家電市場(chǎng)明星產(chǎn)品及未來市場(chǎng)機(jī)遇

2018年行業(yè)最大的變化是消費(fèi)升級(jí)，整個(gè)市場(chǎng)在裂變的過程中，涌現(xiàn)了很多明星類的產(chǎn)品，家電行業(yè)里很多創(chuàng)新的企業(yè)在成長(zhǎng)，很多優(yōu)秀的經(jīng)銷商也在成長(zhǎng)。但無論市場(chǎng)好與壞，行業(yè)好與壞，決定行業(yè)和企業(yè)命運(yùn)的不是行業(yè)的起點(diǎn)，而是行業(yè)的環(huán)境。2018年，全行業(yè)都在看龍頭，龍頭大企業(yè)是支撐著行業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的力量。而全品類，全行業(yè)都在看廚小品類，廚小行業(yè)作為2018年全行業(yè)的明星行業(yè)，裂變出了很多極具潛力的子品類。

如圖一所示，從2008年的金融危機(jī)到2018年，十年的時(shí)間，家電行業(yè)促進(jìn)了新一輪的消費(fèi)升級(jí)，尤其是從家電下鄉(xiāng)，以舊換新，節(jié)能惠民政策中，帶來了產(chǎn)品的普及，導(dǎo)致以白電行業(yè)為龍頭的普及期市場(chǎng)紅利結(jié)束。帶來的是2014年~2018年，家電行業(yè)進(jìn)行政策空窗期之下的橫盤調(diào)整，本次調(diào)整的發(fā)展方式也符合行業(yè)在微增長(zhǎng)的狀態(tài)之下去看待行業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

圖一：中國家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來源：中怡康測(cè)算

全國家電市場(chǎng)仍處于以結(jié)構(gòu)優(yōu)化為主的調(diào)整階段

2018年，生活電器、白電整體保持較高增長(zhǎng)。2018年1~9月，白色家電的市場(chǎng)規(guī)模為3047.9億元，同比增長(zhǎng)5.9%。白電行業(yè)增長(zhǎng)的亮點(diǎn)主要來自于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，以及推高賣貴的策略。黑色家電零售額規(guī)模為1029.5億元，同比增長(zhǎng)-10.2%。廚衛(wèi)電器規(guī)模1472.7億元，同比增長(zhǎng)0.4%，與去年兩位數(shù)高增長(zhǎng)相比呈下滑態(tài)勢(shì)。生活電器規(guī)模為984.7億元，同比增長(zhǎng)10.0%，一些品類的市場(chǎng)正處于從0到1的市場(chǎng)普及期，有著極大的市場(chǎng)機(jī)遇，整體同比增長(zhǎng)較好。

廚房電器新品類產(chǎn)品帶動(dòng)行業(yè)上行。如圖二所示，2018年1~9月，以吸油煙機(jī)、燃?xì)庠詈拖竟駷榇淼膫鹘y(tǒng)廚電產(chǎn)品市場(chǎng)分別出現(xiàn)了同比-7.3%，-5.6%和-16.6%的增長(zhǎng)，與行業(yè)發(fā)展變化以及地產(chǎn)行業(yè)的后周期密不可分。在細(xì)分市場(chǎng)，新品類洗碗機(jī)同比呈現(xiàn)正增長(zhǎng)，達(dá)33.1%。還有水家電，同比達(dá)11.5%的增長(zhǎng)。

圖二：2018年1～9月廚房&生活主要產(chǎn)品規(guī)模（零售額）

數(shù)據(jù)來源：中怡康測(cè)算

2018年1~9月嵌入式廚電快速增長(zhǎng)，其中嵌入式一體機(jī)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)12億元，同比增長(zhǎng)104.3%，嵌入式洗碗機(jī)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)25.1億元，同比增長(zhǎng)32.7%。廚電行業(yè)近兩年開始拓展新品類，尤其是以領(lǐng)頭企業(yè)老板、方太、美的為代表的企業(yè)在傳統(tǒng)品類規(guī)模、利潤(rùn)持續(xù)下行的態(tài)勢(shì)下，加速了品類的擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)裂變式和戰(zhàn)略式的創(chuàng)新。

