謹(jǐn)防新一輪“家電下鄉(xiāng)”透支“下一個(gè)十年”

“行業(yè)遇冷,市場需要重新提振,行業(yè)和企業(yè)都期待政策‘春風(fēng)’。” 近日,國家發(fā)改委、商務(wù)部、國家市場監(jiān)管總局在北京聯(lián)合召開優(yōu)化市場供給促進(jìn)居民消費(fèi)電視電話會(huì)議。會(huì)議強(qiáng)調(diào),要著力擴(kuò)大消費(fèi)規(guī)模,因地制宜促進(jìn)汽車、家電消費(fèi),有條件的地方要加大政策支持力度,滿足人民群眾對(duì)綠色智能新型汽車和家電的消費(fèi)需求,推動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容,支持優(yōu)質(zhì)工業(yè)品下鄉(xiāng)。對(duì)此,外界紛紛認(rèn)為新一輪“家電下鄉(xiāng)”政策呼之欲出。消息一出,家電行業(yè)激起陣陣漣漪。

上一輪家電下鄉(xiāng)的問世及成效

這不由讓人聯(lián)想到上一個(gè)家電狂歡時(shí)代——2008年到2013年。在美國金融危機(jī)爆發(fā)背景下,國家先后放松了房地產(chǎn)調(diào)控政策,期間家電行業(yè)一共經(jīng)歷了三次覆蓋全國的家電消費(fèi)刺激政策,2007年底至2013年的“家電下鄉(xiāng)”、2011年的“以舊換新”,以及2012至2013年的“節(jié)能補(bǔ)貼”。三大政策中,“家電下鄉(xiāng)”覆蓋最廣、時(shí)間最長、影響最大。

從2008年12月開始,國家對(duì)非城鎮(zhèn)戶口居民購買手機(jī)、彩電、冰箱、洗衣機(jī)四類產(chǎn)品的,按售價(jià)給予13%的產(chǎn)品補(bǔ)貼。2009年2月起,又新增摩托車、電腦、熱水器和空調(diào)四類產(chǎn)品,進(jìn)一步豐富了政策覆蓋的產(chǎn)品門類。

從2009年到2012年,家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼金額接近900億元。政策推行4年時(shí)間內(nèi),根據(jù)商務(wù)部公布的數(shù)據(jù),截至2012年11月底,全國累計(jì)銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品2.93億臺(tái),實(shí)現(xiàn)銷售額7071億元。

“家電下鄉(xiāng)”三大政策于2013年1月31日正式結(jié)束,總體來看,政策的帶動(dòng)作用是突出的、惠民的幅度也是巨大的。

行業(yè)增勢整體放緩

剛剛過去的2018年,對(duì)冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器等大家電行業(yè)來說,全年呈“前高后低”態(tài)勢,增速明顯放緩。中怡康提供的數(shù)據(jù)顯示,去年前11個(gè)月,冰箱零售量為2956萬臺(tái),同比下滑5.9%;預(yù)計(jì)今年冰箱零售量為3242萬臺(tái),同比下滑1.6%。

全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2018年中國家電行業(yè)三季度報(bào)告》顯示,去年第三季度,家電市場整體規(guī)模為1821億元,同比下降5.6%。其中,黑白電、廚衛(wèi)等大家電均出現(xiàn)不同程度的下滑,空調(diào)市場零售額同比下跌8.7%,冰洗合計(jì)下跌2.2%,廚衛(wèi)電器同比下跌4.9%;彩電同比下跌最為嚴(yán)重,達(dá)到了18.3%。

此次會(huì)議向外界釋放了一個(gè)強(qiáng)有力的信號(hào),基于2018年行業(yè)銷量出現(xiàn)下滑,為促進(jìn)國內(nèi)形成強(qiáng)大市場,國家決定制定推行汽車、家電等消費(fèi)新政,并提出支持居民合理消費(fèi)、綠色消費(fèi)、升級(jí)消費(fèi)。

北京中怡康時(shí)代市場研究有限公司白電事業(yè)部副總經(jīng)理王宏吉表示,2018年第三季度開始,國內(nèi)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)回落跡象,尤其是大額消費(fèi)品增速較低,這一現(xiàn)象已引起相關(guān)部門的關(guān)注。眾所周知,投資、出口和消費(fèi)是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的“三駕馬車”,在投資和出口低迷的情況下,有必要將消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的新導(dǎo)向。在此背景之下,國家需要出臺(tái)穩(wěn)定消費(fèi)的政策,穩(wěn)定消費(fèi)相比刺激消費(fèi)而言,表達(dá)更加中性。

