2019年中國(guó)家電市場(chǎng)將走向何方

2018年，中國(guó)家電市場(chǎng)可謂“上失天時(shí)，下失地利”，居民家電的平均保有量持續(xù)提升，更新?lián)Q代需求主導(dǎo)市場(chǎng)但是又釋放緩慢。經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩，投資、消費(fèi)、出口三駕馬車同時(shí)失速，房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，家電市場(chǎng)的外部發(fā)展環(huán)境越來(lái)越惡劣。尤其是進(jìn)入下半年，中國(guó)家電零售市場(chǎng)可謂舉步維艱。

在這樣的情況下，家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始回歸市場(chǎng)本源，價(jià)值戰(zhàn)取代價(jià)格戰(zhàn)，家電企業(yè)調(diào)結(jié)構(gòu)，求利潤(rùn)，拼產(chǎn)品、拼技術(shù)、拼品牌、拼效率，市場(chǎng)步入精細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

2018年市場(chǎng)盤點(diǎn)

大盤趨勢(shì)：高速→低速→失速

2018年以來(lái)，中國(guó)家電市場(chǎng)整體面臨的壓力較大， 2018中國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模累計(jì)8327億元（包含25個(gè)常見品類），同比增長(zhǎng)1.5%，可這個(gè)增速相比于去年增速的七分之一，中國(guó)家電市場(chǎng)面臨著整體失速的危機(jī)。此外，從分月的銷售規(guī)模和同比節(jié)奏來(lái)看，2018年中國(guó)家電零售業(yè)呈現(xiàn)“前高后低”的發(fā)展趨勢(shì)。

產(chǎn)業(yè)特征：黑弱白橫，廚衛(wèi)減速新品激增

分品類看，傳統(tǒng)品類增速下滑，新興品類不達(dá)預(yù)期。首先，彩電市場(chǎng)仍然面臨著激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，雖然零售量上揚(yáng)，但是零售額規(guī)模仍然下滑。冰洗市場(chǎng)的普及已基本完成，市場(chǎng)動(dòng)力主要依靠更新?lián)Q代。

在產(chǎn)品與結(jié)構(gòu)升級(jí)的帶動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)小幅上漲?？照{(diào)市場(chǎng)上半年增長(zhǎng)尤其快速，但是進(jìn)入下半年以來(lái)在“南涼北熱”的天氣條件下，空調(diào)市場(chǎng)持續(xù)受挫，全年來(lái)看增速只有4.1個(gè)百分點(diǎn)。

受房地產(chǎn)低迷影響較為嚴(yán)重的廚電、熱水器品類，市場(chǎng)規(guī)模集體下滑。生活電器穩(wěn)健增長(zhǎng)，體現(xiàn)品質(zhì)和改善類需求的小家電產(chǎn)品持續(xù)增長(zhǎng)。洗碗機(jī)、吸塵器等健康電器仍然快速增長(zhǎng)，但是增速較去年有所放緩。

產(chǎn)品升級(jí)：結(jié)構(gòu)調(diào)整，配置升級(jí)

2018年，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行處在合理區(qū)間，穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)一直是目前國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主題。對(duì)于作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的家電市場(chǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)也成為大趨勢(shì)。

首先從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，家電市場(chǎng)線上、線下雙線渠道都迎來(lái)新一輪的調(diào)整升級(jí)階段。

冰箱市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)加速，多門市場(chǎng)持續(xù)爆發(fā)，對(duì)開門市場(chǎng)也走出價(jià)格戰(zhàn)的陰霾，風(fēng)冷向兩門和三門產(chǎn)品持續(xù)擴(kuò)散。同時(shí)變頻、美觀、智能、大容積（400L+）冰箱產(chǎn)品持續(xù)提升。

洗衣機(jī)市場(chǎng)，以10KG為代表大容量滾筒洗衣機(jī)引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展，滾筒產(chǎn)品持續(xù)擠壓波輪產(chǎn)品的份額，而其中的洗烘一體機(jī)則成為今年洗衣機(jī)市場(chǎng)上最亮眼的黑馬。

