不做獨(dú)角獸 做本地集成市場(chǎng)的特立獨(dú)行者

重慶集成市場(chǎng)處于導(dǎo)入期

華海暖通始于四川成都。作為天府之國(guó)，四川的安逸不僅體現(xiàn)在生活的慢節(jié)奏上，在追求生活品質(zhì)和舒適上也走在了全國(guó)前列，以舒適集成為代表的行業(yè)在成都得到了最大化的發(fā)展，使成都最先出現(xiàn)了集成行業(yè)的規(guī)模化發(fā)展公司。

正是在良好的市場(chǎng)環(huán)境下，華海暖通也迅速在本地市場(chǎng)崛起，成為當(dāng)?shù)嘏ㄊ袌?chǎng)的代表品牌之一。

2016年，成都暖通市場(chǎng)趨近飽和，市場(chǎng)空間既定，要想取得進(jìn)一步的發(fā)展，公司必須摸索出一條新路，以擴(kuò)大規(guī)模，在發(fā)展上更上層樓。將目光轉(zhuǎn)向外阜市場(chǎng)，成為途徑之一。而事實(shí)上，要想進(jìn)軍外阜市場(chǎng)，并不容易。在這之前，我們做了全方位的準(zhǔn)備。

第一個(gè)準(zhǔn)備工作就是邁出公司改制的第一步，打破束縛。于是，以2016年為節(jié)點(diǎn)，開啟了公司的股份制改造。

改造由角色的轉(zhuǎn)換開始。

改革主要圍繞職業(yè)經(jīng)理人向股東轉(zhuǎn)變，進(jìn)行股份制改造之后。公司內(nèi)部框架梳理完畢，實(shí)現(xiàn)了“安內(nèi)”，華海開始挺進(jìn)重慶市場(chǎng)。實(shí)際上，重慶暖通市場(chǎng)的發(fā)展要滯后于四川，主要體現(xiàn)在缺乏品牌化和競(jìng)爭(zhēng)的無序化。

首先，重慶集成市場(chǎng)的發(fā)展處于發(fā)展初期階段，無論從市場(chǎng)認(rèn)知還是市場(chǎng)活躍度上，都不及四川。

其次，從市場(chǎng)操作模式上來看，重慶暖通以及集成市場(chǎng)的主銷場(chǎng)所依然集中在建材渠道。對(duì)于暖通產(chǎn)品來講，建材是最為傳統(tǒng)的一種渠道，過去在前裝市場(chǎng)有絕對(duì)的客流優(yōu)勢(shì)，但隨著渠道多元化的發(fā)展，終端客流分散的非常嚴(yán)重，終端門店的客流紅利不再，尤其是高端客群，在終端攫取的幾率越來越小。對(duì)于我們主攻高端大別墅的客群定位來講，優(yōu)勢(shì)有限。

尤其在面對(duì)線上沖擊時(shí)，僅憑價(jià)格取勝的商家并沒有優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，以蘇寧和京東為代表的線上平臺(tái)，正在分走線下的集成市場(chǎng)銷售。但同時(shí)可以注意到，線上的平臺(tái)同樣缺乏品質(zhì)化，基本還是鎖定大眾消費(fèi)群體，走一條性價(jià)比取勝之路，這又重復(fù)了在家電領(lǐng)域的老路。在拼價(jià)格上，由于線上平臺(tái)精簡(jiǎn)了環(huán)節(jié)，再加以采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格上有了比傳統(tǒng)商家更大的下調(diào)空間。一旦線上全面席卷線下市場(chǎng)，傳統(tǒng)商家、尤其是沒有規(guī)?；l(fā)展并以大眾消費(fèi)者為主要客群的商家，或許面臨著無還手之力。雖然在暖通集成行業(yè)，線上沖擊尚未成氣候，但不排除這種沖擊的可能。未雨綢繆，華海首先進(jìn)行自我革命，集中主攻中高端、尤其是高端客群。

