中國家電企業(yè)逆襲突圍抓商機(jī)的關(guān)鍵點(diǎn)

過去家電市場以新增需求為主導(dǎo)，快速增長，隨著居民家電平均擁有量的大幅提升，目前，更新?lián)Q代需求主導(dǎo)市場，要求企業(yè)推出適合消費(fèi)需求的產(chǎn)品和營銷，以贏得銷售規(guī)模和利潤。

如何掀起用戶消費(fèi)熱情？

用戶端對促銷司空見慣，消費(fèi)更為理性，表現(xiàn)為大范圍地選擇與比較、理智的價格選擇、主動地表達(dá)對產(chǎn)品及服務(wù)的欲望。

一、網(wǎng)民需求不斷升級

雖然線上市場流量和獲客成本提升，但電商渠道經(jīng)過近幾年的發(fā)展，也開始向高端化發(fā)展，如圖一所示，2018年1~9月，冷柜、空調(diào)、小家電、微波爐、凈化器、凈水器等產(chǎn)品的高端品零售額均在兩位數(shù)以上，尤其是凈水器產(chǎn)品的高端品占比更是達(dá)35.4%，而作為普及和使用率較高的微波爐產(chǎn)品，高端品銷售占比達(dá)10.2%，同比增長在3.5%，說明消費(fèi)升級現(xiàn)象明顯，無論是新增，還是更新?lián)Q代市場，更重視產(chǎn)品的品質(zhì)。

圖一：2018年1~9月中國家電線上市場分品類高端品零售額占比及同比增幅

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測

如圖二所示，從產(chǎn)品核心技術(shù)上看，2018年1~9月，洗衣機(jī)產(chǎn)品中變頻洗衣機(jī)的占比達(dá)69.2%，同比增幅達(dá)6.5%。智能空調(diào)的產(chǎn)品占比達(dá)53.5%。吸油煙機(jī)產(chǎn)品，大風(fēng)量的產(chǎn)品占比達(dá)78%，同比增長達(dá)8.4%。小家電產(chǎn)品中IH電飯煲和IH電壓力鍋同比增幅分別達(dá)7.2%和2.8%，而破壁機(jī)產(chǎn)品占比達(dá)56.1%。

圖二：2018年1~9月中國家電線上市場分品類重點(diǎn)技術(shù)滲透率及同比增幅

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測

二、引流戰(zhàn)激烈 社交&視頻是流量高地

2018年，社交和視頻APP用戶量遙遙領(lǐng)先，如圖三所示，分別達(dá)9.8和9.2億人，而音頻娛樂、移動購物、資訊等APP用戶量增長較為顯著，分別為7.1、7.0、7.0億人，成為線上銷售的重點(diǎn)渠道。廠商要利用這些入口做好活動引流、品牌推廣、產(chǎn)品展示、與用戶互動等。

圖三

數(shù)據(jù)來源：易觀數(shù)據(jù)，奧維云網(wǎng)整理分析

三、關(guān)注新興市場快速增長機(jī)會

隨著消費(fèi)需求的升級，消費(fèi)者的高端化，一些新興品類獲得了高速增長的機(jī)會。如對于高端人群而言，干衣機(jī)逐漸成為剛需，獨(dú)立干衣機(jī)處于快速普及期，洗烘一體需求人群向獨(dú)立式干衣轉(zhuǎn)移。西方烹飪方式和理念正在逐漸滲透中國市場，嵌入式廚房興起，嵌入式微蒸烤消費(fèi)需求正在快速釋放。隨著生活水平的提升，以及健康、懶人文化的興起，洗碗機(jī)進(jìn)入快速普及期。傳統(tǒng)冷柜使用場景正在向客廳轉(zhuǎn)移，以冰吧和酒柜為代表的客廳柜正逐漸迎合高端人士對客廳家電生態(tài)的需求。

