舒適家居集成商被“跳過(guò)”還是被“融合”？

進(jìn)入2018年，舒適家居行業(yè)遭遇雙重“劫難”。

首先，從2017年開(kāi)始的地產(chǎn)調(diào)控，各地紛紛出臺(tái)的限購(gòu)至今毫無(wú)松懈的跡象。新房交付數(shù)量的減少，直接影響舒適家居的簽單量。這對(duì)于舒適家居集成商來(lái)說(shuō)像是個(gè)小災(zāi)。舒適家居行業(yè)的面臨更大的難題是精裝房政策帶來(lái)的。

2018年中，至少有8個(gè)省及直轄市發(fā)布了精裝修房政策并實(shí)施。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一線(xiàn)城市精裝修交付比例80%左右，二線(xiàn)城市精裝修交付比例40%左右，三四線(xiàn)城市精裝修交付比例在個(gè)位數(shù)。

每個(gè)政策的推行，都是有人歡喜有人愁。

例如，精裝房政策的實(shí)施給本就已經(jīng)大熱的定制家具行業(yè)再添一把火；與此同時(shí)，成品家居企業(yè)則在思考如何通過(guò)個(gè)性化突圍精裝房市場(chǎng)。精裝房硬裝“統(tǒng)一化”在帶來(lái)便捷的同時(shí)，“個(gè)性化”也成為其最大的短板。在環(huán)保的大背景下，如何滿(mǎn)足終端消費(fèi)者的年輕化、個(gè)性化已成為一個(gè)與精裝房關(guān)聯(lián)行業(yè)的關(guān)鍵詞。

精裝房政策對(duì)于舒適家居行業(yè)的影響也是喜憂(yōu)參半。

在2019年即將來(lái)臨之前，中國(guó)家電營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)中，舒適家居行業(yè)峰會(huì)也將作為精裝房作為論壇的話(huà)題之一。精裝房時(shí)代，舒適家居集成商被“跳過(guò)”還是被“融合”？這一話(huà)題引起舒適家居業(yè)者的熱議。

安徽擎天冷暖設(shè)備工程有限公司副總經(jīng)理賀斌認(rèn)為，安徽擎天冷暖設(shè)備工程有限公司成立于1994年，已經(jīng)在安徽市場(chǎng)深耕了25年，并且一直是以工程市場(chǎng)為主導(dǎo)。全國(guó)十強(qiáng)的房地產(chǎn)公司在安徽的項(xiàng)目中，安徽擎天成為唯一集采商的有4家，包括萬(wàn)科、融創(chuàng)和恒大這樣數(shù)一數(shù)二的地產(chǎn)商。

賀斌認(rèn)為，中國(guó)的地產(chǎn)項(xiàng)目從毛坯到精裝修，對(duì)于舒適家居集成商來(lái)說(shuō)，肯定會(huì)有很多的機(jī)遇，可以被融合。但是也面臨一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題，那就是現(xiàn)金流。特別是今年，國(guó)家對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控，銀根的縮緊，大量的工程項(xiàng)目付款方式從原來(lái)的現(xiàn)金變成了商業(yè)承兌。這時(shí)候，舒適家居集成商就有想被跳過(guò)的想法。

至于被融合，也該被融合的是，安徽擎天希望能夠與資信好有實(shí)力的地產(chǎn)商融合。例如萬(wàn)科地產(chǎn)在安徽做精裝修的子公司美好家，安徽擎天公司是美好家在安徽的唯一戰(zhàn)略合作伙伴。在合作的過(guò)程中，擎天協(xié)助美好家開(kāi)拓當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)項(xiàng)目做精裝修的加載項(xiàng)，在這些加載項(xiàng)目中由安徽擎天負(fù)責(zé)空調(diào)、凈水和采暖等。雙方之間形成了抱團(tuán)取暖的關(guān)系。

