順勢(shì)而為 新零售時(shí)代新風(fēng)凈化器的場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)

雅威“愛(ài)心媽媽”實(shí)戰(zhàn)案例解析

目前，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新零售時(shí)代，新零售是人貨場(chǎng)的商業(yè)模式重構(gòu),簡(jiǎn)單來(lái)講，實(shí)際上就是用戶消費(fèi)情景社交化、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容化及購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景移動(dòng)化。而新風(fēng)凈化行業(yè)可以說(shuō)是剛起步就直接跨入至了新零售時(shí)代。

在2017年大部分新風(fēng)凈化廠商都遇到銷(xiāo)售瓶頸，產(chǎn)品賣(mài)不出去，消費(fèi)者不進(jìn)店，即便是進(jìn)店以后消費(fèi)額也在減少，而且不論是高端商場(chǎng)或是建材城專(zhuān)賣(mài)店都普遍遇到這樣的問(wèn)題。因此，2018年絕大部分品牌廠商都面臨庫(kù)存壓力，必須要想辦法清庫(kù)存。但是消費(fèi)者真正買(mǎi)單的意愿并不高，而被很多廠商給予厚望的傳統(tǒng)電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)在逐漸消失。

今年的五一大促期間，空氣凈化器銷(xiāo)量暴跌，618的空氣凈化器市場(chǎng)也是暴跌，中怡康、奧維云網(wǎng)等相關(guān)機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)也顯示，2018年上半年新風(fēng)凈化同比均出現(xiàn)大幅下降，包括原本的線上空氣凈化器領(lǐng)先品牌，也出現(xiàn)同比48%的下降，一些互聯(lián)網(wǎng)品牌的空氣凈化器銷(xiāo)售同比下降達(dá)70%。盡管新風(fēng)產(chǎn)品在618期間實(shí)現(xiàn)同比快速增長(zhǎng)，但此產(chǎn)品線上整體基數(shù)很低，并不能說(shuō)明行業(yè)已經(jīng)脫困。

尤其是，從2017年的雙11和今年的618來(lái)看，線上各平臺(tái)的銷(xiāo)量排名越來(lái)越被傳統(tǒng)的大品牌所占據(jù)，京東與天貓這樣電商平臺(tái)實(shí)質(zhì)上已經(jīng)演變成了如同過(guò)去的國(guó)美和蘇寧一樣新的傳統(tǒng)渠道。在這種背景下，如何把新風(fēng)及空氣凈化器的終端銷(xiāo)售做好，盤(pán)活市場(chǎng)，促進(jìn)銷(xiāo)售，成為擺在所有新風(fēng)凈化廠商面前的一大難題。

新零售時(shí)代實(shí)際上就是參與消費(fèi)的時(shí)代，從家電營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，共經(jīng)歷了四個(gè)階段：最初的階段是產(chǎn)品功能的營(yíng)銷(xiāo)，是把產(chǎn)品賣(mài)給用戶；第二個(gè)階段就是打廣告，品牌營(yíng)銷(xiāo)階段；第三個(gè)階段也是絕大部分品牌都在做的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)階段；第四個(gè)階段就是場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，也就是參與式營(yíng)銷(xiāo)。而從很多近幾年快速崛起的品牌及商業(yè)模式來(lái)看，其贏利都是來(lái)自于趨勢(shì)，所以，對(duì)于新風(fēng)凈化廠商來(lái)講，我們就是要順勢(shì)而為，做好新風(fēng)凈化器產(chǎn)品的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)。

自2016年起，雅威就開(kāi)始積極探索終端場(chǎng)景式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，2年間已經(jīng)有新發(fā)展，尤其是獨(dú)創(chuàng)的愛(ài)心媽媽操作模式已經(jīng)取得了一些成效，筆者希望借現(xiàn)代家電傳媒集團(tuán)的平臺(tái)分享給同行，為新風(fēng)凈化品牌廠商做好市場(chǎng)推廣提供些參考。

有效占領(lǐng)小市場(chǎng)“愛(ài)心媽媽”營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)勢(shì)而生

購(gòu)買(mǎi)新風(fēng)空氣凈化器的群體中，很大一部分是為了孩子的健康。而奧維云網(wǎng)對(duì)今年一季度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，空氣凈化器產(chǎn)品的消費(fèi)群呈現(xiàn)從年輕向中年轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，此類(lèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)人群的年齡段分布顯示，30~39歲的年輕精英群體仍為消費(fèi)主力，40~49歲的消費(fèi)群體的占比在提升。這說(shuō)明父母決策權(quán)逐步在取得優(yōu)勢(shì)，將對(duì)凈化器銷(xiāo)售渠道產(chǎn)生影響，也意味著母嬰群體、幼兒群體將成為新風(fēng)及空氣凈化器最優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)。所以，必須占領(lǐng)這一小市場(chǎng)。

