品牌的進(jìn)階之路：戴森如何貼上中產(chǎn)的身份標(biāo)簽的

在2013年左右，日系企業(yè)夏普掙扎在巨虧的泥潭中，而關(guān)于其虧損原因的探究中，有一種說法是夏普過于注重對技術(shù)的投入與研究，而忽視了市場對新技術(shù)的反響，產(chǎn)品姿態(tài)過高，成本與價(jià)格居高不下，而消費(fèi)者還沒有準(zhǔn)備好為其超前的科技買單。時(shí)過境遷，夏普最終聯(lián)姻富士康，而對于其能否恢復(fù)昔日的榮光，仍舊存疑。

與夏普對于科技的自信頗為類似，戴森也以顛覆性產(chǎn)品深得市場青睞，并收獲了“中產(chǎn)收割機(jī)”的標(biāo)簽，依托不斷推陳出新的“黑科技”，戴森實(shí)現(xiàn)了數(shù)倍，乃至數(shù)十倍定價(jià)于同類產(chǎn)品的成功，并被冠以家電界“奢侈品”的王冠。

不過，家電畢竟屬于注重“使用價(jià)值”大于“炫耀價(jià)值”的產(chǎn)品，力求在每款產(chǎn)品上都實(shí)現(xiàn)顛覆性“黑科技”和高價(jià)格的戴森，也不乏馬失前蹄的時(shí)候。仔細(xì)說來，對于消費(fèi)者而言，戴森“拳頭產(chǎn)品”吸塵器的性能一直備受推崇，但除此以外，包括無葉風(fēng)扇、吹風(fēng)機(jī)以及其今年最新推出的Airwrap卷發(fā)棒都遭到質(zhì)疑，毀譽(yù)參半。

打開行業(yè)價(jià)格的“想象空間”

2017年伊始，借助跨年節(jié)點(diǎn)，戴森在中國推出全球限量版中國紅Supersonic吹風(fēng)機(jī)，在火爆的網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳和高昂價(jià)格的“催化”下，這款吹風(fēng)機(jī)一度成為話題性產(chǎn)品引爆朋友圈。

相較于普通吹風(fēng)機(jī)幾十元、幾百元的定價(jià)，戴森3000余元的產(chǎn)品售價(jià)打開了吹風(fēng)機(jī)行業(yè)新的“價(jià)格想象空間”。一位日本知名個(gè)護(hù)家電品牌中國總代理公司的高層談到：“戴森實(shí)際上引領(lǐng)了整個(gè)吹風(fēng)機(jī)行業(yè)的高客單價(jià)，讓大家普遍意識(shí)到吹風(fēng)機(jī)可以有‘多種實(shí)現(xiàn)形式’。毫不夸張地講，無論是日系的松下、Tescom，還是歐美系的飛利浦、博朗等都從中獲益，并開始熱衷于力推高端產(chǎn)品?！?/p>

而提到一款吹風(fēng)機(jī)售價(jià)幾千元是否合理，該負(fù)責(zé)人笑而不語。然后，他做了一個(gè)類比，“當(dāng)女士將幾千元的化妝品涂在臉上，挎起幾萬元的包包時(shí)，他們考慮的也許不是產(chǎn)品本身價(jià)值如何，而是一種‘滿足感’。我想這也是大多數(shù)人‘種草’戴森吹風(fēng)機(jī)的原因?！弊鳛椤按魃邸?，他自己也是這款吹風(fēng)機(jī)的實(shí)際購買者，“老婆種了草，不拔不痛快。就體驗(yàn)而言，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感是一大亮點(diǎn)，至于實(shí)際的干發(fā)效果，同市場上較高端的大功率吹風(fēng)機(jī)都差不多，畢竟它本身還是一款吹風(fēng)機(jī)。”

在技術(shù)人員眼中，戴森的產(chǎn)品“創(chuàng)意”多于“黑科技”。以吹風(fēng)機(jī)為例，某品牌技術(shù)負(fù)責(zé)人告訴中國家電網(wǎng)，最原始的吹風(fēng)機(jī)進(jìn)風(fēng)口在機(jī)身兩側(cè)，但是更容易卷入頭發(fā);之后，進(jìn)風(fēng)口移到了機(jī)身后部，也就是目前市場上大多數(shù)的吹風(fēng)機(jī)形態(tài);而戴森的創(chuàng)意是將進(jìn)風(fēng)口移到手柄上，再一次改變了吹風(fēng)機(jī)的外在形態(tài)，“吹風(fēng)機(jī)的實(shí)質(zhì)還是在于熱和風(fēng)”。

