零售賣場在跨界中 相互融合 勢不可擋

家居家電一體化是消費升級的典型性體現(xiàn)，在市場端我們可以看到，家電、家裝、家居渠道的融合發(fā)展之勢越來越明顯。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）地產(chǎn)大數(shù)據(jù)顯示，2017年，廚電（煙灶）產(chǎn)品在家裝渠道、家居建材賣場渠道的全渠道銷量占比分別達到14.1%、8.5%，已經(jīng)與傳統(tǒng)線下家電渠道持平甚至超越。預計到2020年，家裝渠道、家居建材賣場渠道的全渠道銷量占比分別可達21%、15%，將會占據(jù)家電零售市場超過三成的份額。

我們以美國市場為例，有著40年歷史的北美建材家居連鎖零售龍頭家得寶（HomeDepot），2010~2018年，家得寶通過增加客戶類型、線上線下一體化發(fā)展帶來單店收入增長，凈利潤復合增速13.48%，2005~2017財年公司毛利率穩(wěn)定在34%左右。在其所經(jīng)營的眾多品類當中，照明、家電、工具類產(chǎn)品的收入增長速度明顯，同比增長均超過10%。而我們知道，美國的成品房交付比例目前已達到100%，可見，消費者對于家電消費的個性化需求，足以支撐家裝建材渠道家電零售業(yè)務的穩(wěn)步增長。

可以看到，當前的家電零售賣場越來越側重于向所見即所得的家居場景式陳列轉型，產(chǎn)品銷售結構向家居家裝領域滲透。而家電品牌商對建材渠道的融入力度更在不斷加大，比如海爾、西門子、A.O.史密斯等品牌商在居然之家這樣的建材渠道中建立的大型品牌體驗店，無論是面積上、產(chǎn)品上還是用戶體驗的打造上都進行了全面升級，有的甚至是單店面積達到300平米、500平米起步。而建材渠道商更是紛紛向整裝平臺轉型，居然之家、紅星美凱龍、百安居等家居建材賣場都是店面升級與門店拓展同步并舉，線下跑馬圈地與線上整裝平臺建設兩翼齊飛。

2018年7月30日，居然之家正式宣布將對北京北四環(huán)店進行規(guī)劃調整，打造近7000平米的電器及智能家居體驗中心，并將以此為樣板在全國范圍內推廣。其首個電器及智能家居體驗中心將重點引進高端進口電器品牌、一線國產(chǎn)大牌、國際機電系統(tǒng)、家居智能系統(tǒng)等能夠滿足高端消費者需求的頂級產(chǎn)品。按照計劃，居然之家將在一年內完成電器及智能家居體驗中心在北京八家門店的布局，兩年內完成全國所有分店布局，三年內實現(xiàn)經(jīng)營面積和銷售業(yè)績第一的目標。

家具品牌的自建渠道也頻頻向家電品牌伸出橄欖枝。2018年6月16日，京東與曲美家居聯(lián)手打造的“京東曲美-時尚生活體驗館”在北京大屯路東地鐵站旁正式開館，在總面積達3000平方米的體驗館中，基于“空間重構、場景升級”的設計理念，構建出兒童區(qū)、老人與貓、女性空間、親密關系、設計師的家、紳士風格、時尚白領空間、女童場景等8大“無界零售樣板間”，已經(jīng)將一些家電及電子類產(chǎn)品帶入其體驗場景當中，比如，森海塞爾、飛利浦、小熊、BEATS 等品牌的產(chǎn)品，是以0元租金入駐京東曲美-時尚生活體驗館。2018年，曲美計劃這樣的體驗館將會新開出70~80家。

曲美家居OAO模式將線上平臺與線下體驗店相互融合，線上線下雙向引流，有利于流量導入和客單價提升；渠道方面“你+生活館”、“居+生活館”和B8店同步拓展，攜手京東開拓新零售。而歐派家居大家居則以品類完善，櫥柜衣柜規(guī)模當先，渠道穩(wěn)健拓展，歐鉑麗定位年輕一代、渠道下沉，形成新的業(yè)績增長點。據(jù)期2018年中報顯示，歐派家居整裝大家居門店正在火熱推進中，目前，整裝大家居開業(yè)21家，第二批40多家店的籌備工作也在有序推進。微型大家居在8個城市已經(jīng)開始試點。

