思享薈？V菁薈？冰箱業(yè)引領家電高端客戶體驗新范式

近日，一場由家電品牌美的冰箱獨家冠名的年度娛樂盛典“美的微晶冰箱2019愛奇藝尖叫之夜”火遍互聯(lián)網(wǎng)平臺，美的冰箱“首席嘗鮮官”張亮領銜上百位當紅藝人親臨現(xiàn)場，數(shù)千位美的冰箱“V菁薈”會員親臨現(xiàn)場，美的集團CMO兼品牌傳播總監(jiān)曲向明也出席并對外表示，這是未來美的冰箱高端圈層營銷的范本活動。

　　(美的集團CMO兼品牌傳播總監(jiān)曲向明上臺頒發(fā)榮譽)

　　(美的冰箱“首席嘗鮮官”張亮出席盛典)

新生代主導家電消費升級，高端產(chǎn)品成利器

“尖叫之夜”反響強烈，作為獨家冠名方的美的冰箱亦名譽雙收，而這場活動的成功則引出了影響未來冰箱乃至家電市場格局的一個行業(yè)思考：80、90后新生代消費群體已成市場主導，主流消費觀已進入個性、智能以及體驗化時代，潮流之下如何把脈市場，占據(jù)行業(yè)高地?

　　(美的冰箱尖叫之夜部分傳播數(shù)據(jù))

美的、海爾等中國主流家電品牌不約而同地將破題點放在了“高端產(chǎn)品”的陣地。以美的冰箱于今年6月份發(fā)布的微晶冰箱為例，該系列產(chǎn)品配備“微晶一周鮮”、 AI智能控濕、PST智能除菌三項智能保鮮“黑科技”，上市4個月銷售額即過億元，且現(xiàn)已占據(jù)美的冰箱整體銷量的近13%(北京等一線城市占比更是超過20%)。而海爾更在此之前便有布局，旗下的“卡薩帝”已成品系，可為高端客群提供整套家電解決方案，銷量連年見長。

　　(美的微晶冰箱亮相2019愛奇藝尖叫之夜紅毯)

冰箱行業(yè)群雄爭霸，圈層營銷應運而生

將營銷戰(zhàn)略向高端市場傾斜，并非美的冰箱獨家舉措，在產(chǎn)品單臺售價9000-15000元區(qū)間，海爾、卡薩帝、美菱、容聲、海信等國產(chǎn)冰箱品牌均有布局，而西門子、三星、松下、博世等國際品牌更不會缺席。產(chǎn)品與相匹配的營銷策略進行協(xié)同、提高“消費粘性”是決勝高端市場的重點，“圈層營銷”課題已經(jīng)成為家電巨頭們探索的新領域。

　　(美的微晶冰箱亮相尖叫之夜產(chǎn)品體驗區(qū))

圈層營銷，能夠讓處于具有相同標簽的用戶之間在同一社交平臺進行溝通交流，品牌可以為這些用戶提供定制服務，使既存市場擴容、既有客群消費周期延續(xù)，同時提升品牌認同度和忠誠度——美的微晶冰箱創(chuàng)立的“V菁薈”高端會員俱樂部便是這種高端圈層社交平臺。

據(jù)悉，美的冰箱的高端用戶購買微晶系列冰箱后，通過注冊可成為V菁薈會員。會員可自行選擇加入平臺的格調(diào)收藏圈、紅酒品鑒圈、頂級食材鑒賞圈等高端會員圈層，并可參與不同領域的線下活動體驗?！?span lang="EN-US">V菁薈”會員收獲的這些高端體驗已然超越了產(chǎn)品本身的功能體驗，而這些體驗無形之中就關聯(lián)到了美的冰箱品牌價值觀的認同。

　　(美的微晶系列冰箱亮相尖叫之夜盛典現(xiàn)場)

放眼國內(nèi)整個家電行業(yè)，卡薩帝的“思享薈”堪稱傳統(tǒng)高端會員營銷的經(jīng)典模式，但相比卡薩帝，基于更多關聯(lián)服務的美的冰箱“V菁薈”則開創(chuàng)了一個更開放、更具人文社交內(nèi)涵的全新范式。

卡薩帝“思享薈”在包裝上強調(diào)圈子的藝術氣息，遵循“藝術——審美——認可——拓撲”的營銷路線。在卡薩帝關于“思享薈”設計中，其使命被分作“從交易到交互”、“ 從顧客到終身用戶”、“ 從價格到價值”、“從發(fā)布到發(fā)酵”、以及“從研發(fā)到迭代”等五個板塊。 以“從交易到交互”為例，核心是：借高端用戶圈層交互驅動產(chǎn)品口碑發(fā)酵，進而主動推薦他人消費，拓寬市場空間。“思享薈”其實質是以特定圈子(藝術氣息)為起點，在產(chǎn)品消費價值基礎上的市場拓展、增加粘性、增益?zhèn)鞑?、用戶教育以及“量體裁衣”的營銷組合拳。消費者對“思享薈”以及品牌認同仍然局限在產(chǎn)品消費價值層面，等于在相對封閉的用戶圈為品牌打上“頂級”、“ 尊貴”的印記。

　　(卡薩帝“思享薈”活動)

而相比之下，美的冰箱“V菁薈”則是以優(yōu)質產(chǎn)品為介質，建立“鎖定消費層——為客群建圈——提升服務——關聯(lián)體驗——品牌價值觀共鳴”營銷回環(huán)。這一模式的突出屬性為開放、圈層化和時尚新貴定位，其不僅全部涵蓋了傳統(tǒng)圈層營銷內(nèi)涵，還增加了社交氣息與時尚生活等內(nèi)容營銷元素，十分符合都市新貴客群的生活節(jié)奏和消費價值觀。在“V菁薈”范式中，美的冰箱兼顧產(chǎn)品對用戶的選擇性、用戶消費取向、生活方式、品系連帶消費等一系列關聯(lián)，是美的冰箱深耕細分市場，對創(chuàng)新營銷思維的先進成果。

　　(V菁薈成員活動現(xiàn)場打CALL美的冰箱)

其實，無論是潛行于市場的營銷策略還是現(xiàn)實中的“V菁薈”與“尖叫之夜”，都秉承了美的冰箱“以用戶為中心”、“以服務為先導”的品牌理念。美的集團CMO兼品牌傳播總監(jiān)曲向明表示：“美的冰箱將更多著眼于消費者進行更深度的互動，在產(chǎn)品內(nèi)容化、服務體驗化、品牌年輕化的過程中強化美的冰箱產(chǎn)品與用戶之間的‘新’關聯(lián)。用戶購得美的冰箱不是我們?nèi)蝿盏慕Y束;恰恰這一刻才是我們更重要使命的開始。”由此來看，美的微晶冰箱愛奇藝“尖叫之夜”的成功同樣也是美的微晶冰箱會員圈層服務的一個“開始”。