明星品質(zhì)型產(chǎn)品延續(xù)高增長(zhǎng)，2018年1~9月，生活小電中，IH電飯煲銷售規(guī)模為63.6億元，同比增長(zhǎng)達(dá)48.8%。破壁料理機(jī)銷售規(guī)模為68.2億元，同比增長(zhǎng)84.9%。機(jī)器人吸塵器銷售規(guī)模為59.3億元，同比增長(zhǎng)40.5%。養(yǎng)生壺銷售規(guī)模為15.5億元，同比增長(zhǎng)25.3%。廚師機(jī)銷售規(guī)模為2.7億元，同比增長(zhǎng)144.0%。雖然目前養(yǎng)生壺和廚師機(jī)行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，但從滿足用戶對(duì)美好生活的追求上，在城市市場(chǎng)具備非常高的成長(zhǎng)性。

2018年是廚電行業(yè)風(fēng)云突變的一年，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開始走向新的競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)不斷有新的品牌涌入。其中，熱水器在銷品牌398，新入品牌69。油煙機(jī)在銷品牌491，新入品牌124。燃?xì)庠钤阡N品牌542，新入品牌136。電風(fēng)扇在銷品牌331，新入品牌49。攪拌機(jī)在銷品牌539，新入品牌135。吸塵器在銷品牌348，新入品牌124。以上幾個(gè)品類，大約有20%的新增品牌，新的變化導(dǎo)致2019年和未來，行業(yè)的景氣度持續(xù)上升，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力持續(xù)增大。此外，消毒柜在銷品牌316，新入品牌67。洗碗機(jī)在銷品牌89，新入品牌55。電飯煲在銷品牌281，新入品牌42?？諝鈨艋髟阡N品牌462，新入品牌121。

如圖三所示，從幾個(gè)重要的廚小產(chǎn)品的發(fā)展定位上看，嵌入式電烤箱的市場(chǎng)占比在持續(xù)提升，凈水設(shè)備純水機(jī)的市場(chǎng)份額在持續(xù)提升，電飯煲產(chǎn)品IH電飯煲產(chǎn)品市場(chǎng)份額在持續(xù)上升。吸塵器產(chǎn)品中手持推桿式產(chǎn)品的市場(chǎng)占比在提升，從2017年1~9月的30.2%提升到2018年1~9月的44.4%，攪拌機(jī)中破壁的市場(chǎng)份額已經(jīng)超越90%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化對(duì)整個(gè)市場(chǎng)走向消費(fèi)分層和消費(fèi)聚焦提供了強(qiáng)大的支撐力。

圖三：廚小電器分類型占比變化（零售額）

數(shù)據(jù)來源：中怡康線下月度零售監(jiān)測(cè)

品質(zhì)升級(jí)繼續(xù)推動(dòng)市場(chǎng)高端化發(fā)展，如圖四所示，以2016年1~9月各產(chǎn)品高端價(jià)格段為基準(zhǔn)，3800元的以上熱水器零售量份額從2016年1~9月的10.1%上升至2018年1~9月的17.3，4867元以上的吸油煙機(jī)從12.4%上升至19.2%，7090元以上的電烤箱從3.6%上升至7.0%。此外，還有800元以上的電飯煲、2999元以上的吸塵器以及1599元以上的攪拌機(jī)，連續(xù)三年，前三季度的零售量市場(chǎng)占比同比都在持續(xù)的提升。高端化未來一定是未來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的方向。

圖四：廚小電器主要產(chǎn)品高端占比變化情況（零售量份額）

數(shù)據(jù)來源：中怡康線下月度零售監(jiān)測(cè)

產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)升級(jí)方向是家電行業(yè)未來的機(jī)會(huì)點(diǎn)

家電產(chǎn)品技術(shù)及品質(zhì)升級(jí)關(guān)鍵詞為大、美、健康、節(jié)能、全屋、智能、舒適、集成，也是符合未來市場(chǎng)需求的亮點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。

2018年與2017年同比，大化的產(chǎn)品已經(jīng)完成了市場(chǎng)的成長(zhǎng)和市場(chǎng)滲透表現(xiàn)，“大”化彰顯了行業(yè)產(chǎn)品技術(shù)的不斷突破。如圖五所示，無論線上還是線下，13L以上的燃?xì)鉄崴?，CADR值400以上的空氣凈化器，2.2KW以上的電磁爐以及4.5KW以上的燃?xì)庠?，市?chǎng)滲透率均在持續(xù)提升。

圖五：各產(chǎn)品零售額滲透率變化

數(shù)據(jù)來源：中怡康線上周度/線下月度零售監(jiān)測(cè)

與此同時(shí)，2018年，整個(gè)家電行業(yè)在家居融合和美學(xué)設(shè)計(jì)上有了更多的發(fā)展變化，在打造色彩學(xué)上，如金屬機(jī)身、突顯質(zhì)感、創(chuàng)新美學(xué)、簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)、黑晶玻璃面板、大窗口熄屏設(shè)計(jì)、藝術(shù)多元化等，家電產(chǎn)品從各個(gè)維度完美詮釋“美”的定義。