雅威之所以選擇主做幼兒園而不是早教中心、培訓(xùn)班或者是小學(xué)學(xué)校，原因也很簡(jiǎn)單。一是校園新風(fēng)凈化器工程項(xiàng)目的流程長(zhǎng)，期間涉及協(xié)調(diào)的環(huán)節(jié)多，不確定因素多，機(jī)會(huì)可遇而不可求。二是很多廠商在各地都做過(guò)早教中心或者是培訓(xùn)班市場(chǎng)，但真正能夠取得效果，把市場(chǎng)打開(kāi)的寥寥無(wú)幾。三是孩子在幼兒園期間正是抵抗力最弱的時(shí)期，一周五天在幼兒園，處于相對(duì)固定的一個(gè)空間內(nèi)，家長(zhǎng)對(duì)孩子健康的關(guān)注度極高，而每個(gè)孩子背后又都會(huì)有三個(gè)家庭的關(guān)愛(ài)。所以，不止是雅威，可以說(shuō)幼兒園也是所有廠商都想要做好的一個(gè)市場(chǎng)。

我們也可以看到，有很多代理商在當(dāng)?shù)赜泻芎玫娜嗣}，很容易就把產(chǎn)品擺進(jìn)幼兒園教室，做免費(fèi)試用，給相應(yīng)20個(gè)點(diǎn)、30個(gè)點(diǎn)的返利，想借助家長(zhǎng)或者老師來(lái)協(xié)助推銷(xiāo)產(chǎn)品，但最終來(lái)看并沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)際的效果。包括雅威在內(nèi)，早期針對(duì)早教中心、幼兒園等也做過(guò)幾十場(chǎng)類(lèi)似的活動(dòng)，但絕大多數(shù)都以失敗告終。因?yàn)?，空氣凈化及新風(fēng)產(chǎn)品如果不做好宣傳，不可能轉(zhuǎn)換成更多的銷(xiāo)售。

那么，如何來(lái)解決這一難題，雅威在認(rèn)真分析市場(chǎng)難點(diǎn)、痛點(diǎn)后，又結(jié)合自身產(chǎn)品特有屬性，“愛(ài)心媽媽”參與式營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)用而生。所以，“愛(ài)心媽媽”模式也可以說(shuō)是被市場(chǎng)逼出來(lái)的模式。

我們都知道，空氣凈化器及新風(fēng)產(chǎn)品的定期保養(yǎng)極為重要，而很多品牌的產(chǎn)品之所以能夠進(jìn)入幼兒園及校園，但最終卻使用率很低，原因就是換濾網(wǎng)、濾芯需要不斷投入費(fèi)用，很多家長(zhǎng)和老師知道二次污染的危害，有擔(dān)心、不敢用，這是成為產(chǎn)品推不動(dòng)的一大痛點(diǎn)。而雅威新風(fēng)空氣凈化器是新風(fēng)系統(tǒng)與空氣凈化相結(jié)合的產(chǎn)品，適合復(fù)雜的氣候環(huán)境，且安裝及后續(xù)保養(yǎng)都極為方便。因?yàn)楫a(chǎn)品采用的是離子瀑技術(shù)，能夠達(dá)到微粒凈化等級(jí)，可凈化至納米級(jí)超細(xì)顆粒物、流感病毒，無(wú)濾網(wǎng)濾芯，20年設(shè)計(jì)使用壽命，且凈化效率恒定不變，在使用過(guò)程中用戶不需要再投入費(fèi)用購(gòu)買(mǎi)耗材，不存在二次污染。而產(chǎn)品本身自帶的智能自清潔功能，又使產(chǎn)品的清潔操作極為簡(jiǎn)單。

清洗操作簡(jiǎn)單，不存在二次污染，實(shí)質(zhì)上就是解決了幼兒園用戶的痛點(diǎn)，尤其是自動(dòng)清洗功能，使用一段時(shí)間的新風(fēng)空氣凈化器經(jīng)過(guò)清洗之后，排出的臟水會(huì)給用戶很直觀的感受，讓他們看到空氣污染的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，同時(shí)領(lǐng)悟到產(chǎn)品的真實(shí)效果，就能夠很好地觸動(dòng)用戶對(duì)產(chǎn)品的需求，讓用戶參與到清洗當(dāng)中的愛(ài)心媽媽活動(dòng)也由此產(chǎn)生。

