謹防新一輪“家電下鄉(xiāng)”透支“下一個十年”

“行業(yè)遇冷,市場需要重新提振,行業(yè)和企業(yè)都期待政策‘春風’。” 近日,國家發(fā)改委、商務部、國家市場監(jiān)管總局在北京聯(lián)合召開優(yōu)化市場供給促進居民消費電視電話會議。會議強調,要著力擴大消費規(guī)模,因地制宜促進汽車、家電消費,有條件的地方要加大政策支持力度,滿足人民群眾對綠色智能新型汽車和家電的消費需求,推動農村消費提質擴容,支持優(yōu)質工業(yè)品下鄉(xiāng)。對此,外界紛紛認為新一輪“家電下鄉(xiāng)”政策呼之欲出。消息一出,家電行業(yè)激起陣陣漣漪。

上一輪家電下鄉(xiāng)的問世及成效

這不由讓人聯(lián)想到上一個家電狂歡時代——2008年到2013年。在美國金融危機爆發(fā)背景下,國家先后放松了房地產調控政策,期間家電行業(yè)一共經歷了三次覆蓋全國的家電消費刺激政策,2007年底至2013年的“家電下鄉(xiāng)”、2011年的“以舊換新”,以及2012至2013年的“節(jié)能補貼”。三大政策中,“家電下鄉(xiāng)”覆蓋最廣、時間最長、影響最大。

從2008年12月開始,國家對非城鎮(zhèn)戶口居民購買手機、彩電、冰箱、洗衣機四類產品的,按售價給予13%的產品補貼。2009年2月起,又新增摩托車、電腦、熱水器和空調四類產品,進一步豐富了政策覆蓋的產品門類。

從2009年到2012年,家電下鄉(xiāng)補貼金額接近900億元。政策推行4年時間內,根據(jù)商務部公布的數(shù)據(jù),截至2012年11月底,全國累計銷售家電下鄉(xiāng)產品2.93億臺,實現(xiàn)銷售額7071億元。

“家電下鄉(xiāng)”三大政策于2013年1月31日正式結束,總體來看,政策的帶動作用是突出的、惠民的幅度也是巨大的。

行業(yè)增勢整體放緩

剛剛過去的2018年,對冰箱、洗衣機、空調、熱水器等大家電行業(yè)來說,全年呈“前高后低”態(tài)勢,增速明顯放緩。中怡康提供的數(shù)據(jù)顯示,去年前11個月,冰箱零售量為2956萬臺,同比下滑5.9%;預計今年冰箱零售量為3242萬臺,同比下滑1.6%。

全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2018年中國家電行業(yè)三季度報告》顯示,去年第三季度,家電市場整體規(guī)模為1821億元,同比下降5.6%。其中,黑白電、廚衛(wèi)等大家電均出現(xiàn)不同程度的下滑,空調市場零售額同比下跌8.7%,冰洗合計下跌2.2%,廚衛(wèi)電器同比下跌4.9%;彩電同比下跌最為嚴重,達到了18.3%。

此次會議向外界釋放了一個強有力的信號,基于2018年行業(yè)銷量出現(xiàn)下滑,為促進國內形成強大市場,國家決定制定推行汽車、家電等消費新政,并提出支持居民合理消費、綠色消費、升級消費。

北京中怡康時代市場研究有限公司白電事業(yè)部副總經理王宏吉表示,2018年第三季度開始,國內經濟出現(xiàn)回落跡象,尤其是大額消費品增速較低,這一現(xiàn)象已引起相關部門的關注。眾所周知,投資、出口和消費是拉動經濟增長的“三駕馬車”,在投資和出口低迷的情況下,有必要將消費作為經濟轉型的新導向。在此背景之下,國家需要出臺穩(wěn)定消費的政策,穩(wěn)定消費相比刺激消費而言,表達更加中性。