另外，過去，建材終端賣場(chǎng)憑借自身的品牌優(yōu)勢(shì)，可以為商家背書，因目前重慶并沒有形成集成行業(yè)的品牌化，各品牌處于一種無序競(jìng)爭(zhēng)階段。因?yàn)槿狈ψ约旱钠放朴绊?，所以連鎖也好、區(qū)域賣場(chǎng)也罷，可以為商家提供很好的背書作用，依托賣場(chǎng)的品牌效應(yīng)吸引消費(fèi)者。但對(duì)于華海來講，在四川市場(chǎng)的多年沉淀，已經(jīng)形成了自身的品牌效應(yīng)，這種自生的品牌效應(yīng)相比賣場(chǎng)背書來講，在目標(biāo)客群中更具影響力。我們要做的是如何在重慶市場(chǎng)走出一條特立獨(dú)行之路，同時(shí)又符合品牌自身的發(fā)展，在市場(chǎng)無序階段迅速建立起華海的專業(yè)形象，同時(shí)走出價(jià)格戰(zhàn)紅海。體驗(yàn)館的模式被最終敲定下來。

經(jīng)過兩年時(shí)間的籌備，今年5月，在重慶位于園博園的華海暖通品牌體驗(yàn)館正式開幕，作為承載華海的品牌載體，以一種不同于本地以往的賣場(chǎng)商超模式和姿態(tài)出現(xiàn)在重慶市場(chǎng)。

會(huì)館式體驗(yàn)中心 品牌的形象輸出

華海暖通體驗(yàn)館毗鄰高端購(gòu)物商圈，周邊同時(shí)集中兩家高端家居賣場(chǎng)，可輔助引流，引流并非集中在零售用戶，更重要的是方便家裝設(shè)計(jì)師帶客，而如何吸引設(shè)計(jì)師帶客，則主要由體驗(yàn)館的功能所決定。

體驗(yàn)館總面積三千多平米，集品牌、產(chǎn)品、會(huì)所、辦公為一體。其中，二分之一的面積用于進(jìn)行品牌和產(chǎn)品、輔材輔料、工藝工法展示，四分之一用于辦公，還有四分之一用于類似于會(huì)所的布局。

實(shí)際上，作為展示和辦公場(chǎng)所的體驗(yàn)館在行業(yè)內(nèi)并不少見，最大的獨(dú)特在于我們將體驗(yàn)館進(jìn)行了現(xiàn)代化、人性化和專業(yè)化的改造。

所謂專業(yè)化，是體驗(yàn)館的最核心內(nèi)涵，但呈現(xiàn)給終端用戶的，又不能是冷冰冰的工業(yè)化。為此，一進(jìn)入體驗(yàn)館，就進(jìn)入了一段“文明與品牌之旅”。

特色之一，既做品牌，也做文化。

品牌文化館、產(chǎn)品體驗(yàn)館、案例實(shí)景體驗(yàn)、配件解析，構(gòu)成了關(guān)于中央空調(diào)、中央采暖、中央凈水和新風(fēng)四大板塊的主要陳列方式。每個(gè)品類的起點(diǎn)始于文明。例如，采暖區(qū)首先映入眼簾的是我國(guó)采暖的歷史和沿襲至今的各種采暖產(chǎn)品，包括最原始的篝火、柴火取暖，直到現(xiàn)代化的采暖爐。制冷則由一把扇子開始。我們將主品類的發(fā)展進(jìn)程與各個(gè)階段的文明、文化相結(jié)合，沿襲一種習(xí)慣，升華一種生活。

特色之二，專業(yè)但不模糊。

體驗(yàn)館的特色在于我們將中央風(fēng)、水、冷、暖的產(chǎn)品進(jìn)行了“解剖”，每個(gè)產(chǎn)品的核心部件，從電機(jī)到制冷、散熱，再到管閥配件，全部展現(xiàn)在用戶面前，通過實(shí)景對(duì)比以及觸感，不僅看到整機(jī)，還可以看到、觸摸到每一個(gè)零部件，真正體驗(yàn)到產(chǎn)品的與眾不同。