在色彩、材質(zhì)、設(shè)計(jì)上，用戶對(duì)美學(xué)的關(guān)注度越來越高。如圖六所示，純水機(jī)中廂式機(jī)的零售額市場(chǎng)份額從2017年1~9月的43.2%提升到2018年1~9月的58.4%，玻璃面板燃?xì)庠畹牧闶垲~市場(chǎng)份額從2017年1~9月的69%提升到2018年1~9月的73.7%，電集儲(chǔ)水式熱水器中異型機(jī)，電風(fēng)扇中無葉扇的零售額份額持續(xù)在上升。產(chǎn)品在外觀色彩、材質(zhì)、設(shè)計(jì)上趨于多樣化，與當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)顏值的重視程度密不可分。

圖六：多樣化產(chǎn)品銷售零售額份額變化

數(shù)據(jù)來源：中怡康線下月度零售監(jiān)測(cè)

健康型家電正在改變消費(fèi)者的生活方式。除菌、抑菌、烘干等健康概念的產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到市場(chǎng)的追捧和消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)者對(duì)大健康產(chǎn)業(yè)的關(guān)注以及家電企業(yè)健康品類的拓展給家電行業(yè)帶來了巨大市場(chǎng)推力。如圖七所示，2018年1~9月，除螨儀同比增速線上達(dá)到145%，除菌功能電子坐便器線上增速達(dá)75.4%，抑菌型電儲(chǔ)水熱水器線上增速達(dá)54.2%，烘干型洗碗機(jī)線上達(dá)39.8%，UV殺菌凈水器產(chǎn)品線上增長(zhǎng)達(dá)23.4%，尤其是烘干型洗碗機(jī)和UV殺菌凈水器無論線上線下都實(shí)現(xiàn)了非常好的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者健康需求很好的引導(dǎo)和滿足。

圖七：2018年1～9月注重健康功能的家電產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)

數(shù)據(jù)來源：中怡康線上周度/線下月度零售監(jiān)測(cè)

燃?xì)鉄崴鞯牧憷渌夹g(shù)由于從熱水器直接出熱水，讓消費(fèi)者的舒適體驗(yàn)更好，如圖八所示，2018年1~9月相比2017年1~9月，線下和線上市場(chǎng)的零售額份額同比分別為56.7%和71.1%，加濕器中的超聲波技術(shù)產(chǎn)品的零售額市場(chǎng)份額同比也呈現(xiàn)增長(zhǎng)。除濕機(jī)中30L/D以上除濕量產(chǎn)品零售額份額也在逐步提升，就是因?yàn)檫@些功能性產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者對(duì)于舒適性體驗(yàn)的感受，以及用戶的消費(fèi)升級(jí)。

圖八：舒適讓用戶體驗(yàn)度及產(chǎn)品性能獲得升級(jí)

數(shù)據(jù)來源：中怡康線上周度/線下月度零售監(jiān)測(cè)

家電智能化滲透各細(xì)分領(lǐng)域并得到不斷提升。智能化已經(jīng)有10年的歷史，10年間從消費(fèi)電子到白色家電，廚房小家電等。如圖九所示，2018年1~9月，吸油煙機(jī)智能化產(chǎn)品線上的滲透率為8.4%，增加了1.6%?？諝鈨艋髦悄芑a(chǎn)品的線上滲透率為47.3%，增加了15.8%。智能化的不斷滲透要求企業(yè)未來要在智能化上持續(xù)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值主張，這也成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展變革的重要發(fā)展方向。

圖九：2018年1~9月重點(diǎn)產(chǎn)品智能滲透率變化

數(shù)據(jù)來源：中怡康線上周度/線下月度零售監(jiān)測(cè)

掃地機(jī)器人智能化體現(xiàn)最為明顯，線上滲透率為50.1%，如導(dǎo)航技術(shù)更智能，SLAM是第五代掃地機(jī)器人的智能識(shí)別技術(shù)，使清掃效率得到有效改善，而VSLAM視覺定位與建圖在導(dǎo)航技術(shù)上獲得升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了語音交互、智能互聯(lián)、APP操控等智能化。植物仿生濕拖，出水更均勻，拖地及控水更智能。此外，還有自動(dòng)回充和斷點(diǎn)續(xù)掃等智能化功能。