安徽擎天公司除了做房地產(chǎn)項(xiàng)目以外，也有零售業(yè)務(wù)。精裝房對(duì)于擎天公司的零售業(yè)務(wù)影響也很大。因此，擎天公司的零售業(yè)務(wù)在尋找突破。如兩聯(lián)供、三聯(lián)供、地源熱泵等差異化的產(chǎn)品。舒適家居公司如果同時(shí)有工裝業(yè)務(wù)和零售兩塊業(yè)務(wù)，一定分別由專(zhuān)業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，從設(shè)計(jì)、施工、安裝、物流等，都需要單獨(dú)的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)，不能交叉管理。如果在與房地產(chǎn)工程領(lǐng)域拓展遇到資質(zhì)的問(wèn)題，可以先掛靠在大公司的下面，從小的項(xiàng)目上做起。在選擇開(kāi)發(fā)商的時(shí)候，要選擇在當(dāng)?shù)赜虚L(zhǎng)期項(xiàng)目的公司，而不是那些機(jī)會(huì)主義者。以安徽為例，基本每個(gè)城市都有一個(gè)在當(dāng)?shù)睾軓?qiáng)勢(shì)的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，這個(gè)開(kāi)發(fā)商在這個(gè)城市可能有幾十個(gè)樓盤(pán)。

浩澤凈水浩澤碧麗凈水事業(yè)部總經(jīng)理雷志勇介紹，15年前，浩澤就開(kāi)始致力于商業(yè)凈水市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)和研究，是專(zhuān)業(yè)從事商業(yè)凈水產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的品牌，對(duì)于家用凈水市場(chǎng)研究和參與的都比較少。

15年前，暖通行業(yè)就開(kāi)始有外資凈水品牌在運(yùn)營(yíng)全屋凈水的方案?，F(xiàn)在的精裝房市場(chǎng)也在探討全屋凈水的實(shí)施方案，這說(shuō)明市場(chǎng)還是處于教育和推廣階段。15年前，浩澤在商用凈水市場(chǎng)就提出杜絕桶裝水的行動(dòng)，但是現(xiàn)在，桶裝水依然占用凈水行業(yè)很大的市場(chǎng)份額。說(shuō)明每個(gè)行業(yè)的發(fā)展都存在一定的周期性。

精裝房既然是大勢(shì)所趨，那么無(wú)論是廠家還是商家都要面對(duì)，但不用過(guò)于緊張，首先要順勢(shì)而為，去順應(yīng)精裝房的大趨勢(shì)。舒適家居集成商要思考一下，在精裝房發(fā)展的這個(gè)過(guò)程中，商家是繼續(xù)搭車(chē)，還是下車(chē)，亦或是換乘。也就是說(shuō)要沿用原來(lái)的市場(chǎng)操作模式獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，還是與其他的公司深度合作，亦或者在產(chǎn)品的方向上做一些調(diào)整。一個(gè)時(shí)代的到來(lái)，一定會(huì)拿走一部分人的紅利，也會(huì)給一部分人帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)也往往是在調(diào)整中孕育而生的。

至于被跳過(guò)還是去融合，大家首先要明白是我們?nèi)ト诤蟿e人，還是被別人跳過(guò)。因?yàn)?，任何一個(gè)公司的商業(yè)設(shè)計(jì)和商業(yè)邏輯都要提前布局。浩澤之所以能依靠一個(gè)單品領(lǐng)先市場(chǎng)，并成為香港主板上市，都是依靠商業(yè)邏輯設(shè)計(jì)的科學(xué)和合理性。

再看起步階段的精裝房行業(yè)，不管是半配套，還是全配套，目前涉及的大多數(shù)都是地面、墻面、衛(wèi)浴和廚房電器等配套率高，家用電器產(chǎn)品的配套還處于過(guò)度階段。但是這個(gè)配套還是以服務(wù)為主。因此，無(wú)論是廠家還是商家都要以服務(wù)價(jià)值為基點(diǎn)考慮，植入到精裝房中。例如，安裝凈水器之后，幾年的服務(wù)費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品本身的價(jià)格。洗碗機(jī)等產(chǎn)品，都可以設(shè)計(jì)成這樣的模式，通過(guò)收取增值服務(wù)的費(fèi)用，來(lái)代替產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用。所以，廠家要聯(lián)合商家從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始應(yīng)對(duì)后精裝房時(shí)代。