四、智能家電再次沖擊人們的視野

歐洲的智能家居家庭普及率為0.6%，其中德國為1.2%，英國為1.0%。亞洲的智能家居家庭普及率為0.2%，其中日本為1.3%。北美的家庭普及率為5.3%。而中國的家庭普及率僅為0.001%。2017年我國智能家居單品零售額3206.8億元，同比25.1%，其中智能家電2810億元，占比高達(dá)87.6%。

圖四：2017年我國智能家電分類型市場規(guī)模（億元）

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)

如圖四所示，彩電、空調(diào)和洗衣機(jī)等成熟品類的智能化程度較高，廚衛(wèi)電器和生活電器相對較低，廚衛(wèi)電器銷售規(guī)模為34億元，占比為1%，智能生活電器的銷售規(guī)模為121億元，占比為4%。彩電產(chǎn)品作為智能化程度最高的產(chǎn)品，在智能化的滲透率一直較高，且更新?lián)Q代很快。如圖五所示，自2013年~2018年，空調(diào)智能產(chǎn)品的零售量滲透率提升最快，從2014年的2.2%提升到2018年45%。冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品緊跟其后。

圖五：2013~2018F重點(diǎn)品類智能產(chǎn)品零售量滲透率

數(shù)據(jù)來源：全渠道推總數(shù)據(jù)

五、社交+低價 眾矢之的也是必爭之地

移動端火爆，拼多多的案例說明“低價+社交”仍是目前線上引流的最有效方式。由于精準(zhǔn)定位用戶和利益相關(guān)者，使得其傳播裂變高效，流量價格低廉，除拼多多外，還出現(xiàn)了京東拼購、蘇寧拼購，達(dá)達(dá)拼團(tuán)、整點(diǎn)拼等平臺。吸引用戶拼購的原因，其實就是跟風(fēng)效應(yīng)，和熟人拼團(tuán)購買更便宜，讓消費(fèi)者感覺就像逛街一樣，遇到合適的就買，且商品銷量大，看到多好人購買，從而由相互推薦產(chǎn)品最終走向相互帶動購買。令拼購市場走向社交、團(tuán)購、品質(zhì)、低價等方向。

中國家電企業(yè)逆襲突圍的六個關(guān)鍵點(diǎn)

2019年市場環(huán)境趨緊，企業(yè)迎來大考期。宏觀經(jīng)濟(jì)層面，經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩，告別高增長，房地產(chǎn)下行，城鎮(zhèn)化放緩，股市不景氣，投資放緩，物價上漲，通貨膨脹已現(xiàn)端倪。中美貿(mào)易戰(zhàn)，加大出口壓力。大宗商品價格持續(xù)高位。

消費(fèi)者層面，消費(fèi)者越來越理性，有需求才購買。貨幣購買力下降，影響消費(fèi)釋放。股市不順，消費(fèi)者對市場信心不足。儲蓄率下降，家庭負(fù)債率提升（買房）。消費(fèi)升級與消費(fèi)降級同時發(fā)生。

企業(yè)與渠道層面，貿(mào)易戰(zhàn)致企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，競爭進(jìn)一步白熱化。原材料、人力、包裝、物流、運(yùn)營成本上升，壓榨利潤空間。企業(yè)&渠道市場投入削減，謹(jǐn)慎運(yùn)營，信心不足。新稅改加重企業(yè)負(fù)擔(dān)，或減員提效，致失業(yè)率上升。

如圖六所示，通過近幾年家電市場規(guī)模及同比增長情況分析，2019年中國家電市場將面臨嚴(yán)峻考驗，要有過冬的準(zhǔn)備。

圖六：2017~2019F中國家電市場規(guī)模及同比情況

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)

但與此同時，我們也要看到，中國人口基數(shù)龐大，有人就有消費(fèi)，仍是極具潛力的市場。改革開放四十年來，如圖七所示，我國不變價GDP已增長為1978年的30倍以上，年均復(fù)合增速達(dá)到9%以上。經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展不僅成就了中國當(dāng)今的全球地位，也催生了全球最大的中產(chǎn)階層。我國屬于城鎮(zhèn)中等偏上及高收入群體（人均年收入高于8K美元）的約3億人，相當(dāng)于一個美國人口的體量，其購買力與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)國家的消費(fèi)能力相當(dāng)。我國高凈值人群（個人可投資資產(chǎn)在1千萬RMB以上）的數(shù)量持續(xù)增長，預(yù)計約有200萬人。