各建材家居企業(yè)在加快線下門店拓展的同時，也紛紛推出互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺，線上線下全渠道發(fā)展。比如，紅星美凱龍推出的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺，截至2017年末，平臺已簽約高端家裝公司2364家，招募入駐平臺并參與其線上線下設計類活動的設計師會員達到26367名，在北京、天津、上海、南京、沈陽、成都等家居賣場內共經(jīng)營36家自營家裝門店。

居然之家則是與阿里巴巴集團形成新零售戰(zhàn)略合作，阿里將協(xié)助居然之家賣場的全面數(shù)字化升級，基于雙方會員系統(tǒng)打通和商品數(shù)字化，實現(xiàn)消費者選建材、買家具的場景重構和體驗升級。同時雙方將共同打造云裝修平臺，從裝修設計、材料購買和施工管理重構家裝行業(yè)模式。

尚品宅配則是推出HOMKOO整裝云，將整裝設計、虛擬裝修、施工管控、供應鏈管理等全流程一站式打通，對裝修公司完成整裝業(yè)務能力及服務模式的升級和賦能。截至2018年一季度，尚品宅配整裝云會員數(shù)量已達260個。

在家電家居融合發(fā)展的大潮中，家裝業(yè)務處于家居及家電零售產(chǎn)業(yè)鏈的上游，安裝類電器與家裝業(yè)務關聯(lián)度極高，可以說，只要是家裝消費者就一定會有家電的需求。因此，家電零售賣場就更不可能忽視家電消費前置的趨勢。早在2015年時，國美就推出了互聯(lián)網(wǎng)家裝業(yè)務，2018年，其業(yè)務更在不斷聚焦于家電、家裝、家居、家服務、家金融五大板塊，并計劃從2019年開始，啟動全品類、全行業(yè)的拓展。

同樣，蘇寧也在加緊整合家裝上下游產(chǎn)業(yè)鏈，聯(lián)合百大家裝品牌打造百億俱樂部，對中山燈具產(chǎn)業(yè)帶、佛山家具產(chǎn)業(yè)帶、衛(wèi)浴陶瓷產(chǎn)業(yè)帶、成都家具產(chǎn)業(yè)帶等核心產(chǎn)業(yè)基地進行專業(yè)扶持。與此同時，蘇寧打造雙線設計師平臺，在一二級市場，蘇寧4000多家云店開放家裝服務、全屋定制產(chǎn)品入駐，在三到六級市場，探索家裝專業(yè)店，提供建材包、設計包、施工包，銷售標準化產(chǎn)品。

可以說，無論是建材家居或是家電廠商，都在以消費的家為核心，加緊整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，在為消費者提供真正一體化美好生活解決方案的創(chuàng)新當中，去斬獲未來。

在家電家居融合的趨勢下，傳統(tǒng)的家電零售業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生極大的改變，家電廠商都在推動終端生活化、場景化、體驗化去展示產(chǎn)品及服務。但，盡管賣場中已經(jīng)越來越有家的味道，卻依然還是處于一種割裂狀態(tài)。因為，賣場中的產(chǎn)品，并不是從消費者對解決方案需求的角度進行展示，而是從產(chǎn)品及品牌的角度展示，實質上并不太關注消費者的整體需求。對于有家裝需求的消費者而言，賣場所展示的產(chǎn)品依然是從價格體系到性能體系的全系列展示。但他對于家電的需求定位已經(jīng)非常明確，來到賣場時，消費者要選的只是其中的一部分，因此，從提升消費者體驗的角度來講，賣場也需要給消費者呈現(xiàn)整體情景性的家居生活體驗營銷，給消費者提供整合解決方案，為他們實現(xiàn)美好生活帶來便利。