特色之三，人性化設(shè)計(jì)，打造現(xiàn)代人文風(fēng)。

前面提到，體驗(yàn)館是為了引流，但不局限于零售用戶。更大的作用在于吸引設(shè)計(jì)師，尤其是高端設(shè)計(jì)師。一般來講，雖然周邊賣場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境已經(jīng)非常好，但實(shí)際上并沒有營(yíng)造能夠靜心溝通的環(huán)境。我們?cè)隗w驗(yàn)館辟出人文空間，包括兒童樂園、閱讀區(qū)、咖啡區(qū)、酒吧（因華海品牌以德系為主，所以酒吧均系德國(guó)進(jìn)口啤酒），以及臺(tái)球、兵乓球、室內(nèi)高爾夫等娛樂區(qū)，供用戶和設(shè)計(jì)師休息、休閑。

包括有些用戶帶家中小孩子前來，可以在兒童游樂區(qū)安置好，安心選擇和探討裝修方案。

很大程度上，我們將體驗(yàn)館按照4S店的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)和打造。暖通行業(yè)是專業(yè)性極強(qiáng)的行業(yè)，這種專業(yè)和復(fù)雜集中體現(xiàn)在別墅客群的整體設(shè)計(jì)上，一套方案從設(shè)計(jì)開始，需要反復(fù)推敲，也需要打消所有用戶可能遇到的問題，這個(gè)時(shí)間和空間的磨合需要一個(gè)專業(yè)但輕松的場(chǎng)所，為此，華海暖通體驗(yàn)館將真正做到專業(yè)化和人性化兼具，向重慶市場(chǎng)輸出我們自己的品牌理念。

體驗(yàn)館投資超過千萬(wàn)，我們的目標(biāo)是要以此為載體，進(jìn)行自我品牌調(diào)性的輸出，但實(shí)際上，在這樣一個(gè)獨(dú)特的體驗(yàn)館背后，需要一整套體系化的支撐，以實(shí)現(xiàn)該門店真正的使命。

“四化”建設(shè)打造專業(yè) 專注的團(tuán)隊(duì)

對(duì)于重慶市場(chǎng)，我們報(bào)有非常大的希望，前兩年的市場(chǎng)試水到今年5月份的體驗(yàn)館開幕。在這背后，我們?cè)O(shè)計(jì)了一套完整的營(yíng)銷思路，即以體驗(yàn)店為載體，從設(shè)計(jì)開始，包括設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)、地推團(tuán)隊(duì)、社區(qū)門店、家裝團(tuán)隊(duì)、服務(wù)團(tuán)隊(duì)在內(nèi)的一整套營(yíng)銷模式。

具體來講，門店以及華海在重慶的內(nèi)生支撐來自于“四化”建設(shè)。

首先，企業(yè)體系化。

企業(yè)體系化的核心是戰(zhàn)略循環(huán)和戰(zhàn)術(shù)落地。對(duì)于想要規(guī)?；l(fā)展的公司，一定要制定發(fā)展計(jì)劃。在華海的戰(zhàn)略中，重慶市場(chǎng)是發(fā)展的再生階段，也是公司轉(zhuǎn)型的重要一步。以體驗(yàn)館為標(biāo)志，實(shí)際上我們走的是一條“高舉高打”之路，與當(dāng)?shù)亟^大部分商家相比，走的也是一條“特立獨(dú)行”之路。而這條路一定有一個(gè)漸進(jìn)的過程，包括前期的市場(chǎng)投入，而且這種投入是純投入，甚至是不計(jì)產(chǎn)出的投入，目的就是為后期的發(fā)展做準(zhǔn)備。