活動(dòng)做到極簡(jiǎn) 提高目標(biāo)用戶參與度

雅威的招募愛(ài)心媽媽活動(dòng)操作比較簡(jiǎn)單，主要包括，在一個(gè)幼兒園同一班找6個(gè)愛(ài)心媽媽?zhuān)瑦?ài)心媽媽采用按月輪值的方式，每個(gè)媽媽負(fù)責(zé)一個(gè)月，每2周清洗一次機(jī)器，并將清洗視頻和照片發(fā)送到朋友圈和家長(zhǎng)群中，作雅威愛(ài)心媽媽愛(ài)心公益宣傳，在朋友圈或合適的場(chǎng)所配合正面宣傳推廣雅威品牌和產(chǎn)品。

活動(dòng)前期，線上只需要一個(gè)招募活動(dòng)鏈接，進(jìn)入后可以看到全套方案及免費(fèi)使用確認(rèn)表，線下會(huì)派發(fā)預(yù)告單及招募海報(bào)。招募期間參與的媽媽們只要將活動(dòng)信息發(fā)到朋友圈，自己集20個(gè)贊以上就可以。

而且整體活動(dòng)非常尊重家長(zhǎng)的隱私和權(quán)益，在愛(ài)心媽媽的申請(qǐng)表中沒(méi)有家長(zhǎng)的地址，也沒(méi)有家長(zhǎng)的身份證號(hào)碼，只需要填寫(xiě)真實(shí)的姓名和寶寶的姓名，再有一個(gè)手機(jī)號(hào)碼。權(quán)益和責(zé)任都寫(xiě)的很清楚，雅威會(huì)跟幼兒園核實(shí)真實(shí)性，做到互相尊重。當(dāng)然試用的產(chǎn)品所有權(quán)是歸雅威。

開(kāi)展試用活動(dòng)，流程一定要簡(jiǎn)單，不要讓幼兒園及家長(zhǎng)認(rèn)為做這件事情很麻煩，產(chǎn)生拒絕參與的想法。但簡(jiǎn)單并不是沒(méi)有內(nèi)容，看似簡(jiǎn)單的一個(gè)表格，雅威花了整整一個(gè)多星期的時(shí)間不斷修正完善。在打印海報(bào)中，有愛(ài)心媽媽活動(dòng)介紹、有條件有權(quán)益、愛(ài)心媽媽要做哪些服務(wù)、產(chǎn)品的特點(diǎn)等，尤其是把新風(fēng)及凈化器的安全節(jié)能高效特點(diǎn)給愛(ài)心媽媽們寫(xiě)出來(lái)，這也是幼兒園和家長(zhǎng)特別需要的，如果沒(méi)有這些內(nèi)容，反而不太好被這一群體接受。

經(jīng)過(guò)近二年的探索，雅威對(duì)整體愛(ài)心媽媽的操作方案不斷優(yōu)化，有全套的方案支持，已經(jīng)做到非常的簡(jiǎn)單和極致。

比如，操作要點(diǎn)是量小精作，在同一個(gè)班，只找6個(gè)愛(ài)心媽媽?zhuān)赓M(fèi)試用期間一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)月，是發(fā)揮群眾的力量。因?yàn)?，如果只找?~2個(gè)愛(ài)心媽媽?zhuān)粋€(gè)班中有20個(gè)小朋友，40個(gè)家長(zhǎng)，一個(gè)家庭很難在群中去發(fā)聲，而有6個(gè)愛(ài)心媽媽就不會(huì)存在這樣的問(wèn)題。

活動(dòng)中每個(gè)幼兒園只放一臺(tái)產(chǎn)品，提前報(bào)備，不能一個(gè)幼兒園有幾個(gè)班，就放臺(tái)幾臺(tái)產(chǎn)品，這樣做會(huì)讓活動(dòng)貶值。并且，在試用的機(jī)器上貼有愛(ài)心媽媽標(biāo)識(shí)，標(biāo)識(shí)中會(huì)寫(xiě)著愛(ài)心媽媽的名字，增加愛(ài)心媽媽的榮譽(yù)感，增強(qiáng)小朋友的融入感和自豪感。又因?yàn)槊總€(gè)月的愛(ài)心媽媽不同，可能小朋友就會(huì)問(wèn)為什么又換成別的媽媽了，會(huì)不斷引起他們關(guān)注的興趣，不管家長(zhǎng)或者是學(xué)生都會(huì)把積極性激發(fā)起來(lái)。

