找準(zhǔn)家電零售“失速”危機(jī)下的消費(fèi)需求

2018年家電市場(chǎng)呈現(xiàn)為前高后低，2018年上半年家電市場(chǎng)表現(xiàn)還不錯(cuò)，但一進(jìn)入7月，增速開(kāi)始放緩。一方面是地產(chǎn)影響的延遲性，另一方面是空調(diào)、廚衛(wèi)品類增速的下降對(duì)家電行業(yè)增速的影響。預(yù)計(jì)2019年可能會(huì)表現(xiàn)前低后平，一、二季度壓力較大，第三和第四季度增速可能更好。

如圖一所示，在天時(shí)上，隨著居民家電需求保有量的提升，目前的消費(fèi)需求以更新?lián)Q代為主，但釋放緩慢，使得市場(chǎng)增速變得平穩(wěn)。地利上，連續(xù)多年經(jīng)濟(jì)減速，政策退場(chǎng)，房地產(chǎn)增速下降，原材料價(jià)格高位，市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)力不足。

圖一：上失“天時(shí)” 下失“地利” 贏在“人和” 家電市場(chǎng)外部環(huán)境趨緊

數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)（AVC）研究

2018年1~9月份，傳統(tǒng)品類增速下滑，如冰、洗、空等白色家電靠?jī)r(jià)格支撐，增速放緩。如圖二所示，彩電產(chǎn)品因價(jià)格帶動(dòng)現(xiàn)象明顯，零售額同比下滑6.3%。其中廚電、熱水器等廚衛(wèi)產(chǎn)品受房地產(chǎn)影響，增速也有所放緩。與懶人經(jīng)濟(jì)相關(guān)，可解放雙手的家電增速較好，如吸塵器、洗碗機(jī)等，同比增速較高分別達(dá)32.3%和31.9%。

圖二：2018年1～9月中國(guó)家電市場(chǎng)分品類規(guī)模及同比情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)

目前電商發(fā)展速度很快，渠道占比較高，但是獲客成本一直在增加，線上高端占比也在提升。線上購(gòu)物習(xí)慣形成，群體穩(wěn)定。但近年來(lái)，天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等均在線下三四線城市建店，爭(zhēng)奪三四線城市的用戶。如圖三所示，從2018年上半年，從阿里巴巴的單個(gè)活躍用戶成本測(cè)算上看，受傳統(tǒng)節(jié)假日春節(jié)和五一線下促銷節(jié)點(diǎn)的影響，2月和5月廣告和營(yíng)銷費(fèi)用較高，同比呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

圖三：電商流量紅利消失獲客成本上揚(yáng)

數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)（AVC）研究

線上旺季疊加線下旺季，把整個(gè)線下全年促銷的節(jié)奏帶了起來(lái)。線下每天都在做日銷，每周都在做促銷，每個(gè)月都在做分銷。而從2012年與2016年阿里巴巴單個(gè)活躍用戶貢獻(xiàn)的毛利對(duì)比來(lái)看，提升不明顯，但新增單個(gè)活躍用戶的營(yíng)銷費(fèi)用和廣告費(fèi)用均在提高，從2012年的25元和250元分別提升到2016年的140和250元。電商的獲客成本越來(lái)越高。

圖四：2014年至今線上市場(chǎng)零售額同比走勢(shì)

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電商市場(chǎng)規(guī)模增速明顯放緩，規(guī)模占比擴(kuò)張速度變慢。如圖四和圖五所示，自2014年以來(lái)，冰箱、洗衣機(jī)、吸油煙機(jī)線上市場(chǎng)零售額同比呈下降趨勢(shì)，但零售額占比卻逐年上升，說(shuō)明線上市場(chǎng)雖增速放緩，但線上的地位仍舉足輕重，且線上高端價(jià)格戰(zhàn)更為明顯。

圖五：2014年至今線上市場(chǎng)零售額占比走勢(shì)

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2018年，大多品類業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期，如圖六所示，1~9月份整體預(yù)期欠佳。電商渠道對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)更多的是“替補(bǔ)”，補(bǔ)位低端市場(chǎng)。如今，在新零售、智慧零售的驅(qū)動(dòng)下，整個(gè)家電行業(yè)開(kāi)始全面布局電商，致力于打造線上和線下一體化，而雙11作為重要電商購(gòu)物節(jié)，對(duì)家電行業(yè)的業(yè)績(jī)也有著至關(guān)重要的作用。消費(fèi)升級(jí)大潮下，家電消費(fèi)趨勢(shì)激變。伴隨著新中等收入群體的崛起，消費(fèi)者對(duì)于家電產(chǎn)品的消費(fèi)需求逐漸趨于多元化。雙11十周年，消費(fèi)群體及其消費(fèi)喜好與習(xí)慣發(fā)生悄然轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者“十年受教”面對(duì)大促選擇鎮(zhèn)定自若，理性消費(fèi)，線上市場(chǎng)也開(kāi)始進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整期。今年雙11期間、 大家電、健康家電、智能家電越來(lái)越受歡迎。

由于受線上雙11的影響，各品類11月的銷售額占全年的比例均在15%以上。線上反哺線下，線下11月在全年中占比亦在10%左右。雙11需求的集中釋放必在12月形成市場(chǎng)空窗，雙12極力拉動(dòng)線上，線下則依靠同步的促銷和元旦促銷的提前來(lái)拉動(dòng)。

圖六：中國(guó)家電市場(chǎng)各品類分月零售額市場(chǎng)規(guī)模同比

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從消費(fèi)端來(lái)看，消費(fèi)者從生存需求轉(zhuǎn)為品質(zhì)需求，消費(fèi)方式在不斷改變，從年節(jié)消費(fèi)、事件消費(fèi)變?yōu)槿ブ行模鄬哟?，多維度。消費(fèi)者表現(xiàn)為年輕化，需求多元化，消費(fèi)手段徹底顛覆。有促銷活動(dòng)才有量，但因?yàn)榈蛢r(jià)銷售，有量沒(méi)有利潤(rùn)，以舊換新等線上消費(fèi)人群日趨穩(wěn)定，消費(fèi)者購(gòu)買越來(lái)越理性對(duì)促銷敏感度下降，熱情削減。

因此，企業(yè)要推出適合消費(fèi)需求的產(chǎn)品和營(yíng)銷，以贏得銷售規(guī)模和利潤(rùn)。 （責(zé)編 邱麥平）