打造最好的舒適家居體驗(yàn)館

中央空調(diào)和采暖曾經(jīng)是舒適家居行業(yè)中兩個(gè)占比最大的行業(yè)。但很多人把采暖等同于壁掛爐。但實(shí)際上，壁掛爐只是家庭采暖的熱源，采暖還包括取暖方式，并有很多影響使用效果的材料和復(fù)雜的施工工藝。隨著生活水平的提升，四川、湖南、江蘇和上海等地的家庭自采暖行業(yè)進(jìn)入到了快速發(fā)展期。有的高端別墅開發(fā)商會直接安裝全套的采暖系統(tǒng)，中高端的公寓式住宅的家庭安裝采暖系統(tǒng)也在逐漸增多。在冬季陰冷的華東地區(qū)，甚至舊房改裝明暖的數(shù)量也在大量增加。

在湖南長沙，以怡生采暖為代表的舒適家居公司將客戶體驗(yàn)放在了營銷推廣最重要的位置，通過三家大型體驗(yàn)中心和十余家小型門店，顛覆了行業(yè)“夫妻店”的低端形象，成為樹立行業(yè)標(biāo)桿的企業(yè)，公司規(guī)模更是領(lǐng)先于市場。

怡生供暖在長沙城區(qū)的南部、東部和西部建立了三家大型舒適家居體驗(yàn)中心，就是讓客戶能夠更加直觀真實(shí)地體驗(yàn)到好的產(chǎn)品和好的工藝，實(shí)現(xiàn)展示、銷售、推廣、服務(wù)等多位一體的功能。然而大型的體驗(yàn)館因?yàn)橥度氪?，店面?shù)量少，引客入店就要靠靈活多樣的推廣手段。

與裝修同步的動線推廣

受各方面條件的制約，怡生供暖的體驗(yàn)館并沒有建在熱鬧的商圈里。怡生的每家體驗(yàn)館都可以輻射到周邊10到20公里的消費(fèi)者。因此，怡生供暖在開體驗(yàn)館之前就已經(jīng)基本解決了如何精準(zhǔn)地找到客戶，能夠讓客戶主動找上門的引流問題。

所有的客戶在拿到鑰匙準(zhǔn)備裝修和安裝采暖系統(tǒng)前會做很多的功課。例如，直接找裝修公司，有的上網(wǎng)查找相關(guān)的信息，咨詢有經(jīng)驗(yàn)的親朋好友，去建材市場實(shí)地考察等等。因此，樓盤的電梯、戶外的廣告、裝修公司、網(wǎng)絡(luò)、口碑、建材市場等就是舒適家居體驗(yàn)館需要做推廣的地方。

對于主動尋找產(chǎn)品的客戶來說，百度關(guān)鍵詞搜索營銷就是非常重要的流量入口。因此，怡生供暖在百度關(guān)鍵詞營銷上做了很多推廣，保證長沙的消費(fèi)者上網(wǎng)搜索相關(guān)的內(nèi)容，首先看到的是怡生供暖的內(nèi)容。

怡生供暖與長沙90%以上的裝修公司有緊密的合作。通過保證工程質(zhì)量，免除客戶和設(shè)計(jì)人員的后顧之憂來維護(hù)與裝修公司合作的穩(wěn)定性。當(dāng)然，所有做采暖系統(tǒng)的公司都會與裝修公司和設(shè)計(jì)師簽訂合作協(xié)議。但是設(shè)計(jì)師看重的除了提成以外，更關(guān)鍵的是后期的售后服務(wù)。裝修公司和設(shè)計(jì)師都知道，采暖系統(tǒng)是一個(gè)長期使用的，很多問題是一兩年或兩三年才出問題。后期最少數(shù)量的售后投訴，接到投訴最快的上門解決問題能力，而且兩年后能夠找到這個(gè)公司，他們才會放心合作。如果裝修公司的設(shè)計(jì)師找的是小公司合作，用戶用了兩年之后出了問題，卻找不到這個(gè)公司了，那么所有的售后都要裝修公司自己承擔(dān)，還會影響他的口碑。與怡生供暖合作就不存在這個(gè)問題，設(shè)計(jì)師把客戶采暖系統(tǒng)的所有工作交給怡生公司之后就不用管了，所有用戶的售后問題都第一時(shí)間反饋到怡生的售后部門，完全解除了裝修公司和設(shè)計(jì)師的后顧之憂。

