牌組織活動，其他品牌也會獲得進店的流量。異業(yè)合作的幾個品牌會同時進駐在幾個社區(qū)，大家輪流在不同的新社區(qū)組織活動，所以每個品牌幾乎每周都要組織活動。

現(xiàn)在不管是哪種渠道，獲客成本都非常高，因此，邀約客戶到店基本上是最大一塊成本。一個新小區(qū)業(yè)主拿到鑰匙的前半年里，樣板房展廳會有很多，各個聯(lián)盟相互之間的競爭是非常激烈的。因此，大家都用禮品，新穎的活動，無微不至的服務(wù)，才能邀約到客戶。例如，圣誕節(jié)前，卡薩帝在幾個流動展廳的小區(qū)都搭建了圣誕樹，買了很多蘋果。每一個經(jīng)過圣誕樹旁圍觀的人就發(fā)蘋果，讓客戶掃二維碼，加微信組業(yè)主群等。這個業(yè)主群不是讓客戶加進群里，每天發(fā)幾個產(chǎn)品鏈接和促銷信息那么簡單，而是要經(jīng)常在群里發(fā)紅包，創(chuàng)造群的粘性。比如，大型活動之前的宣傳，都要靠發(fā)大量的紅包才能在群里炸開效果。

每次團購活動，受邀客戶都需要準備禮品。從一箱雞蛋到一桶油，從手拉車到新鮮蔬果，每個禮品的價值都不能低于20元。而且，在小區(qū)搞活動的聯(lián)盟之間還會在禮贈品上競爭，你今天送一箱蘋果，他明天就送一箱柑橘。因此，禮贈品的費用也是流動展廳一塊重要的組成。有的合作品牌在組織活動的時候如果沒有好的禮品，卡薩帝也會幫助提供一些印有品牌LOGO的禮品給客戶。

第四步是有意向的客戶現(xiàn)場預定產(chǎn)品交預定金。每個品牌的團隊都在跟業(yè)主做溝通，邀約業(yè)主來樣板間。即便每個團隊邀約30個業(yè)主，來樣板間參與活動的數(shù)量也有近兩百個。雖然業(yè)主是被瓷磚品牌邀請來的，但是他看到其他需要的裝修材料，也會有興趣，并溝通簽約下單。核心是讓業(yè)主來到樣板間，他感興趣的不只是瓷磚，還有其他的品類，因此，每個品牌都有機會。另外，卡薩帝秋濤路店還為店里制作了的3D全景效果圖，真實展示店面的實景和每一件產(chǎn)品。每個業(yè)務(wù)人員打開手機鏈接，可以讓客戶身臨其境地看店里的所有產(chǎn)品的外觀和功能介紹。客戶交了定金之后，導購人員會詢問大致的送貨時間，并在系統(tǒng)上加以標注。到了預定的送貨期，導購員會聯(lián)系客戶預定具體的送貨時間，約定好之后，客戶支付尾款，送貨上門。

另外流動展廳里的產(chǎn)品不夠豐富，或者客戶的信任感不夠，有的就想到品牌的專賣店里體驗更多的產(chǎn)品，那么業(yè)務(wù)人員就用專車接送客戶到店里。這些能親自到店里的客戶，看到這么大的店面，產(chǎn)品豐富，服務(wù)體驗好，絕大多數(shù)都會當場下單的。

第五步是深度挖掘老客戶資源。當?shù)谝淮涡^(qū)內(nèi)的團購結(jié)束一兩個月之后，可以組織第二次團購活動，這一次是針對老客戶的回饋，并力爭讓老客戶帶來新客戶，深度挖掘資源。例如，讓老客戶在業(yè)主群里發(fā)活動的廣告，并制定出獎勵老客戶帶單的政策。另外，因為卡薩帝的產(chǎn)品豐富，有的老客戶只買了一兩件產(chǎn)品，可能還會有其他的需求。因此，專賣店的團隊也會針對老客戶做新產(chǎn)品的營銷。例如，某個客戶在新房裝修之后，曾經(jīng)購買過卡薩帝的冰箱、洗衣機、熱水器和洗碗機四件產(chǎn)品。后來在安裝的時候，業(yè)務(wù)人員得知這個客戶住的是聯(lián)排別墅，別墅的地下空間很大，被裝修成了一個家庭影院。結(jié)合卡薩帝的產(chǎn)品，業(yè)務(wù)人員認為，一般人在看電影的時候都會喝飲料，吃點小零食。所以，一般的家庭影院房都會配一臺紅酒柜，可以放紅酒和飲料。通過實地觀察，這個客戶的家庭影院中還沒有紅酒柜，于是業(yè)務(wù)人員決定向客戶推薦卡薩帝的紅酒柜，預計成功的幾率會很高的。因為，這個推銷是基于客戶的實際需求，是為客戶傳遞一種生活方式。很多客戶有真實的需求，但是并不知道有什么產(chǎn)品可以滿足這個需求，這就需要業(yè)務(wù)人員能夠細致地觀察生活，找到挖掘的點。以這個客戶為例，他和家人在家庭影院里看電影的時候，肯定也會喝飲料，是從樓上的房間拿下來，跑來跑去的，肯定不方便，還影響看電影。如果有了紅酒柜，就可以一家人安心地欣賞電影，伸手就能拿到需要的飲品，而不是跑上廚房取飲料。因此，產(chǎn)品的銷售最終都是提供服務(wù)，傳遞有品質(zhì)的生活方式，挖掘客戶的需求。