當(dāng)我們將公司軟性建設(shè)搭建好之后，后期的市場(chǎng)水到渠成。今天我們?cè)谥貞c市場(chǎng)所做的一切，都是將目光聚焦后期市場(chǎng)，包括一整套營(yíng)銷模式的規(guī)劃和推進(jìn)，都是在做體系化中最基礎(chǔ)、也是最重要的鋪墊。

企業(yè)體系化的建設(shè)非常像系統(tǒng)集成工程的設(shè)計(jì)階段，在這一階段將所有細(xì)節(jié)考慮進(jìn)去，后期就會(huì)避免很多不必要的麻煩。在華海，我們的口號(hào)是“四分設(shè)計(jì)，三分施工，三分服務(wù)”，因?yàn)槎嗄甑慕?jīng)驗(yàn)告訴我們，一旦工程出現(xiàn)紕漏，產(chǎn)品的原因極小，而設(shè)計(jì)不完善的原因則很大。所以，做企業(yè)與做工程有異曲同工之處，如果說工程中設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)占比40%，那體系化建設(shè)在企業(yè)中的位置同等重要。

第二，銷售模式化。

實(shí)際上，在市場(chǎng)啟動(dòng)初期，目前公司內(nèi)部的銷售人員也還處于成長(zhǎng)期，相比四川的成熟團(tuán)隊(duì)還有一定的差距。為此，我們做兩手準(zhǔn)備，一方面，強(qiáng)化對(duì)人員的培訓(xùn)；另一方面，將銷售按照固定的模式進(jìn)行梳理。

因?yàn)橛羞^去的成熟和成功經(jīng)驗(yàn)，固定模式的成型相對(duì)容易，最典型的是我們與用戶的溝通手冊(cè)。

所謂溝通手冊(cè)，是一整套華海的多年經(jīng)驗(yàn)累計(jì)，內(nèi)容包括所有我們想向用戶傳達(dá)的，以及不同客戶群對(duì)系統(tǒng)集成的全部疑惑，從品牌到產(chǎn)品，從戶型到組合，從整機(jī)到配件，包括設(shè)計(jì)施工圖紙等全部匯集一冊(cè)。甚至包括人員在與用戶溝通時(shí)的非常細(xì)節(jié)的問題，例如“家中人口結(jié)構(gòu)、窗戶是單層還是雙層、平時(shí)作息時(shí)間、有無過敏源”等，都要詢問到位，這些看似無關(guān)緊要的小問題實(shí)際上是涉及設(shè)計(jì)成敗的關(guān)鍵，最明顯的是集成是隱蔽工程，很多問題發(fā)生難找原因。有時(shí)出現(xiàn)用戶機(jī)器開了很長(zhǎng)時(shí)間不制冷或者不供熱，這或者就不是產(chǎn)品問題，而是水壓和水力問題；再比如，用戶家中單層玻璃和雙玻璃的保溫隔音功能必然有差異，這樣在設(shè)計(jì)時(shí)就要將問題考慮進(jìn)去，如何設(shè)計(jì)降噪，哪個(gè)溫控段更適合老人兒童以及易敏人群，等等。

前期設(shè)計(jì)做的工作越多，后期工作越容易，這也是銷售過程中人員必須掌握的技能。細(xì)節(jié)問題又會(huì)通過理論結(jié)合實(shí)際，形成有效的模式和模塊，應(yīng)用在銷售環(huán)節(jié)，突顯專業(yè)和人性化的設(shè)計(jì)。

第三，員工職業(yè)化。

所謂員工職業(yè)化，是專業(yè)化的組成部分。以華海的服務(wù)團(tuán)隊(duì)為例，目前公司自有服務(wù)團(tuán)隊(duì)人員數(shù)量超過100人。而實(shí)際上，對(duì)于公司來講，服務(wù)一直是“重資產(chǎn)”。目前很多商家采取第三方或者外包形式，這無可厚非。但從華海本身企業(yè)理念以及發(fā)展規(guī)劃來講，并不適合我們。