2018年1~9月，網(wǎng)上實(shí)物商品零售額4.8萬億，同比增長(zhǎng)27.7% ，較社消增速高近18.4%。在雙十一推出的十年的歷程中，線上也從低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)走向價(jià)值的繁榮，家電行業(yè)在電商平臺(tái)上開始走向消費(fèi)升級(jí)和品質(zhì)升級(jí)。如圖十所示，最明顯的就是凈水設(shè)備、吸塵器、破壁機(jī)等明星類產(chǎn)品，在線上的零售額增速分別為45.6%、59.9%和76.6%，遠(yuǎn)高于線下零售額的同比增速，這也使得行業(yè)對(duì)電商的未來以及新零售抱有更美好的希望。

圖十：2018年1～9月部分家電產(chǎn)品線上市場(chǎng)表現(xiàn)

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局/中怡康線上周度/線下月度零售監(jiān)測(cè)

明星品類產(chǎn)品線上線下銷售喜人。與此同時(shí)，2018年1~9月，節(jié)能型產(chǎn)品零售額份額中超快洗洗碗機(jī)為60%，一級(jí)能效燃?xì)庠钫?5%。一級(jí)水效純水機(jī)占29%，90%熱水輸出率電儲(chǔ)水熱水器占22%。節(jié)能型產(chǎn)品備受消費(fèi)者關(guān)注和推崇。

據(jù)中怡康測(cè)算，2019廚衛(wèi)及生活電器市場(chǎng)規(guī)模超3500億，基本等同于冰洗空白電行業(yè)的發(fā)展。具體細(xì)分品類的零售額規(guī)模以及同比增速如圖十一所示。

圖十一：2019年廚衛(wèi)及生活電器主要產(chǎn)品零售規(guī)模預(yù)測(cè)

數(shù)據(jù)來源：中怡康測(cè)算

產(chǎn)品與空間融合 集成化和全屋化是趨勢(shì)

集成化不僅解決了建筑一體化對(duì)緊湊型空間的布局和使用，更重要的也使產(chǎn)品有了橫向的融合，整合和擴(kuò)張。從產(chǎn)品和空間的融合來看，未來，集成廚電和集成廚房一定成為集成化發(fā)展的重要方向。如圖十二所示，2018年1~9月，集成灶線上和線下的零售額同比增長(zhǎng)分別為133.3%和2.6%。當(dāng)集成灶行業(yè)2017年零售量規(guī)模破100萬臺(tái)，2018年零售額規(guī)模破100億元的情況下，集成灶行業(yè)未來幾年還會(huì)引領(lǐng)集成廚電行業(yè)走向一個(gè)新的整合，在整合過程中，與洗碗機(jī)、集成水槽、廚下垃圾處理器、凈水器等產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生更好的組合方式。

圖十二：2018年1～9月集成類產(chǎn)品零售額同比

數(shù)據(jù)來源：中怡康線下月度零售監(jiān)測(cè)

全屋凈水包括的產(chǎn)品有前置過濾器、中央凈水機(jī)、中央軟水機(jī)以及末端凈水。套裝產(chǎn)品解決全屋范圍內(nèi)的所有用水場(chǎng)景，如廚房飲洗的用水場(chǎng)景、衛(wèi)生間洗漱場(chǎng)景、全屋打掃衛(wèi)生場(chǎng)景、洗衣場(chǎng)景、全家飲水場(chǎng)景、養(yǎng)花草魚龜場(chǎng)景等。一般3個(gè)或4個(gè)產(chǎn)品匹配一套的套裝銷售，在我國尚處于導(dǎo)入階段，產(chǎn)品未來發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/p>

新風(fēng)系統(tǒng)將室內(nèi)空氣排出室外，持續(xù)的對(duì)房子的室內(nèi)外空氣進(jìn)行24小時(shí)不間斷循環(huán)，以保證室內(nèi)空氣質(zhì)量的空氣交換系統(tǒng)。隨著產(chǎn)品完善，家用銷售凸顯。中央空調(diào)產(chǎn)品安裝近于隱形，適宜現(xiàn)代家庭的房屋裝修選擇。隨著國內(nèi)天然氣管網(wǎng)的快速推進(jìn)，2018年1~9月壁掛爐零售額同比增長(zhǎng)為58%。

無論是全屋的凈水，還是家用的中央空調(diào)、壁掛爐，還是新風(fēng)系統(tǒng)，都會(huì)在滿足美好生活家的概念下，形成更強(qiáng)烈的產(chǎn)品集合。未來，這些產(chǎn)品將會(huì)超過10億元以上的產(chǎn)品品類組合。從銷售單品走向銷售系統(tǒng)解決方案，全屋類型家電拉開帷幕。