政策紅利將拉動農村市場

“新一輪鼓勵消費政策很有必要,主要看力度和著力點?！庇袠I(yè)內人士認為,根據(jù)家電產品的使用周期分析,8-12年為一輪“淘汰”周期,2008年“家電下鄉(xiāng)”政策帶動下的家電,到了今年恰逢大面積更換周期。此時,若政策加碼,無疑會加快新舊動能轉換進程,讓消費者獲得更好的產品體驗。

在我國城鎮(zhèn)地區(qū),目前很多家電品類的市場已經趨于飽和,比如彩電和冰洗等高保有率家電均達到90%以上。而這幾類家電也是上一輪家電消費刺激政策中收益最大的品類。按照補貼額計算,冰箱獲得補貼252億元,占總補貼額的31%,其次是彩電,占總補貼額的比例達到28%。

但是在家電數(shù)量和滲透率方面,農村相比于城鎮(zhèn)還是有巨大的差距的。出臺家電消費的新政,不僅可以有效拉動增長,還能使不斷富裕起來的廣大農村居民享受家電科技帶來的高質量生活?？照{、煙機、凈水器等低保有率家電在農村地區(qū)的保有率不足50%,還有上升空間。事實上,這些年電商在農村地區(qū)的火爆也間接證明了農村居民消費能力的升級。

謹防透支未來市場

近年來,在國家經濟下行壓力加大的情況下,家電需求持續(xù)走弱。業(yè)內專家認為,新一輪家電消費相關政策一旦落實,不但將給消費者帶來實惠,還能較快將市場利好反饋到企業(yè)營收上,官方釋放的新政信號將極大鼓舞家電市場的發(fā)展預期。

不過,與十年前的家電下鄉(xiāng)時代相比,我國宏觀環(huán)境、消費習慣等都有了變化。一方面家電各產品保有量明顯增長,需求空間相對縮小;另一方面市場規(guī)模大幅擴張,根據(jù)2018年前11個月數(shù)據(jù),白電黑電各品類內銷規(guī)模已增至2008年同期的1.6-4.2倍,因此新政推行之后,白電、黑電的復合增長率或將難以企及家電下鄉(xiāng)時代高峰期的復合增長率。

王宏吉認為,即將出臺的新政策很可能具有比較強的針對性,不會“一刀切”。對不同的消費群體,如城鎮(zhèn)居民和農村居民將會有政策上的區(qū)別,同時對不同品類的家電產品也會有所不同,總體來說政策將向低保有率家電產品和農村地區(qū)傾斜。

另一個問題是,十年前的“家電下鄉(xiāng)”在促進消費同時,也造成市場透支,政策結束后相關的后遺癥凸顯。在“家電下鄉(xiāng)”“以舊換新”“節(jié)能補貼”等三輪政策的扶持與鼓勵之下,家電行業(yè)自2008年開始穩(wěn)步上漲,2010年實現(xiàn)了30%-40%的高速增長,企業(yè)在政策紅利之下,呈現(xiàn)“萬馬齊奔”之勢。但隨著政策的逐步“退出”,自2014年-2015年,行業(yè)出現(xiàn)“拐點”。中怡康數(shù)據(jù)顯示,2013年家電市場受到節(jié)能惠民政策刺激市場同比增長18.8%,而后的數(shù)年中家電市場規(guī)模一直保持5%的增長。

彩電市場是最典型的一個例子。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù),家電下鄉(xiāng)出臺加速了液晶電視的普及,也帶動了彩電市場整體向好。2011年家電下鄉(xiāng)疊加以舊換新市場容量沖上高峰。2012年,政策退出后,彩電市場則產生了大幅的下滑。2013年,節(jié)能惠民政策再次開啟,彩電市場容量達到5000萬臺高峰。2014年后,政策徹底退出家電市場,彩電市場規(guī)模也在始終處于5000萬臺下。以上不難看出,每次政策退出市場后,市場規(guī)模都會產生大規(guī)模的下降,要經歷過一年或者數(shù)年的時間才可以恢復。