吹風(fēng)機(jī)演進(jìn)圖

戴森宣稱，這款吹風(fēng)機(jī)歷經(jīng)4年研發(fā)時(shí)間，整體研發(fā)費(fèi)用將近5000萬英鎊，103位工程師共設(shè)計(jì)超600款原型機(jī)，是一款誠意之作。不過在產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌看來，這種說辭應(yīng)該更多屬于營銷術(shù)語，主要目的是烘托企業(yè)情懷。畢竟，它與戴森無葉風(fēng)扇、電暖氣等產(chǎn)品原理基本相同，主要在于以隱秘式電機(jī)替代可見風(fēng)葉，屬于原有技術(shù)的拓展延伸。

頭發(fā)，你好

這種“情懷烘托”也呈現(xiàn)在戴森Airwrap卷發(fā)棒上，在這款新品宣傳中，戴森方面表示，該卷發(fā)棒歷經(jīng)6年研發(fā)，經(jīng)費(fèi)投入2400萬英鎊，由230位工程師和科學(xué)家打造了642臺(tái)原型機(jī)后，最終為大家呈現(xiàn)出現(xiàn)有成品。

不過，戴森卷發(fā)棒新品發(fā)布以來，消費(fèi)評論便呈現(xiàn)出較嚴(yán)重的“兩邊倒”現(xiàn)象。一方面，這款國內(nèi)定價(jià)3690的美發(fā)產(chǎn)品在發(fā)布之前，曾在女性內(nèi)容電商平臺(tái)Camelia進(jìn)行宣傳造勢，在微信文章中，Camelia使用了戴森英國官網(wǎng)的視頻和Gif圖像詳細(xì)介紹該產(chǎn)品，指出戴森Airwrap可有效防止傳統(tǒng)美發(fā)產(chǎn)品對頭發(fā)造成的傷害，利用“康達(dá)效應(yīng)”打造完美發(fā)型，甚至“替代”實(shí)體店理發(fā)師。該文章24小時(shí)瀏覽量超過1100萬次，收到評論超過1萬余條，很多人收藏、分享或重新編輯了這篇文章，在社交平臺(tái)掀起了一場“貧窮限制了我的想象”、“不買戴森卷發(fā)棒的原因不是窮，而是沒有頭發(fā)”等形式的病毒式傳播。

不過，隨后又有網(wǎng)紅現(xiàn)身說法，發(fā)表了實(shí)際使用Airwrap過程中遇到的種種問題，如卷發(fā)需不斷手動(dòng)纏繞，無法做到官網(wǎng)宣傳的完全氣流自動(dòng)卷發(fā);可以應(yīng)對柔軟的細(xì)發(fā)，對于直徑較粗的“黑長直”作用不顯著;每次卷發(fā)量較少，整體過程較耗時(shí)，無法滿足日常快速卷發(fā)需求;低溫燙發(fā)塑形保持時(shí)間短，美妝博主@beautfaith S在視頻中顯示，對于發(fā)量較多的她而言，做完一邊頭發(fā)，另一邊的發(fā)卷已經(jīng)不明顯。當(dāng)然，還有最重要的一點(diǎn)便是“貴”，價(jià)值與價(jià)格脫節(jié)。

事實(shí)上，某瑞士吹風(fēng)機(jī)品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，同吹風(fēng)機(jī)相比，家用卷發(fā)棒整體而言是較為“雞肋”的一種產(chǎn)品，“我們曾對此做過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)對于絕大多數(shù)職場女性和家庭女性而言，卷發(fā)棒的耗時(shí)是個(gè)大問題，大家很難抽出早上時(shí)間做頭發(fā);同時(shí)，對于大部分人來講，自己操作卷發(fā)棒是較為困難的，即使購買，使用頻率也遠(yuǎn)低于吹風(fēng)機(jī)。實(shí)際上，我們至今沒有推出過卷發(fā)棒，也建議大家去發(fā)廊燙頭發(fā)。當(dāng)然，對于時(shí)間充裕且心靈手巧的女士而言，這條建議可以忽略?！?/p>

一位媒體評論人評價(jià)戴森時(shí)認(rèn)為，“除了吸塵器，一般噱頭大于效果?！倍鴮τ诖魃瑼irwrap卷發(fā)棒，他給出的目標(biāo)人群畫像是 “高收入+高端腦力勞動(dòng)者+發(fā)量少”。