家電產(chǎn)品是衡量美好生活的重要指標(biāo)之一。隨著人們生活水平的提升，消費(fèi)者對(duì)于家電產(chǎn)品的要求也越來越高。相較于整體家電市場(chǎng)的低迷，在家電零售市場(chǎng)，品質(zhì)型家電市場(chǎng)仍呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，引領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展。但房地產(chǎn)精裝修市場(chǎng)的快速發(fā)展，為中國家電市場(chǎng)開啟了新的渠道。目前，主推精裝修的房地產(chǎn)商普遍是頗具實(shí)力的開發(fā)商，盤子大、資源多更傾向于與企業(yè)和品牌商直接洽談大總業(yè)務(wù)，從而跨過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商。這可能會(huì)要求經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為服務(wù)商。房地產(chǎn)商更需要的是產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品價(jià)格，并不關(guān)注品牌產(chǎn)品的功能，精裝修市場(chǎng)如何拓展，如何利用，值得廠商去摸索。

2018年，居民房貸持續(xù)增加，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，居民將近48.84%的生活支出花在居住上，包括買房，租房和裝修，人們?cè)谧〉纳罘绞缴贤度胝急仍诔掷m(xù)加大，其次是自我教育培訓(xùn)進(jìn)修，占24.58%，休閑娛樂占15.59%，生活用品僅占10.99%。從消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)分析，如何在消費(fèi)升級(jí)過程中找到變量的發(fā)展很重要，消費(fèi)升級(jí)的變量使家居人群的生活方式發(fā)生了變化。

據(jù)評(píng)估，大的家居行業(yè)大約有5萬億元的市場(chǎng)規(guī)模，家電行業(yè)有1.6萬億元的市場(chǎng)規(guī)模，今天的消費(fèi)者對(duì)于家裝家居的需求很大。行業(yè)的變量出現(xiàn)在家居，且用戶的核心痛點(diǎn)發(fā)生了改變，對(duì)于耗時(shí)耗力的家裝行業(yè)深惡痛絕，對(duì)于裝修的不合理，舒適度的不高，損害健康，風(fēng)格混亂表示極度的不滿，從消費(fèi)者需求出發(fā)，未來家居家裝一體化的進(jìn)程將會(huì)進(jìn)一步加快。

在渠道的裂變上，未來全渠道競(jìng)爭(zhēng)會(huì)催生更多新的變化。三四級(jí)市場(chǎng)及以下的門店一定會(huì)和電商有更好的接觸，用后端來解決最后一公里的物流和服務(wù)，以高效的保證用戶的送達(dá)和體驗(yàn)，三四五級(jí)甚至以下的市場(chǎng)未來還有巨大的市場(chǎng)空間和精耕細(xì)作的潛力。在城市，ShoppingMall的發(fā)展模式集合了購物、娛樂、休閑的獲客能力和價(jià)值，也成為未來家庭零售渠道的重要組成部分。在數(shù)字化賣場(chǎng)的發(fā)展方向上，對(duì)新零售如何精細(xì)化的管理和營(yíng)銷提出了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。在品牌專賣店和體驗(yàn)店的發(fā)展方向上，未來會(huì)逐漸強(qiáng)化多品類生活館的經(jīng)營(yíng)模式。

改革開放40年，中國家電行業(yè)發(fā)展40年，當(dāng)家電行業(yè)從規(guī)模經(jīng)濟(jì)，走向成本驅(qū)動(dòng)，以及精細(xì)化的管理過程中，家電行業(yè)也不可避免的進(jìn)入了下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。2017年以來，隨著電商增速的下滑，一些廠商均在判斷未來線上線下以及新零售的發(fā)展。與此同時(shí)，中國經(jīng)濟(jì)的新周期決定了需要通過漫長(zhǎng)的時(shí)間去看待未來行業(yè)的增長(zhǎng)，行業(yè)進(jìn)入了長(zhǎng)周期。無論中國家電行業(yè)未來如何在大數(shù)據(jù)，云計(jì)算方向上發(fā)展，去尋找新的智能戰(zhàn)略支撐點(diǎn)，但產(chǎn)品的本質(zhì)更多的仍要依靠技術(shù)和產(chǎn)品，產(chǎn)品的成長(zhǎng)也需要工匠精神去孕育這個(gè)長(zhǎng)周期。 （責(zé)編 邱麥平）