消費(fèi)升級(jí)中的小家電市場(chǎng)商機(jī)

據(jù)中怡康測(cè)算，包括電動(dòng)剃須刀、美發(fā)系列、吸塵器、掛燙機(jī)、蒸汽電熨斗、加濕器、空氣凈化器、電風(fēng)扇、電暖器、電壓力鍋、電磁爐、煮水系列、豆?jié){機(jī)、攪拌機(jī)、咖啡機(jī)、電燉鍋、電餅鐺、廚師機(jī)共20種產(chǎn)品在內(nèi)的生活小家電，預(yù)計(jì)2018年將實(shí)現(xiàn)1407億元的市場(chǎng)規(guī)模，同比增長為9.4%。

生活小電規(guī)模穩(wěn)步攀升 在家電市場(chǎng)中地位不斷加強(qiáng)

生活小家電雖然體量較小，卻保持著較好的增長節(jié)奏，且市場(chǎng)地位也得到了逐步提升。如圖一所示，2012年至今，生活小家電市場(chǎng)穩(wěn)步增長。2017年生活小家電實(shí)現(xiàn)了1286億元的市場(chǎng)規(guī)模，同比增長為17.1%，在整體家電市場(chǎng)的零售額占比為7.5%。據(jù)中怡康測(cè)算，2018年生活小家電在整體家電市場(chǎng)的零售額占比為8.1%。生活小家電在家電市場(chǎng)中的地位在不斷加強(qiáng)。

圖一：生活小家電市場(chǎng)規(guī)模及增長趨勢(shì)（零售額）

數(shù)據(jù)來源：中怡康測(cè)算

吸塵器、電飯煲產(chǎn)品持續(xù)主導(dǎo)市場(chǎng)大盤，西式料理領(lǐng)銜增長。傳統(tǒng)的電飯煲和電風(fēng)扇這類普及型的小家電，市場(chǎng)體量很大，雖然2018年1~9月呈現(xiàn)正增長，但增長速度明顯低于生活電器平均增速。生活電器之所以有這么高的增長速度，是因?yàn)槊餍瞧奉愇鼔m器、攪拌機(jī)以及煮水系列等產(chǎn)品的帶動(dòng)，這些品類近幾年來市場(chǎng)增速和體量一直較大。

煮水系列作為家庭生活小家電中不可或缺的部分，其外觀的設(shè)計(jì)越來越受到消費(fèi)者重視，外殼的材質(zhì)既要滿足工作狀態(tài)使用中的安全防燙，又要能夠融合整體的家居設(shè)計(jì)風(fēng)格，凸顯品質(zhì)與特色。而在消費(fèi)者看不到的地方，各廠商也在不斷努力使細(xì)節(jié)更加優(yōu)化，如控溫更精準(zhǔn)，感溫探頭智能化，握持手柄的舒適，熱水傾倒不溢出的最佳角度等等。

如圖二所示，最左邊的是增速快，但市場(chǎng)規(guī)模較低的產(chǎn)品，其中增速最高的是廚師機(jī)，屬于典型的西式小家電，進(jìn)入中國的時(shí)間只有兩三年，但作為集多功能于一身的產(chǎn)品，通過不同的配件，可以完成切絲、切片、攪拌以及揉面等工序。對(duì)于西式烹飪愛好者來說是非常好的神器。

圖二：2018年1～9月生活電器主要產(chǎn)品規(guī)模及增長情況（零售額）

雖然廚師機(jī)目前市場(chǎng)體量尚小，但隨著近幾年烘焙熱潮的興起，未來發(fā)展前景可觀。

小家電的消費(fèi)升級(jí)周期已經(jīng)到來

綜合日本、韓國和臺(tái)灣地區(qū)的家電消費(fèi)變遷歷史來看，當(dāng)人均GNI（國民總收入）達(dá)到8000國際元左右，家電消費(fèi)從功能消費(fèi)階段開始進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)階段，家電消費(fèi)將逐步從高剛需的功能家電（以大家電為主）向非必需的品質(zhì)家電（以小家電為主）延伸。2016年，我國GNI（國民總收入）為8260國際元，預(yù)示著小家電消費(fèi)升級(jí)周期全面到來。

在消費(fèi)升級(jí)背景下，國人消費(fèi)理念正在發(fā)生改變，開始更注重互動(dòng)體驗(yàn)，綠色健康，品質(zhì)生活，便捷高效等個(gè)性化特征。在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者更愿意購買能帶來高效便捷，材料環(huán)保健康的產(chǎn)品，對(duì)品質(zhì)性家電和相關(guān)服務(wù)的需求在上升，愿意投入更多的錢來購買產(chǎn)品之外的附加值。隨著消費(fèi)年輕化，個(gè)性化消費(fèi)也開始受到消費(fèi)者的重視，小眾化消費(fèi)開始成為新興的消費(fèi)觀念。

