銷售不容樂觀 空調(diào)進(jìn)入主動去庫存階段

空調(diào)產(chǎn)品銷售在經(jīng)歷了去年的高增長之后，今年的形勢一直備受關(guān)注，特別是2018年下半年以來，空調(diào)整體市場持續(xù)走低，雙十一期間還意外地出現(xiàn)了量額雙降的局面，行業(yè)形勢不容樂觀。

10月內(nèi)銷出貨3年來最低 空調(diào)企業(yè)一周調(diào)一次排產(chǎn)

產(chǎn)業(yè)在線用“繼續(xù)加深”來形容10月空調(diào)市場的下滑程度。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)，10月空調(diào)內(nèi)銷出貨已經(jīng)降到500萬臺以下，達(dá)到三年以來最低點。當(dāng)然，近幾個月的整體家電市場規(guī)模也并不樂觀，中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年前6個月，家電整體市場零售額同比有升有降，但是從7月開始，家電市場整體零售額同比下降分別為10.7%、4.7%、6.3%、2.8%，同比下降的勢頭持續(xù)了4個月。

一方面是去年的基數(shù)較高，另一方面，終端需求不振，地產(chǎn)調(diào)控政策并未放松，宏觀層面消費緊縮，使得空調(diào)企業(yè)對未來預(yù)期較悲觀，空調(diào)企業(yè)的生產(chǎn)控制也更為敏感和謹(jǐn)慎，目前企業(yè)基本上一周調(diào)一次生產(chǎn)。無論是調(diào)整排產(chǎn)，還是結(jié)合節(jié)假日進(jìn)行促銷活動，整個空調(diào)已行業(yè)進(jìn)入主動去庫存階段。

空調(diào)銷售雙十一首次出現(xiàn)量額同降 龍頭企業(yè)仍是贏家

雙十一是下半年最重要的促銷季，但是空調(diào)產(chǎn)品出現(xiàn)銷售量額雙降的局面。根據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，雙11兩周(18W44-45)空調(diào)電商零售額規(guī)模為58.0億元，同比下滑0.3%，零售量市場規(guī)模193.5萬套，同比下滑2.9%。另外中怡康的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也體現(xiàn)了空調(diào)銷售下降，雙十一期間(10.29-11.11)空調(diào)線上銷售零售量同比下降4%。這在之前的零售額同比連月下降的情況的基礎(chǔ)上，又給企業(yè)增加了壓力。

高庫存和需求端不振，一些空調(diào)價格戰(zhàn)的擔(dān)憂浮現(xiàn)，但機(jī)構(gòu)對于空調(diào)爆發(fā)價格戰(zhàn)的擔(dān)憂表現(xiàn)鎮(zhèn)定，長江證券認(rèn)為，淡季促銷是公司歷年慣例，一方面有利于經(jīng)銷商在冷年開盤集中提貨后消化庫存，另一方面也利于公司維持經(jīng)營平穩(wěn)性。空調(diào)行業(yè)一直在進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，雙十一期間一級能效掛機(jī)、柜機(jī)的銷量提升也證明了市場對于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的接受度。長江證券認(rèn)為，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級驅(qū)動均價上行趨勢不改，疊加原材料成本及匯率等因素邊際改善，行業(yè)盈利能力有望持續(xù)提升。

盡管空調(diào)行業(yè)整體銷售情況不容樂觀，但龍頭企業(yè)仍然保持增長。雖然格力、美的、海爾內(nèi)銷同比均出現(xiàn)下降，但1-10月的累計同比為增加7%、3%、10%。在雙十一促銷季，格力、美的、奧克斯、海爾等幾家空調(diào)企業(yè)占據(jù)各大排行榜，是雙十一促銷季名副其實的贏家。

特別值得一提的是，自創(chuàng)“網(wǎng)批”新商業(yè)模式的奧克斯，在2018年表現(xiàn)一直搶眼。特別是從11月1日到11日的雙十一促銷季期間，全網(wǎng)銷量超過20億元，同比增長87%，成為雙十一期間最亮眼的明星。在宣布“使用60天無理由退貨”活動延續(xù)至12月31日、雙十一銷售爆發(fā)的基礎(chǔ)上，奧克斯又推出了爆款空調(diào)5折搶的活動，沖擊雙十二促銷季。

庫存高、促銷季銷售同比下降，長江證券就10月以后空調(diào)市場給出了終端需求不及預(yù)期和原材料價格持續(xù)上漲的風(fēng)險提示，整體行業(yè)形勢復(fù)雜，對于2018年最后一個月和接下來的2019年，空調(diào)企業(yè)更不能掉以輕心。