很多采暖公司在新盤交鑰匙之后，都通過與物業(yè)公司合作獲取業(yè)主的信息，發(fā)放宣傳單頁，打電話等方式獲得訂單，這些推廣普遍存在效率低的問題。怡生公司更愿意做針對性強(qiáng)的項(xiàng)目推廣，尤其是一些高品質(zhì)的大型樓盤做深度拓展。怡生的原則是對與怡生的理念匹配度比較高的樓盤會做精準(zhǔn)的投入，如小區(qū)戶外廣告，樓宇電梯廣告等，提高曝光率。2017年，浪琴山和梅溪湖是當(dāng)年長沙新開盤項(xiàng)目中品質(zhì)檔次最高的項(xiàng)目之一。怡生公司針對這兩個(gè)樓盤組織了專場推廣活動。先是電話邀約業(yè)主，將意向客戶集中邀請到展廳組織專場的推廣，針對這個(gè)樓盤的戶型特點(diǎn)，推出專屬的方案，給出優(yōu)惠的政策等，效果非常好。

另外電臺廣播、電視也都是推廣引流，滲透消費(fèi)者的最佳渠道?？蛻粼陂_車的時(shí)候聽到了有關(guān)裝修采暖的節(jié)目。可能當(dāng)時(shí)用不上，但是當(dāng)他需要這個(gè)服務(wù)的時(shí)候，會在第一時(shí)間想到自己知道的品牌。因此，怡生供暖與長沙的廣播電臺除了投放廣告以外，還組織各種與裝修和家庭采暖安裝有關(guān)的欄目。現(xiàn)在買房子裝修的人很多，這方面的節(jié)目也非常吸引人，相關(guān)的主持人因?yàn)槭章犅矢?，甚至成了裝修的專家。

怡生還與電臺一起策劃了公益性的公開課講座，形式新穎效果好。公益公開課首先由電臺欄目組自己邀約客戶，因?yàn)殡娕_的公信力更高。將課堂定在怡生的展廳，組織講座和交流互動。內(nèi)容主要是教會客戶正確地認(rèn)識采暖系統(tǒng)，如何選擇好的產(chǎn)品和好的公司，系統(tǒng)的價(jià)格組成等基本常識性的東西，提高消費(fèi)者的認(rèn)知。這種公開課是不以簽單為出發(fā)點(diǎn)而是普及采暖凈水方面知識的落地活動，因此，欄目組邀約到的客戶可能目前并沒有裝修的計(jì)劃，但是因?yàn)榻邮芰诉@些知識，日后他有需求一定會第一時(shí)間想到怡生。公益性公開課受到了媒體和客戶的歡迎，作為怡生，只要客戶來到展廳，就是最大的宣傳?；顒拥挠绊懥Τ鰜砹耍瑢τ诿襟w和主持人的專業(yè)形象也有非常正面的提升。

工程的品質(zhì)是一個(gè)長期的體現(xiàn)，因此，使用體驗(yàn)好的項(xiàng)目會得到持續(xù)的肯定，最終形成巨大的口碑營銷。因此，怡生供暖有售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)工程結(jié)束之后客戶后期的維護(hù)工作。例如冬季到來之前發(fā)短信提醒壁掛爐的維護(hù)，地暖系統(tǒng)的清洗保養(yǎng)等，并告知客戶有親朋做供暖項(xiàng)目可以轉(zhuǎn)介紹。

怡生供暖的目的就是通過這些線上線下的推廣，讓業(yè)主在裝修過程中活動的所有環(huán)節(jié)都能夠看到怡生的動線推廣，知道怡生，最終主動來找怡生。來到怡生在長沙市區(qū)內(nèi)的三家門店來體驗(yàn)產(chǎn)品和工藝。

運(yùn)營管理人才短缺是大店的痛點(diǎn)

怡生的體驗(yàn)館是比汽車的4S店運(yùn)營管理還復(fù)雜的模式。因此，盡管店面的基本運(yùn)營復(fù)制起來并不難，但是真正能夠?qū)⒄麄€(gè)店面管好、運(yùn)營好的人才非常稀缺。

因?yàn)檫@些體驗(yàn)店兼顧了店面管理和運(yùn)營雙重的職能，設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)、服務(wù)、施工、倉儲、等崗位的人員配備并不難，難的是如何讓這些部門有條不紊協(xié)調(diào)前進(jìn)。這個(gè)店的店長要能夠組織業(yè)務(wù)人員獲得訂單，然后進(jìn)入設(shè)計(jì)、施工、物流等環(huán)節(jié)。但是很多現(xiàn)在的銷售人員一般只能負(fù)責(zé)訂單和店面的管理，其他的設(shè)計(jì)方面就無法全面統(tǒng)籌。