高端化、品質(zhì)化和智能化引領(lǐng)舒適生活新趨勢(shì)，品牌消費(fèi)走向品質(zhì)消費(fèi)，從消費(fèi)者而言，對(duì)品牌和價(jià)格不再敏感，更多的注意力放在了產(chǎn)品功能和附加值以及產(chǎn)品帶來的體驗(yàn)上。因此隨著新一輪消費(fèi)升級(jí)的開始，中高端市場(chǎng)有望加速增長。隨著品牌向三四線市場(chǎng)的滲透，三四線市場(chǎng)正在向品牌化消費(fèi)發(fā)展，一些非主流的小品牌生存環(huán)境變得更加困難。未來家電行業(yè)品牌集中度會(huì)進(jìn)一步提升。

在家電消費(fèi)中，消費(fèi)場(chǎng)景也在進(jìn)一步發(fā)生改變，新品類的扎根與發(fā)展，在以客廳為主向廚房、衛(wèi)生間擴(kuò)散，而且場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變會(huì)帶來新品類，并使新品類得到發(fā)展和蔓延。產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全球化時(shí)代，新一輪的全球化將伴隨著大量的海外資產(chǎn)和品牌并購，中國家電龍頭沖擊全球一線品牌的速度將明顯加快，海外市場(chǎng)的業(yè)務(wù)潛力也正在顯現(xiàn)。會(huì)有更多高端的品質(zhì)化產(chǎn)品在市場(chǎng)涌現(xiàn)。

趨勢(shì)品類成為生活小電品質(zhì)化發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力

生活小家電品類中增長較高的是破壁料理機(jī)和吸塵器，如圖三所示，2018年1~9月，破壁料理機(jī)線上和線下的零售額同比增長分別達(dá)76.6%和69.1%。吸塵器線上和線下的零售額同比增長分別達(dá)63.2%和28%。生活小家電高速增長的背后是趨勢(shì)類細(xì)分產(chǎn)品的推動(dòng)，如IH電飯煲對(duì)電飯煲的帶動(dòng)，破壁料理機(jī)對(duì)攪拌機(jī)的帶動(dòng)，養(yǎng)生壺由于養(yǎng)生概念的推廣，對(duì)煮水系列的帶動(dòng)，由于懶人經(jīng)濟(jì)，手持推桿式和機(jī)器人吸塵器對(duì)吸塵器市場(chǎng)的帶動(dòng)。

圖三：2018年1～9月品質(zhì)小電市場(chǎng)增長情況（零售額）

雙十一當(dāng)周養(yǎng)生壺占整個(gè)煮水市場(chǎng)的零售額份額為35.6%，達(dá)到全年峰值，全年累計(jì)占比為28.6%，較截止到去年雙十一占比上升6.8個(gè)百分點(diǎn)。養(yǎng)生壺在雙十一當(dāng)周的高占比主要來自零售量同比62.2%的高速增長。養(yǎng)生壺持續(xù)向消費(fèi)者滲透的原因，一是透明玻璃壺體以及電子控溫顯示的特點(diǎn)使得燉煮過程可視化、數(shù)字化，符合了消費(fèi)者對(duì)于家電產(chǎn)品的安全訴求與消費(fèi)信心。二是養(yǎng)生壺與家庭現(xiàn)存的傳統(tǒng)茶壺式水壺并不沖突，在提供了進(jìn)階的燉煮功能的同時(shí)，也被消費(fèi)者賦予了對(duì)“健康”、“養(yǎng)生”的希望，消費(fèi)者更希望通過購買行為來達(dá)到自己內(nèi)心的滿足。隨著參與的成熟品牌增多，雙十一期間200元以下價(jià)格段的零售量占比達(dá)到了85%，養(yǎng)生壺的價(jià)格更加平民化，降低了消費(fèi)者的試錯(cuò)門檻。

趨勢(shì)類產(chǎn)品的均價(jià)也較高，如圖四所示，有的品類翻番，有的甚至比普通產(chǎn)品高出10倍以上。如在線上，壓力式蒸汽電熨斗的均價(jià)為2693元，而蒸汽電熨斗的價(jià)格僅為122元。因?yàn)橼厔?shì)類產(chǎn)品在功能，技術(shù)以及外觀設(shè)計(jì)上，都有明顯的提升和改變，帶給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，使得產(chǎn)品提升了溢價(jià)能力，對(duì)于銷售者來講獲利空間更大。