收割中國中產(chǎn)

亞洲，尤其是不斷崛起的中國市場，對于戴森而言，是一塊越來越可口的“大蛋糕”。2017年，戴森全球營業(yè)額增長40%，達(dá)到35億英鎊，對比兩年前，營業(yè)額實(shí)現(xiàn)了翻番。而戴森3/4的業(yè)務(wù)增長是在亞洲市場實(shí)現(xiàn)的，譬如上海是其凈化器全球銷量NO.1的城市。從2015年起，中國成為戴森增長最快的主要市場，營收增幅達(dá)到222%，2016年達(dá)到244%，目前中國已經(jīng)成為戴森全球第三大市場。

洪仕斌認(rèn)為，“戴森很聰明，定位于小眾、高端路線，特別是對中國的中產(chǎn)階級(jí)以及80、90后消費(fèi)者很有吸引力，甚至很多明星都是戴森粉絲，他們的營銷暗含高價(jià)買來的不僅是產(chǎn)品，更是身份象征，帶有明顯的輕奢屬性。”

80后消費(fèi)者曾先生告訴中國家電網(wǎng)，戴森在設(shè)計(jì)創(chuàng)意上可以說是“一直被模仿，從未被超越”，“科技質(zhì)感很強(qiáng)，是我最欣賞戴森的地方。”他歷數(shù)了自己購買過的戴森產(chǎn)品，“包括V8、V10吸塵器，冷風(fēng)+熱風(fēng)+凈化的空氣循環(huán)扇，以及戴森吹風(fēng)機(jī)。吸塵器是買了最不后悔的，吸地、吸寵物毛發(fā)、吸窗簾、吸車，非常方便;空氣循環(huán)扇是比較后悔的，當(dāng)風(fēng)扇用必須在風(fēng)力和噪音中二選一，當(dāng)采暖器用加熱范圍太小，當(dāng)凈化器用凈化能力又較差，現(xiàn)在主要作為客廳的‘顏值擔(dān)當(dāng)’;吹風(fēng)機(jī)是買給老婆的，高興了一個(gè)星期，也算值了?！彼硎?，如果戴森推新產(chǎn)品，自己仍愿意嘗試。

阿里研究院發(fā)布的阿里品質(zhì)消費(fèi)指數(shù)顯示，2017年，戴森在天貓雙11小家電類產(chǎn)品中排名第4;2018年，戴森Airwrap卷發(fā)棒每天限量200件，連續(xù)幾天在1秒內(nèi)被搶購一空。而在蘇寧雙11悟空榜上，戴森吸塵器銷售額位列“家庭清潔”榜單第一，在“個(gè)護(hù)健康”榜單中，戴森位列品牌銷售額排行第二名。

得時(shí)咨詢分析師張銘認(rèn)為，在現(xiàn)有消費(fèi)結(jié)構(gòu)分層的情況下，找準(zhǔn)“最有消費(fèi)意愿的口袋”最重要。戴森“越貴越好賣”的背后，是精準(zhǔn)的人群定位與營銷，以戴森Airwrap卷發(fā)棒為例，一方面“康達(dá)效應(yīng)”、自動(dòng)卷發(fā)等概念確實(shí)給人耳目一新的感覺，結(jié)合戴森一貫的“黑科技”形象，一定會(huì)吸引到部分希望“嘗新”的用戶;另一方面，在卷發(fā)棒上市之前，戴森在微信公號(hào)、小紅書等平臺(tái)投入大量資源，創(chuàng)造了“關(guān)注度”。差異化定位+“身份”關(guān)注度，足以讓能夠負(fù)擔(dān)得起戴森這樣價(jià)位產(chǎn)品的人群產(chǎn)生購買沖動(dòng)。

戴森中國區(qū)總裁Michaela Tod在面對媒體時(shí)表示，戴森在中國市場是下了血本的。他認(rèn)為，到2020年中國將成為戴森全球最大的市場，正是基于這一共識(shí)，董事會(huì)愿意做大量的前期投資。在銷售方面，戴森線上與線下銷售比例呈5:5，在積極擁抱阿里、京東、蘇寧、亞馬遜等電商平臺(tái)的同時(shí)，戴森還開辟了自己的微商渠道;2018年戴森盯上了新零售模式，計(jì)劃著力在國內(nèi)一線和新一線城市開辟10-20家體驗(yàn)店，并花更多經(jīng)費(fèi)在廣告與門店支持上。