空調(diào)市場(chǎng)，柜機(jī)的份額持續(xù)擴(kuò)大，而變頻柜機(jī)則成為市場(chǎng)的利潤(rùn)中心，節(jié)能、變頻、智能空調(diào)愈加收到市場(chǎng)歡迎。

廚衛(wèi)電器市場(chǎng)中，近吸式油煙機(jī)高速增長(zhǎng)以及大火力、高能效、防干燒等節(jié)能安全類燃?xì)庠町a(chǎn)品的快速增長(zhǎng)，大風(fēng)量和自清潔功能尤受市場(chǎng)追捧。

小家電市場(chǎng)，IH電飯煲和電壓力鍋，破壁料理機(jī)成為市場(chǎng)新增長(zhǎng)亮點(diǎn)，成長(zhǎng)性斐然。

市場(chǎng)級(jí)別：重災(zāi)區(qū)VS潛力區(qū)

電商渠道的快速增長(zhǎng)，對(duì)整個(gè)線下市場(chǎng)的沖擊可見一斑，尤其是對(duì)線上購(gòu)物群體穩(wěn)定，物流配送網(wǎng)絡(luò)完善的一二線市場(chǎng)。此外，隨著一二線市場(chǎng)需求的逐漸飽和，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力以更新?lián)Q代為主，市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)下滑。

越來(lái)越多的企業(yè)和渠道將注意力轉(zhuǎn)向同樣體量巨大但是競(jìng)爭(zhēng)不充分的三四線及以下市場(chǎng)。市場(chǎng)明顯割裂為以一二線城市為代表的重災(zāi)區(qū)和以三四線及以下城市為代表的潛力區(qū)。

從渠道端來(lái)看，蘇寧憑借兩大一小多專的門店業(yè)態(tài)布局、標(biāo)準(zhǔn)化的門店擴(kuò)張?bào)w系以及完善的線下零售網(wǎng)絡(luò)布局，已提前搶占渠道遷移紅利。從企業(yè)端來(lái)看，廣大家電企業(yè)也加緊布局三四線及以下市場(chǎng)，他們或自建網(wǎng)點(diǎn)、專賣店“造船出?！边M(jìn)行布局開拓，或借力蘇寧、京東等渠道的網(wǎng)絡(luò)下沉“借船出?！毕绿饺木€市場(chǎng)“潛力區(qū)”。

品牌格局：寡頭壟斷、跨界競(jìng)爭(zhēng)

品牌競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，品牌格局迎來(lái)拐點(diǎn)期，多個(gè)行業(yè)已經(jīng)明顯顯示出寡頭壟斷之勢(shì)，例如海爾和美的小天鵝在冰洗市場(chǎng)的領(lǐng)軍之勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，格力和美的在空調(diào)市場(chǎng)持續(xù)領(lǐng)先，電熱水器市場(chǎng)A.O.史密斯、美的、海爾三足鼎立之勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、生活電器等品牌TOP3和TOP5品牌的集中度較大且有持續(xù)集中之勢(shì)，市場(chǎng)中留給跟隨品牌的空間越來(lái)越小。同時(shí)也可見，廚衛(wèi)電器的品牌集中度下降。從高增長(zhǎng)到如今的負(fù)增長(zhǎng)，廚衛(wèi)電器正經(jīng)歷著市場(chǎng)振蕩期，隨著一二線市場(chǎng)需求逐漸飽和，廚電市場(chǎng)的品牌格局也正在發(fā)生變化。

營(yíng)銷變化：線上重“節(jié)點(diǎn)”，線下重“日?！?/strong>

中國(guó)家電市場(chǎng)已經(jīng)告別了過(guò)去靠大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模分銷的粗狂型增長(zhǎng)時(shí)代，進(jìn)入了精細(xì)化效率運(yùn)營(yíng)時(shí)期。各家企業(yè)也都在轉(zhuǎn)型提效，建立數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，積極從分銷向零售轉(zhuǎn)型。