因?yàn)榕ㄐ袠I(yè)的門檻低，也就造成了一種矛盾。一方面是對(duì)設(shè)計(jì)、施工和服務(wù)的絕對(duì)專業(yè)，另一方面，是缺乏對(duì)服務(wù)的管控能力，而對(duì)于華海來講，放言之，對(duì)于所有立志于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)來講，專業(yè)一定是我們立足市場(chǎng)的基石。要專業(yè)，就要對(duì)專業(yè)的人員有絕對(duì)的掌控力，職業(yè)化的背后是專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化。華海人職業(yè)化的要求：做人追求品質(zhì)，做事追求到位。

第四，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化具體集中體現(xiàn)在售中和售后，售前主要集中在溝通及深化設(shè)計(jì)階段。

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的核心指導(dǎo)思想是：1、采購(gòu)統(tǒng)一化：保障主材、輔材均為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，讓整個(gè)系統(tǒng)材料無短板；2、施工規(guī)范化：所有服務(wù)人員必須按照華海暖通企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)施工作業(yè)，3、質(zhì)檢可視化：每一道工序完工后需上傳圖片報(bào)告，再結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)抽檢確保施工質(zhì)量；4、調(diào)試數(shù)據(jù)化：完工后用先進(jìn)的調(diào)試檢測(cè)工具得出系統(tǒng)運(yùn)行數(shù)據(jù)，結(jié)合國(guó)標(biāo)或歐標(biāo)進(jìn)行校正。

苦練內(nèi)功

不做第一做唯一

實(shí)際上，從華海所代理的品牌不難看出，雖然我們做的全部是進(jìn)口產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品的品牌在國(guó)內(nèi)消費(fèi)群中的知名度還有待提升。而華海所形成的自身品牌效應(yīng)足以能夠?yàn)檫@些品牌在地方市場(chǎng)背書，所以在選擇品牌時(shí)，我們有更多主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)，一定選擇專業(yè)性強(qiáng)的品牌，哪怕這些品牌在國(guó)內(nèi)并不是大牌，不是名牌，但因?yàn)橐蛟烊A海的專業(yè)品牌形象，這么多年來我們一直保持著與專業(yè)型品牌的合作，因?yàn)閷I(yè)是用戶滿意度的最大化保證，也是華海始終保持品牌優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，更是能夠打動(dòng)高端客群的敲門磚。

可以說，在高端客群的目標(biāo)范圍內(nèi)，華海具備了一定的輻射能力，包括前期引導(dǎo)、設(shè)計(jì)、施工在內(nèi)。重慶的市場(chǎng)活躍度雖然不及四川，但據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，重慶的別墅銷量在全國(guó)排名第三，這意味著在舒適集成市場(chǎng)，重慶有著非常大的市場(chǎng)空間。雖然目前精裝房的推進(jìn)會(huì)影響到部分市場(chǎng)份額，但在洞悉市場(chǎng)變化之前，我們及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)方向，將目標(biāo)鎖定大宅別墅。

雖然市場(chǎng)環(huán)境在變，并且這種變化給我們帶來一定的挑戰(zhàn)，但與此同時(shí)，華海在變化的浪潮中也保持著自己堅(jiān)持的本色，即堅(jiān)持以專業(yè)和服務(wù)為核心，苦練內(nèi)功，從超百人的自營(yíng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)上，可見一斑。

我們?cè)诖ㄓ宓貐^(qū)的目標(biāo)不是做最大，也不是做最強(qiáng)，而是在中高端、尤其在高端客群中形成自己的品牌特色。不做大眾做小眾，并在小眾群體中做到唯一，當(dāng)用戶選擇暖通、選擇集成、選擇舒適家居，能夠第一時(shí)間想到華海，我想就是我們的成功了。