圖七：中國歷年人均GDP走勢（元）

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）研究

綜合看來，2019年企業(yè)可從以下六個關(guān)鍵點(diǎn)上逆襲突圍，抓住商機(jī)。

一、認(rèn)清需求特點(diǎn)，從消費(fèi)普及消費(fèi)升級再到消費(fèi)分級。

基尼系數(shù)是反映衡量居民收入差距的一個重要指標(biāo)，按照國際通行標(biāo)準(zhǔn)，基尼系數(shù)低于0.3屬于均等分配的范圍，0.3~0.4屬于正常合理區(qū)間，大于0.4表明收入差距過大。國際上通常把0.4作為貧富差距的警戒線。如圖八所示，從我國自2003年以來的基尼系數(shù)分析，自2015年以來，貧富差距在縮小，但貧富差距一直存在。

圖八：中國消費(fèi)分級現(xiàn)象及路徑演變

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理，奧維云網(wǎng)（AVC）分析

消費(fèi)越來越走向細(xì)分市場，從品牌矩陣、產(chǎn)品矩陣、精耕各級市場細(xì)分，才能迎合消費(fèi)分級大勢。一招吃遍天下的時代已經(jīng)徹底結(jié)束，任何一個地區(qū)都會劃分出多個維度。各維度的市場需要不同的營銷策略、產(chǎn)品和價格策略。意想不到的事情會越來越多，用開放的態(tài)度去接受一切變化。

高性價比在一二線城市仍有較大需求，低線城市仍在追求低價，低價打法瞄準(zhǔn)低線城市女性：低線城市用戶觸及網(wǎng)絡(luò)，如圖九拼多多各類用戶占比所示，很多三四線城市40歲以上的中老年女性通過社交電商完成了第一次真正意義上的網(wǎng)購。但越來越多的人追求高品質(zhì)，越來越多人追求精品，愿意為建立在產(chǎn)品本身價值之上的品牌溢價和情感價值買單，中國消費(fèi)引領(lǐng)全球高端奢侈品市場。

圖九：拼多多各類用戶占比

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)公開資料整理

二、打破企業(yè)對消費(fèi)者的固有認(rèn)知，洞察年輕消費(fèi)者特征。

70后的人口規(guī)模為2.5億，基本已婚且收入穩(wěn)定，子女較大，在價值訴求上追求實用主義、質(zhì)量過硬，以門店購物為主，對網(wǎng)絡(luò)購物的安全性持疑。消費(fèi)更為理性，量力而行，關(guān)注產(chǎn)品性價比、注重服務(wù)質(zhì)量。80后有2億人，多數(shù)工作、已婚，無子女或子女較小，喜歡線上線下比價。80后更具有情懷主義，注重產(chǎn)品和品牌標(biāo)簽，有內(nèi)容、有故事的產(chǎn)品和品牌更受這類群體青睞。

90后有2.3億人，處于求學(xué)階段或初入職場，這類消費(fèi)群體張揚(yáng)個性、重視體驗。熱衷網(wǎng)購，重視購買的便捷性和時效性，消費(fèi)上更重視高性價比、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、有內(nèi)涵、個性化、高效率以及高科技等。00后有2億人，處于求學(xué)階段，多數(shù)未獨(dú)立。他們彰顯自我、體驗至上、熱衷網(wǎng)購，注重體驗，樂于“嘗鮮”，對于極致體驗、新鮮元素、流行趨勢、明星推薦更為重視，分享社群化，更重視高品質(zhì)，高顏值、個性化的產(chǎn)品。