另外，除了精裝房，市場(chǎng)上還有大量的二手房，次新房。這塊市場(chǎng)的業(yè)務(wù)量也是穩(wěn)定的。同時(shí)，一些舒適家居商家也需要未雨綢繆，在相關(guān)領(lǐng)域甚至跨領(lǐng)域的市場(chǎng)拓展，給自己一個(gè)備胎。除了新領(lǐng)域的拓展，商家還要思考一下模式的變革。因?yàn)楝F(xiàn)在的市場(chǎng)格局變了，還用老的套路來(lái)應(yīng)對(duì)新市場(chǎng)，也是有風(fēng)險(xiǎn)的。

五星舒適家居的副總魏持勇介紹，浙江佳源地產(chǎn)是五星電器的大股東，因此，所有佳源地產(chǎn)的項(xiàng)目都是由五星舒適家居做配套施工的。精裝房對(duì)于大型的舒適家居公司來(lái)說(shuō)，是必須要做的。五星舒適家居有5個(gè)億的規(guī)模，在全國(guó)范圍內(nèi)也是屈指可數(shù)的。因此，五星舒適家居必須融入到精裝房市場(chǎng)。

但是，舒適家居行業(yè)中大量都是規(guī)模在2000萬(wàn)~1億元的中小企業(yè)。因此，到底是被跳過(guò)還是融入精裝房市場(chǎng)，對(duì)于這類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)才是最應(yīng)該探討的問(wèn)題。這類(lèi)舒適家居集成商對(duì)于精裝房的態(tài)度是積極且保守的。對(duì)于類(lèi)似于萬(wàn)科這樣的第一陣營(yíng)的全國(guó)性房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，他們有很多合作五到十年的成熟的配套體系和服務(wù)商伙伴。例如安徽的擎天，跟地產(chǎn)商有十多年的合作，雙方已經(jīng)形成了牢固的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。所以，一些中小型舒適家居集成商再想擠進(jìn)這個(gè)大型房地產(chǎn)公司的配套服務(wù)的圈子難度是很大的。

但是，第二陣營(yíng)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司在地方市場(chǎng)非常活躍。他們以前做毛坯房，下一階段也要做精裝房，也需要合作伙伴，這時(shí)候那些中型的舒適家居集成商就有了機(jī)會(huì)。因此，作為舒適家居集成商要保持一個(gè)積極的心態(tài)。同時(shí)，也要謹(jǐn)慎，因?yàn)殡S著國(guó)家政策的調(diào)整，這一陣營(yíng)的地產(chǎn)商資金鏈會(huì)吃緊，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。

所以，面對(duì)精裝房時(shí)代的來(lái)臨，舒適家居集成商要保持一個(gè)積極的心態(tài)，也要慎重地選擇，保守的合作。雖然是一個(gè)好的機(jī)會(huì)，但是要采取保守的態(tài)度。

對(duì)于那些小型的舒適家居公司，他們能夠活下來(lái)，肯定是因?yàn)榫邆浜诵母?jìng)爭(zhēng)力，是因?yàn)樗麄兊膽?zhàn)略定位與市場(chǎng)匹配。通過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn)，舒適家居的零售客戶(hù)可以分為四類(lèi)，任何一個(gè)公司，不管規(guī)模大小，只要你截取其中的一類(lèi)客戶(hù)，并在區(qū)域內(nèi)對(duì)這一類(lèi)客戶(hù)的精耕細(xì)作，成為這類(lèi)細(xì)分零售市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，就是核心競(jìng)爭(zhēng)力，同樣可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的發(fā)展。例如，南京有一家公司只做太陽(yáng)能發(fā)電、光伏熱水、熱泵等產(chǎn)品的設(shè)計(jì)安裝和售后服務(wù)再加上一些智能化的方案，年?duì)I業(yè)收入在3000萬(wàn)元左右，盈利超過(guò)1000萬(wàn)元。這就是他在這個(gè)領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