在北京這樣的市場(chǎng)中，使用兩三個(gè)星期以后，就直接由招募的愛(ài)心媽媽帶著其他的老師和家長(zhǎng)進(jìn)行機(jī)器的清洗操作。可以說(shuō)，雅威新風(fēng)空氣凈化器的自清潔系統(tǒng)設(shè)計(jì)非常人性化，機(jī)器下部設(shè)有水箱，拉出水箱內(nèi)后，從進(jìn)水孔中倒入普通自來(lái)水，啟動(dòng)位于操作面版中的自清潔功能，機(jī)器就會(huì)自動(dòng)清洗，臟水流至水箱中。自清潔功能運(yùn)行停止后，直接拿出水箱，將臟水倒掉即可，操作極為方便。所以，小朋友都很喜歡參與，愿意自己動(dòng)手來(lái)試試。

但愛(ài)心媽媽們必須要把清洗的視頻照片發(fā)到群中，通過(guò)這種方式，才能真正做到互動(dòng)式，參與式的營(yíng)銷(xiāo)，而且可以做到半個(gè)月提醒一次，這一點(diǎn)非常重要。因?yàn)?，通過(guò)雅威的實(shí)際試點(diǎn)操作，通常在試用2~3個(gè)月時(shí)，機(jī)器清洗3~5次之后，就會(huì)有家長(zhǎng)或幼兒園提出購(gòu)買(mǎi)的需求。

活動(dòng)不是戰(zhàn)術(shù)而是整體營(yíng)銷(xiāo)體系配套的支撐

愛(ài)心媽媽整體活動(dòng)操作起來(lái)就非常的簡(jiǎn)單，前期全部是免費(fèi)公益招募活動(dòng)，不收任何的押金，通過(guò)6個(gè)愛(ài)心媽媽來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品的推廣，而且招幕及推廣過(guò)程中不涉及任何商業(yè)化內(nèi)容，需要經(jīng)銷(xiāo)商更多的去參與社區(qū)推廣。直白講，這種模式就是通過(guò)發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，即關(guān)鍵家長(zhǎng)和老師，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖具有強(qiáng)大的煽動(dòng)力，是活動(dòng)活躍與長(zhǎng)久的核心，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)明確傳遞信息，堅(jiān)定立場(chǎng)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)及進(jìn)行傳染性傳播，進(jìn)行體驗(yàn)式推廣，巧妙一推引爆傳播鏈條。

但做好這類(lèi)場(chǎng)景化活動(dòng)的前提，首先是產(chǎn)品品質(zhì)的保障。雅威的產(chǎn)品在芬蘭幼兒園中96臺(tái)的雅威產(chǎn)品測(cè)試數(shù)據(jù)，芬蘭國(guó)家技術(shù)研究中心VTT、中國(guó)疾控中心、國(guó)家空調(diào)設(shè)備質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心等多家權(quán)威研究機(jī)構(gòu)的檢測(cè)，都顯示雅威產(chǎn)品的凈化效率。包括2017年冬季的流感多發(fā)季期間，北京一些使用了雅威新風(fēng)空氣凈化產(chǎn)品的幼兒園和小學(xué)，小朋友的流感患病率都要低很多。這些真實(shí)的數(shù)據(jù)支撐，讓用戶及商家在推廣起來(lái)無(wú)后顧之憂。

每進(jìn)入一個(gè)幼兒園，如果愛(ài)心媽媽活動(dòng)沒(méi)做好，影響的不只是一個(gè)幼兒園，而是其背后的大市場(chǎng)，因此，這一看似簡(jiǎn)單的流程和模式，實(shí)質(zhì)上雅威花了近2年的時(shí)間，才將之逐漸完善。在整體操作過(guò)程中，跟蹤非常重要。比如免費(fèi)試用半年中，真正起作用的就是前邊的2~3個(gè)月，一定要跟蹤到位，從老師、愛(ài)心媽媽家長(zhǎng)中找意見(jiàn)領(lǐng)袖，想辦法把意見(jiàn)領(lǐng)袖抓住，把他們的積極性充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，包括通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)，快速的進(jìn)行裂變，這需要企業(yè)有三位一體的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)支撐。

比如，在免費(fèi)試用2~3個(gè)月的時(shí)候，即使是幼兒園不購(gòu)買(mǎi)，可能家長(zhǎng)都會(huì)提出購(gòu)買(mǎi)。那么，針對(duì)購(gòu)買(mǎi)的家長(zhǎng)，就要有相應(yīng)的配套支持策略，做到購(gòu)買(mǎi)時(shí)，必須與愛(ài)心媽媽聯(lián)動(dòng)。雅威的方案是，針對(duì)愛(ài)心媽媽?zhuān)绻钯?gòu)買(mǎi)，可以為寶寶所在教室提供免費(fèi)使用6個(gè)月或者贈(zèng)送禮品。因?yàn)椋磐男嘛L(fēng)空氣凈化器是純進(jìn)口產(chǎn)品，整機(jī)售價(jià)18000元，愛(ài)心媽媽購(gòu)買(mǎi)時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格不會(huì)變，但交18000元，可以買(mǎi)一送一，一臺(tái)放在家中使用，另一臺(tái)放到孩子所在幼兒園或?qū)W校教室中免費(fèi)使用半年，按照愛(ài)心媽媽的操作模式去做，否則就不能享受這樣的優(yōu)惠。18000元的市場(chǎng)價(jià)，其實(shí)相當(dāng)于是半年的使用租金。