目前怡生體驗(yàn)館的推廣活動分為兩種，一種是公司組織的大型活動，各個(gè)店面按照統(tǒng)一的流程、物料做配合。另一種是某個(gè)店面為了重點(diǎn)拓展某個(gè)樓盤而策劃發(fā)起的單獨(dú)活動。

精裝房政策或?qū)⒏淖兪孢m家居行業(yè)的營銷模式

在運(yùn)營管理的過程中，工程質(zhì)量的管理又是最為關(guān)鍵的。怡生供暖的體驗(yàn)中心都是上千平米的大店，因此不但投入大，而且整個(gè)籌建周期比較長，選址，裝修，培訓(xùn)人員等等。2018年以來，精裝房的政策在各地推進(jìn)，尤其是各地的省會城市，更是精裝房的重點(diǎn)落實(shí)區(qū)域。在這種背景下，再加上房屋銷售量在萎縮，舒適家居的店面擴(kuò)張步伐放緩，有的公司或者已經(jīng)開始關(guān)閉那些以引流為主，展示和體驗(yàn)效果較弱的小門店。

遍布在建材家裝市場周邊最多的就是小門店。這些店的優(yōu)點(diǎn)是經(jīng)營靈活且成本低。但其實(shí)小型門店在舒適家居行業(yè)不太實(shí)用，也確實(shí)存在很多問題。首先是小店能展示的產(chǎn)品非常有限。舒適家居行業(yè)的店面需要展示的不僅僅是產(chǎn)品，還有輔材，展示工藝的刨面圖等。一間幾十平米的小店里，最多擺幾臺主機(jī)加上幾種管材就滿了，整個(gè)采暖系統(tǒng)的全面展示是無法做到。作為消費(fèi)者，很多人只注重壁掛爐的品牌和功率，并不知道設(shè)計(jì)和施工的工藝更加重要。其實(shí)，家庭采暖系統(tǒng)是由很多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品組合而成的非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。每個(gè)家庭都是個(gè)性化的。分水器的工藝，暖氣片的接水口工藝，管子的規(guī)格，很多因素都直接到后期的使用效果。同樣的戶型，同樣的壁掛爐，同樣的采暖季，有的家庭比其他家里燃?xì)夤?jié)約30%，這就是工藝的重要性。

所有的小店面都是輕資產(chǎn)運(yùn)營的，日常工作就是接訂單和賣壁掛爐，至于個(gè)性化的設(shè)計(jì)肯定是沒有的。小店面也不養(yǎng)施工隊(duì)，接到訂單就全部包工包料給熟悉的施工隊(duì)，輔材也基本上不掌握品質(zhì)，所以，他們也不愿意去展示這些工藝和輔材。這些游擊隊(duì)大多只負(fù)責(zé)施工，后期的質(zhì)量就很難保證，有的時(shí)候甚至連人都找不到了。怡生公司就經(jīng)常遇到這樣的“無保戶”案例。春節(jié)期間最冷的時(shí)候，客戶家里的采暖壞了。找壁掛爐售后，人家一看壁掛爐沒問題，問題出在施工上。有的是分水器的問題，有的是混水閥的問題。這些都是因?yàn)橐恍┯螕絷?duì)為了節(jié)省費(fèi)用，采購了質(zhì)量較差的輔材，出大的事故。怡生公司除了在采購標(biāo)準(zhǔn)件上嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，還經(jīng)常定制配件。有的時(shí)候并不是因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)件的質(zhì)量不好，只是為了讓客戶的家里更加美觀，使用成本更高的制定配件。一旦精裝修政策實(shí)施，很多小店面的生存空間將被擠壓。同時(shí)，住宅精裝修會導(dǎo)致采暖公司工程價(jià)格持續(xù)下降而使得工程的品質(zhì)降低。

那些有大規(guī)模施工能力，有現(xiàn)場監(jiān)理，后期售后服務(wù)及時(shí)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，這樣的采暖體驗(yàn)館才能真正地活下來。只是，與精裝修樓盤合作將在某些方面改變供暖公司的工作流程，來滿足大規(guī)模施工等。而供暖公司也要在那些消費(fèi)者能夠看得到的內(nèi)容上做一些調(diào)整，例如，品牌，智能化等。