三、渠道為王的時代已結(jié)束，提高渠道效率才是關(guān)鍵。

傳統(tǒng)渠道業(yè)態(tài)的裂變和分化加劇，單一渠道重要性下降。2018年各渠道占比中，全國連鎖占15~20%，渠道整體扣點(diǎn)高，導(dǎo)致產(chǎn)品零售價沒有價格優(yōu)勢，因此受電商沖擊大。地方連鎖約10%的市場份額，特點(diǎn)為與建材配套性差，不符合消費(fèi)者一站式購買的消費(fèi)趨勢一二線市場發(fā)展空間小，三四線市場增長較快但未來渠道下沉較困難。百貨商場入駐成本高，購買頻次低，銷量貢獻(xiàn)低，占整體家電市場份額的3~5%。

家居連鎖占0~1%的市場份額，屬于裝修環(huán)節(jié)前端零售渠道，方便配套購買，費(fèi)用相對較低，經(jīng)銷商愿意開。家裝渠道屬于裝修環(huán)節(jié)前端渠道，較早獲得消費(fèi)者一二線城市全包裝修比例增加，占整體市場份額的1~2%。工程渠道占整體市場份額的4~5%，一二線市場精裝房政策普及大型房地產(chǎn)商樂于提升住宅檔次與品位，從而提升溢價。

專賣店費(fèi)用相對較低，利潤最高，隨著三四線城市銷售占比提升，專賣店可逐步實現(xiàn)渠道下沉，目前占整體家電市場份額的30~35%。電商渠道價格優(yōu)勢明顯、購物便捷度高，因此在一二三線市場增速高，但四線受物流和服務(wù)半徑限制，尚未突破，占家電市場份額的25~30%。

四、線上線下融合是大勢所趨，對客戶而言已沒有線上線下之分。

未來線上線下的融合是多維度的，全方位的。產(chǎn)品融合，包括產(chǎn)品的概念、品種、包裝、形象、價格等實現(xiàn)融合。服務(wù)融合，包括線上線下服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。物流融合，包括整合物流實現(xiàn)產(chǎn)品高效配送。營銷融合，包括線上線下營銷相互導(dǎo)流。用戶數(shù)據(jù)融合，包括大數(shù)據(jù)體系構(gòu)建，線上線下信息系統(tǒng)融合。如圖十所示，作為企業(yè)要要優(yōu)化與升級業(yè)務(wù)交易結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)全渠道融合和數(shù)字化賦能。

圖十：優(yōu)化與升級業(yè)務(wù)交易結(jié)構(gòu)全渠道融合+數(shù)字化賦能

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)研究

五、關(guān)注懶人經(jīng)濟(jì)和健康經(jīng)濟(jì)帶來的市場機(jī)遇。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來懶人經(jīng)濟(jì)，票務(wù)代購、快遞代收、家政服務(wù)等。精裝修市場興起、家裝公司增長。洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人等品類快速增長。健康經(jīng)濟(jì)主要表現(xiàn)為一些健康類產(chǎn)品，如凈水器、新風(fēng)系統(tǒng)、吸塵器等品類增長。西式廚電，如蒸箱、烤箱的流行。健康標(biāo)簽家電的興起，殺菌除螨洗衣機(jī)、保鮮冰箱、凈化空調(diào)，大吸力油煙機(jī)等。

六、關(guān)注服務(wù)消費(fèi)帶來的用戶流量和增長空間。

家電業(yè)在不同的發(fā)展階段呈現(xiàn)出不同的需求，也需要有不同的做法。在普及需求為主，市場化選擇不足的階段，市場表現(xiàn)為渠道為王，產(chǎn)能之上，觸達(dá)即銷售；在普及以及更新上，品牌增多，產(chǎn)品豐富。企業(yè)貴以產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品口碑，輔以品牌影響；再后來進(jìn)入了產(chǎn)品同質(zhì)階段，企業(yè)開始強(qiáng)化市場推廣，以拼技術(shù)、產(chǎn)品差異化以及體驗為主。目前，更新需求占領(lǐng)市場，消費(fèi)者開始理性化，企業(yè)要強(qiáng)化服務(wù)消費(fèi)，利用服務(wù)截流消費(fèi)并引流。家電業(yè)正從產(chǎn)品消費(fèi)走向服務(wù)消費(fèi)。