未來，商品與消費者之間的距離就是零。線上，消費者隨時打開手機就能看到自己所需商品的一切咨詢。線下，就是要在消費者需要的時候出現(xiàn)在他的家門口。因此，裝修家居家電產(chǎn)品就是在消費者裝修階段在他的家門口開流動的展廳，建材品牌的商戶、家電賣場都將產(chǎn)品和服務(wù)集中到小區(qū)里競爭，讓客戶便捷，讓競爭更加充分。而專賣店的主要作用是為了方便那些二次裝修的客戶購買，店面的數(shù)量就不用開太多了。

除了要走進小區(qū)開展廳，貼近市場，與客戶零距離，還要知道客戶想裝修房子的時候都要去哪里，那么就讓自己的產(chǎn)品出現(xiàn)在這里，讓客戶找到自己。例如裝修公司?，F(xiàn)在知名的裝修公司正在重新定位自己的價值，并開始逐漸轉(zhuǎn)型，朝著設(shè)計、展示、產(chǎn)品銷售和服務(wù)于一體的方向發(fā)展。也就是說，客戶走進裝修公司，看到的不再是電腦上的一張張效果圖，設(shè)計師告訴你使用什么材料那么簡單。而是讓客戶在裝修公司內(nèi)看到所有需要的裝修材料，體驗樣板間，體驗產(chǎn)品，讓客戶看到裝修后的效果來挑選裝修材料和家居產(chǎn)品。

以杭州的圣都裝飾公司為例，圣都裝飾是行業(yè)最有名的裝飾公司之一。他們不但在市區(qū)內(nèi)有16個分部，還在一個幾層樓兼顧建材家居產(chǎn)品零售和樣板間的大廈?？蛻魜淼绞ザ寂c設(shè)計師談好方案之后，立刻就能找到自己需要的建材和家居產(chǎn)品的品牌。例如，客戶需要科勒的衛(wèi)浴，都可以在商場里看到樣品，并選好型號。設(shè)計師在與客戶溝通設(shè)計方案的時候，會根據(jù)客戶家里的房屋結(jié)構(gòu)，給出一些產(chǎn)品的選擇方案。例如，設(shè)計師會跟客戶說，從你家廚房的裝修風格和尺寸看，比較適合放一臺卡薩帝的冰箱，因為卡薩帝冰箱的色彩和風格都跟你家比較搭?；蛘哒f你的洗手臺比較寬敞，適合擺放一臺卡薩帝的洗衣機，而且這個洗衣機外觀很高端，也適合你的品位。

然后帶著客戶來到卡薩帝的展區(qū)看推薦的型號，聽導購員的介紹，最終成交?？蛻籼暨x了建材和家電產(chǎn)品之后，設(shè)計師結(jié)合人工等最終方案中含有家電產(chǎn)品的報價?？蛻敉庵箢A付定金，裝修公司開始施工。房子裝修完客戶去驗收的時候，裝修、家電等一步到位了。然后客戶結(jié)尾款。當然，在合作之前，品牌與設(shè)計師就已經(jīng)談好了折扣，客戶支付的裝修款中直接扣除設(shè)計師的傭金，返給尾款給品牌商。例如，整個工程卡薩帝配套家電產(chǎn)品總值10萬元，裝修公司收到款后返給卡薩帝9.2萬元即可。當然，除了每單方案以外，每個品牌在這里設(shè)置專柜都需繳納不菲的費用。因此，這些裝修公司也都是中高端品牌集合的地方。

有消息稱，2019年國美蘇寧等家電賣場的營銷策略將發(fā)生改變，將小區(qū)作為營銷的前沿，把戰(zhàn)線直接拉到小區(qū)門外，促銷推廣植入到各個社區(qū)。那么，社區(qū)將成為家電賣場與專賣店的營銷交匯點，也是貼身肉搏戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。當雙方真正在社區(qū)零距離競爭，拼的將是誰比對手快一步，才能跑在前面。