然后隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和滲透，市場(chǎng)的新玩法可謂層出不窮，打亂了企業(yè)傳統(tǒng)的對(duì)于營(yíng)銷的認(rèn)知。奧維云網(wǎng)線上、線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)家電市場(chǎng)的營(yíng)銷節(jié)奏正發(fā)生著巨大變化，線下傳統(tǒng)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的銷售正在被此起彼伏的零散促銷分食，換而言之，線下市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從傳統(tǒng)的抓“節(jié)點(diǎn)”轉(zhuǎn)向抓“日?！?，而線上市場(chǎng)則正相反，市場(chǎng)銷售向雙11、618，和818三大節(jié)點(diǎn)聚攏，也就是說(shuō)，線上市場(chǎng)要重點(diǎn)突破爆量的三大節(jié)點(diǎn)。

銷售重心：產(chǎn)品消費(fèi)→服務(wù)消費(fèi)

當(dāng)家電市場(chǎng)剛剛發(fā)展起來(lái)的時(shí)候，消費(fèi)者的市場(chǎng)化選擇不足，市場(chǎng)上主要比拼的是渠道和產(chǎn)能。隨著普及需求逐漸被滿足，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品口碑、品牌的比拼開始主導(dǎo)市場(chǎng)，而后演變?yōu)榧夹g(shù)的差異和體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。而如今，我們認(rèn)為家電是會(huì)場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)服務(wù)消費(fèi)導(dǎo)向的時(shí)代。以服務(wù)為入口來(lái)接觸消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立鏈接和信任，以全面的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的換新需求和成功實(shí)現(xiàn)品牌購(gòu)買的切換，最后達(dá)到截流消費(fèi)和向自身產(chǎn)品引流的目的。因此，要重點(diǎn)關(guān)注服務(wù)消費(fèi)帶來(lái)的用戶流量和增長(zhǎng)空間。

精裝顛覆：集成家電上漲，渠道裂變

一項(xiàng)公開調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2017年愿意購(gòu)買精裝房的消費(fèi)者比例較10年前提升16%，達(dá)到26.8%，預(yù)計(jì)這個(gè)數(shù)據(jù)將在2020年逼近40%。奧維云網(wǎng)研究數(shù)據(jù)顯示，在精裝修的各項(xiàng)部品中，建材、坐便器、五金件、水槽、櫥柜、煙機(jī)、灶具等品類的配套類均在94%以上，而熱水器、新風(fēng)、空調(diào)的配套率也在25-30%之間。

精裝的發(fā)展正在逐漸顛覆家裝公司、建材渠道、家電零售賣場(chǎng)、電商渠道、專賣店的渠道模式。同時(shí)精裝公司解決了家電賬期付款的問(wèn)題，而且正在開始慢慢和大品牌合作，未來(lái)市場(chǎng)前景更加可觀。同時(shí)，在各地精裝修政策推動(dòng)及消費(fèi)者意愿推動(dòng)下，精裝修部品規(guī)模各有提升，其中廚房大電鑒于其規(guī)?；鶖?shù)較大增速有所放緩，而在全裝修政策的帶動(dòng)下，廚房小電及黑白電滲透提速。

2019年市場(chǎng)預(yù)判

2019年中國(guó)家電市場(chǎng)的預(yù)期仍然十分嚴(yán)峻。首先，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境并沒(méi)有明顯的改善跡象。我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)陷入平穩(wěn)期，明年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展未見任何明顯提振因素。預(yù)期明年經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩，房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)下行。

而隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)行的不斷推進(jìn)，城鎮(zhèn)化建設(shè)也已經(jīng)放緩，這些因素都將影響家電產(chǎn)品的購(gòu)買需求。此外，股市的低迷，以及物價(jià)的提升，也令很多消費(fèi)者的購(gòu)買欲望降溫。當(dāng)然還有中美貿(mào)易戰(zhàn)的影響，加大了企業(yè)的出口壓力，或?qū)⒁鸩糠制髽I(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，加大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。整體而言，明年的外部市場(chǎng)環(huán)境趨于惡劣。

總體而言，中國(guó)家電行業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)2017年呈現(xiàn)“前低后高” 的態(tài)勢(shì)，而2018年趨向“前高后低” ，預(yù)計(jì)2019年呈現(xiàn)“前低后平” 的趨勢(shì)。預(yù)計(jì)白電市場(chǎng)量降額微增，增速放緩，而廚電市場(chǎng)則降幅收窄，產(chǎn)品升級(jí)。新興品類持續(xù)增長(zhǎng)，漲幅放緩。