房地產(chǎn)精裝房是大勢(shì)所趨，現(xiàn)在處于起步階段，其需求也是初級(jí)的。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的成熟，未來(lái)精裝房比拼的將是個(gè)性化和多樣化，未來(lái)也會(huì)有更多的新的產(chǎn)品加入到精裝房的采購(gòu)目錄中。例如，現(xiàn)在精裝房配套的都是燃?xì)忮仩t，但是過(guò)幾年很可能是二聯(lián)供的熱泵。所以，舒適家居公司只要在零售市場(chǎng)占有重要位置，或者是通吃這個(gè)城市這一業(yè)務(wù)模塊，有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)和主導(dǎo)權(quán)，那就是自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在浙江，排名第一的房地產(chǎn)公司是綠城，專(zhuān)做城市的中高端項(xiàng)目；佳源地產(chǎn)避開(kāi)一線(xiàn)城市，做的是三四線(xiàn)城市的中檔項(xiàng)目。既然地產(chǎn)商在做市場(chǎng)的細(xì)分，針對(duì)不同的用戶(hù)打造不同的產(chǎn)品。豪宅、輕奢、高端、大眾等等。與之配套的服務(wù)商，只需要在某一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)上打造了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就有機(jī)會(huì)。反過(guò)來(lái)，如果別人做什么你學(xué)什么，總是處于跟隨的狀態(tài)，那么就很危險(xiǎn)，很可能在市場(chǎng)整合中被淘汰，也就沒(méi)有機(jī)會(huì)了。

廣州迪森地產(chǎn)項(xiàng)目總監(jiān)介紹，小松鼠品牌創(chuàng)立之初就是跟地產(chǎn)項(xiàng)目合作發(fā)展起來(lái)的。十多年來(lái)，小松鼠在國(guó)內(nèi)地產(chǎn)市場(chǎng)的配套項(xiàng)目越來(lái)越多，也有很多的合作伙伴。隨著精裝房的來(lái)臨，小松鼠希望在全國(guó)各地的合作伙伴不要被精裝房市場(chǎng)跳過(guò)，同時(shí)，也希望他們能夠與地產(chǎn)商更好地合作，讓精裝房項(xiàng)目更好地落地。

與大型的地產(chǎn)公司合作，首先要進(jìn)入到項(xiàng)目的集采名錄中。但是很多舒適家居公司的資質(zhì)達(dá)不到地產(chǎn)商的要求的。但從迪森的角度看，不希望跳過(guò)舒適家居公司去直接面對(duì)市場(chǎng)的。這時(shí)候就要求舒適家居公司能夠與廠家很好的配合，品牌商展示品牌的實(shí)力，舒適家居公司要利用在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)，展示自己的綜合服務(wù)能力。例如，廣州迪森去杭州與綠城談一個(gè)合作項(xiàng)目。如果單兵獨(dú)斗地去洽談，肯定沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。如果與迪森在杭州的合作伙伴一起去談判，那么成功的可能性就大很多。所以，融合的局面是品牌商和服務(wù)商共創(chuàng)的。

在與地產(chǎn)商合作的過(guò)程中，舒適家居公司要尋找靈活的合作方式，投入不要過(guò)大。例如，一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目精裝修的合同談成了，合同總額是5000萬(wàn)元。在實(shí)施的過(guò)程中，首先具體的操作方和品牌方要商定一個(gè)合理的比例分成。然后，品牌商要做前期的墊資，操作方要協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)氐娜嗣}資源將項(xiàng)目落地，包括施工、安裝、驗(yàn)收、售后服務(wù)等。最終收回的尾款再做分配等。這樣的項(xiàng)目小松鼠做過(guò)很多，都是采取與區(qū)域舒適家居公司合作的方式，大家共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共同獲得收益。