另外還有租金抵扣分期付款模式。以兩年半為一個(gè)周期，首次要支付的6000元，包括了前期的安裝打孔物的人工費(fèi)等，產(chǎn)品安裝好之后，每半年交3000元，如果租賃期未滿不再租用，雅威收回產(chǎn)品，用戶不需要再支付費(fèi)用，但之前所付的款項(xiàng)不退。如果達(dá)到兩年半租賃期滿，產(chǎn)品歸屬用戶，其實(shí)就相當(dāng)于無(wú)息分期付款。而如果用了一年半就相當(dāng)于是租賃。

其實(shí)，雅威的產(chǎn)品是全進(jìn)口機(jī)型，與市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品相比銷(xiāo)售價(jià)并不是很貴。針對(duì)幼兒園購(gòu)買(mǎi)就會(huì)直接采用只租不賣(mài)，也是緩解幼兒園或者小學(xué)的一次性付款資金壓力，鼓勵(lì)應(yīng)用。畢竟，產(chǎn)品只有用了，親自操作了，才會(huì)知道它的效果。

總之，愛(ài)心媽媽參與式營(yíng)銷(xiāo)不僅是一個(gè)具體的戰(zhàn)術(shù)，實(shí)際上有很多配套的東西相支撐，比如說(shuō)要開(kāi)設(shè)實(shí)體體驗(yàn)店，如果沒(méi)有實(shí)體店，獲得消費(fèi)者的信任度就有難度。而這種模式操作起來(lái)又能夠幫實(shí)體店引流。這也是為什么雅威在2018年1月份會(huì)正式提出OMO營(yíng)銷(xiāo)模式，即Online：線上發(fā)展京東、天貓旗艦店；Offline：線下簽約代理商；Merge：展開(kāi)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社群營(yíng)銷(xiāo)。就是通過(guò)線上線下的融合才能夠?qū)崿F(xiàn)。

目前，雅威的愛(ài)心媽媽模式在北京、邯鄲等全國(guó)20多個(gè)城市已經(jīng)開(kāi)始這樣在操作，都取得了良好效果。而此種模式對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，可以說(shuō)是零風(fēng)險(xiǎn)、低投入。如果地當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)系但沒(méi)資金，可以采用固定租賃模式，通過(guò)機(jī)關(guān)單位來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。如果經(jīng)銷(xiāo)商有門(mén)店但少資金，就適合用愛(ài)心媽媽的模式來(lái)操作。只要按照雅威的品牌形象要求，有三臺(tái)產(chǎn)品展示出樣，再按照愛(ài)心媽媽的操作模式執(zhí)行半年的時(shí)間，產(chǎn)品銷(xiāo)量必定上升。如果做不出來(lái)銷(xiāo)量，經(jīng)銷(xiāo)商可以退貨退款。自2018年7月1日起，雅威在全國(guó)各地基本上只招經(jīng)銷(xiāo)商，不招代理商。因?yàn)?，只要是把貨賣(mài)出去，有了銷(xiāo)量以后，經(jīng)銷(xiāo)商自然而然就會(huì)變成一個(gè)區(qū)域代理商。

對(duì)于中國(guó)的新風(fēng)和凈化市場(chǎng)，筆者認(rèn)為針對(duì)商用市場(chǎng)，一個(gè)項(xiàng)目、一個(gè)項(xiàng)目去做商用市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，租賃必會(huì)是當(dāng)之無(wú)愧最大的趨勢(shì)。針對(duì)零售市場(chǎng)，在新零售時(shí)代最大的趨勢(shì)將會(huì)是分期付款，租賃的比重會(huì)比較小，愛(ài)心媽媽的模式，實(shí)際上也是把租賃和分期進(jìn)行二合一組合。當(dāng)然，每個(gè)企業(yè)都有自己一套的獨(dú)有商業(yè)模式，沒(méi)有好或是不好，適合自己產(chǎn)品，自己企業(yè)的，就是有效的營(yíng)銷(xiāo)方案。