圖四：2018年1～9月品質(zhì)小電與整體市場(chǎng)均價(jià)對(duì)比

隨著生活小家電產(chǎn)品的不斷升級(jí)，帶動(dòng)產(chǎn)品向高端市場(chǎng)發(fā)展，使得消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)買單。無論線上還是線下，這些品類的高端產(chǎn)品占比都是在逐年加大，如圖五所示，線下市場(chǎng)1037元以上的電飯煲從2017年的5.4%增長到2018年7.2%。在趨勢(shì)品類的帶動(dòng)下，消費(fèi)者在家電消費(fèi)上逐漸走向高端。

圖五：2018年1～9月品質(zhì)小電高端增長情況（零售額）

產(chǎn)品升級(jí)與技術(shù)創(chuàng)新雙管齊下

電飯煲的主要功能就是做出好吃的米飯，IH技術(shù)在電飯煲中的應(yīng)用成為驅(qū)動(dòng)電飯煲產(chǎn)品高速發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，圍繞IH技術(shù)，電飯煲生產(chǎn)廠家在加熱技術(shù)方面，內(nèi)膽方面，智能識(shí)別控制方面進(jìn)行了不斷的開拓創(chuàng)新。如圖六所示，從市場(chǎng)來看，趨勢(shì)點(diǎn)為球型內(nèi)膽電飯煲，在線下市場(chǎng)技術(shù)滲透率達(dá)51%，在線上市場(chǎng)也在進(jìn)一步擴(kuò)張。此外，就是IH+壓力技術(shù)，一些品牌主要在線上發(fā)力，線上技術(shù)滲透率為16.2%。此外，小容積IH技術(shù)也成為消費(fèi)的熱潮，是年輕人對(duì)電飯煲的需求所帶動(dòng)的。

圖六：2018年1～9月IH電飯煲增長情況（零售額）

在新產(chǎn)品的開發(fā)和研制上，主流品牌廠商投入的力度較大，創(chuàng)新型的型號(hào)也較多，蘇泊爾推出的本釜IH電飯煲，通過寬口淺底內(nèi)膽的創(chuàng)新，縮短了加熱距離，使米飯受熱更加均勻，提升了米飯的口感。美的舞動(dòng)IH加熱采用多段IH加熱，側(cè)面也有加熱線圈，可以進(jìn)行720度加熱。九陽將琺瑯材質(zhì)應(yīng)用到飯煲內(nèi)膽上，將明火炊具與小家電做了有機(jī)的結(jié)合，符合未來家居設(shè)計(jì)的理念。

破壁料理機(jī)從加熱方式，雙杯、防溢，以及WIFI控制多個(gè)方面均進(jìn)行了技術(shù)的升級(jí)和革新，很好的解決了產(chǎn)品的使用痛點(diǎn)。如圖七所示，加熱型技術(shù)滲透率在91.8%，線下達(dá)98.2%，是破壁產(chǎn)品的標(biāo)配。冷熱雙杯破壁是今年新出現(xiàn)的趨勢(shì)，將冷飲和熱湯分開進(jìn)行，更加衛(wèi)生健康，從雙線增長來看，滲透率很好。

圖七：2018年1～9月IH破壁料理機(jī)增長情況（零售額）

消費(fèi)者在榨汁時(shí)有一個(gè)消費(fèi)痛點(diǎn)，那就是果蔬汁在遇到空氣時(shí)會(huì)氧化，會(huì)變色，為了解決這個(gè)痛點(diǎn)，真空破壁應(yīng)允而生，通過真空閥將杯體內(nèi)空氣抽走，減緩了食物氧化的過程，是2018年市場(chǎng)發(fā)展的亮點(diǎn)，在線下市場(chǎng)有很好的發(fā)展。與此同時(shí)，美的、蘇泊爾、九陽三大主流品牌非常重視產(chǎn)品靜音降噪，分別推出了靜音產(chǎn)品，或?qū)⒊蔀?019年產(chǎn)品的特點(diǎn)。

吸塵器作為小家電的明星品類，如圖八所示，因?yàn)樾屡d品類機(jī)器人吸塵器、手持推桿式吸塵器等新型品類的產(chǎn)生，搶占了以往的臥式吸塵器的市場(chǎng)份額。這些新興吸塵器在外形上、功能以及使用場(chǎng)景上各具特色，各有針對(duì)。其中手持推桿式吸塵器和立式吸塵器產(chǎn)品在外形和功能上大同小異，只是不同品牌在電池和電機(jī)位置上的差別，產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)上非常類同。它們均配備了多種吸頭，能完成各種場(chǎng)景的清掃工作，針對(duì)地磚、地板、地毯甚至天花板進(jìn)行針對(duì)性的清掃。