政策紅利將拉動(dòng)農(nóng)村市場

“新一輪鼓勵(lì)消費(fèi)政策很有必要,主要看力度和著力點(diǎn)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,根據(jù)家電產(chǎn)品的使用周期分析,8-12年為一輪“淘汰”周期,2008年“家電下鄉(xiāng)”政策帶動(dòng)下的家電,到了今年恰逢大面積更換周期。此時(shí),若政策加碼,無疑會(huì)加快新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換進(jìn)程,讓消費(fèi)者獲得更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

在我國城鎮(zhèn)地區(qū),目前很多家電品類的市場已經(jīng)趨于飽和,比如彩電和冰洗等高保有率家電均達(dá)到90%以上。而這幾類家電也是上一輪家電消費(fèi)刺激政策中收益最大的品類。按照補(bǔ)貼額計(jì)算,冰箱獲得補(bǔ)貼252億元,占總補(bǔ)貼額的31%,其次是彩電,占總補(bǔ)貼額的比例達(dá)到28%。

但是在家電數(shù)量和滲透率方面,農(nóng)村相比于城鎮(zhèn)還是有巨大的差距的。出臺(tái)家電消費(fèi)的新政,不僅可以有效拉動(dòng)增長,還能使不斷富裕起來的廣大農(nóng)村居民享受家電科技帶來的高質(zhì)量生活?？照{(diào)、煙機(jī)、凈水器等低保有率家電在農(nóng)村地區(qū)的保有率不足50%,還有上升空間。事實(shí)上,這些年電商在農(nóng)村地區(qū)的火爆也間接證明了農(nóng)村居民消費(fèi)能力的升級(jí)。

謹(jǐn)防透支未來市場

近年來,在國家經(jīng)濟(jì)下行壓力加大的情況下,家電需求持續(xù)走弱。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,新一輪家電消費(fèi)相關(guān)政策一旦落實(shí),不但將給消費(fèi)者帶來實(shí)惠,還能較快將市場利好反饋到企業(yè)營收上,官方釋放的新政信號(hào)將極大鼓舞家電市場的發(fā)展預(yù)期。

不過,與十年前的家電下鄉(xiāng)時(shí)代相比,我國宏觀環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣等都有了變化。一方面家電各產(chǎn)品保有量明顯增長,需求空間相對(duì)縮小;另一方面市場規(guī)模大幅擴(kuò)張,根據(jù)2018年前11個(gè)月數(shù)據(jù),白電黑電各品類內(nèi)銷規(guī)模已增至2008年同期的1.6-4.2倍,因此新政推行之后,白電、黑電的復(fù)合增長率或?qū)㈦y以企及家電下鄉(xiāng)時(shí)代高峰期的復(fù)合增長率。

王宏吉認(rèn)為,即將出臺(tái)的新政策很可能具有比較強(qiáng)的針對(duì)性,不會(huì)“一刀切”。對(duì)不同的消費(fèi)群體,如城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民將會(huì)有政策上的區(qū)別,同時(shí)對(duì)不同品類的家電產(chǎn)品也會(huì)有所不同,總體來說政策將向低保有率家電產(chǎn)品和農(nóng)村地區(qū)傾斜。

另一個(gè)問題是,十年前的“家電下鄉(xiāng)”在促進(jìn)消費(fèi)同時(shí),也造成市場透支,政策結(jié)束后相關(guān)的后遺癥凸顯。在“家電下鄉(xiāng)”“以舊換新”“節(jié)能補(bǔ)貼”等三輪政策的扶持與鼓勵(lì)之下,家電行業(yè)自2008年開始穩(wěn)步上漲,2010年實(shí)現(xiàn)了30%-40%的高速增長,企業(yè)在政策紅利之下,呈現(xiàn)“萬馬齊奔”之勢。但隨著政策的逐步“退出”,自2014年-2015年,行業(yè)出現(xiàn)“拐點(diǎn)”。中怡康數(shù)據(jù)顯示,2013年家電市場受到節(jié)能惠民政策刺激市場同比增長18.8%,而后的數(shù)年中家電市場規(guī)模一直保持5%的增長。

彩電市場是最典型的一個(gè)例子。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù),家電下鄉(xiāng)出臺(tái)加速了液晶電視的普及,也帶動(dòng)了彩電市場整體向好。2011年家電下鄉(xiāng)疊加以舊換新市場容量沖上高峰。2012年,政策退出后,彩電市場則產(chǎn)生了大幅的下滑。2013年,節(jié)能惠民政策再次開啟,彩電市場容量達(dá)到5000萬臺(tái)高峰。2014年后,政策徹底退出家電市場,彩電市場規(guī)模也在始終處于5000萬臺(tái)下。以上不難看出,每次政策退出市場后,市場規(guī)模都會(huì)產(chǎn)生大規(guī)模的下降,要經(jīng)歷過一年或者數(shù)年的時(shí)間才可以恢復(fù)。