圖八：2018年1～9月吸塵器增長情況（零售額）

機(jī)器人吸塵器，也稱智能掃地機(jī)，可以自動(dòng)完成清掃，解放雙手，具備智能導(dǎo)航、智能掃描、路線規(guī)劃、自動(dòng)回充、自動(dòng)解脫困境的功能，是懶人必備的神器。隨著生活中家電產(chǎn)品智能化的應(yīng)用也越來越多，這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。2018年機(jī)器人吸塵器通過與手機(jī)的連接，讓用戶可隨時(shí)隨地規(guī)劃清掃路線。還有一個(gè)亮點(diǎn)是斷點(diǎn)續(xù)掃功能，機(jī)器人自動(dòng)回充后，會(huì)自行繼續(xù)按原來的規(guī)劃路線完成清掃工作。

在電機(jī)技術(shù)上，采用數(shù)碼電機(jī)可以給吸塵器帶來更大的吸入功率，使得吸入效果更強(qiáng)。作為無線式吸塵器，電池的續(xù)航能力一直是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，2018年一些品牌的續(xù)航能力提高到了40分鐘。此外，過濾技術(shù)在吸塵器中的應(yīng)用也很重要，吸塵器吸了粉塵之后，其它空氣需要排出，產(chǎn)品加了HAPA技術(shù)之后，可以過濾掉細(xì)菌，讓家居環(huán)境更加清潔和健康。

整體來講，吸塵器在各個(gè)方面都在改善，發(fā)展方向是健康、環(huán)保和高效。

蒸汽電熨斗屬于市場(chǎng)規(guī)模下降，增速放緩的品類，新興品類壓力式蒸汽電熨斗，在壓力的作用下，蒸汽量很大，且能平穩(wěn)的出蒸汽，還具備很高的智能調(diào)溫性，針對(duì)不同的衣物采用不同的溫度。如圖九所示，2018年1~9月，線上和線下市場(chǎng)，壓力式蒸汽電熨斗的新品占比達(dá)分別高達(dá)52.9%和63.2%。

圖九：2018年1～9月蒸汽電熨斗及美發(fā)產(chǎn)品增長情況（零售額）

美發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)有所增長，更多來自于品牌技術(shù)的帶動(dòng)，線上和線下戴森的吹風(fēng)機(jī)排在前列，戴森小小的吹風(fēng)機(jī)，專利技術(shù)達(dá)100項(xiàng)。吹風(fēng)機(jī)新品冷熱電吹風(fēng)與普通電吹風(fēng)相比，通過高氣流帶走水份，而不是高溫，由于其在營銷上宣傳更重視技術(shù)優(yōu)勢(shì)，雖然價(jià)格在2000~3000元，仍然受到了消費(fèi)者的追捧。

科技以人為本，技術(shù)升級(jí)帶來用戶更好的享受，作為生活小家電，要通過科技力量推動(dòng)，以帶給人們更高的生活品質(zhì)為目的，讓消費(fèi)者的生活會(huì)更加舒適、美好。用戶的需求總是不停地提高，如果你今天給了用戶一個(gè)非常了不起的產(chǎn)品，用戶覺得很滿意，超出他的期望，可是明天他重新使用這個(gè)服務(wù)的時(shí)候，你今天的超標(biāo)準(zhǔn)也就是明天的最低標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)中怡康預(yù)測(cè)，2019年，攪拌機(jī)市場(chǎng)規(guī)模將實(shí)現(xiàn)164億元，同比增長29.5%，受此影響，榨汁機(jī)與豆?jié){機(jī)市場(chǎng)仍連續(xù)衰退，以超過20%的速度負(fù)增長。煮水系列市場(chǎng)規(guī)模將實(shí)現(xiàn)126.8億元，同比增長24.9%。吸塵器市場(chǎng)規(guī)模將實(shí)現(xiàn)352億元，同比增長49.0%。電飯煲市場(chǎng)規(guī)模將實(shí)現(xiàn)185億元，同比增長2.4%。電壓力鍋80億元，同比增長4.6%。

注：本文數(shù)據(jù)除特別標(biāo)注外，其余數(shù)據(jù)來源均為：中怡康監(jiān)測(cè)

（責(zé)編 邱麥平）