數(shù)據(jù)解析中國(guó)廚衛(wèi)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

2018年，整個(gè)家電行業(yè)處于全方位的消費(fèi)升級(jí)，過去18年，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)處于房地產(chǎn)增速高拉動(dòng)的狀態(tài)，2017，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)有16萬億平方米的銷售規(guī)模，同比增速7.7%。依此判斷，2018年同比應(yīng)該是負(fù)的增長(zhǎng)，同比下滑會(huì)在7%左右。在房地產(chǎn)發(fā)展的過程中，存量房和新房影響著廚衛(wèi)家電市場(chǎng)的配套和發(fā)展。

目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了新的改變，一二線城市已經(jīng)進(jìn)入了存量房時(shí)代，二手房交易占總量的41%，2017年帶來630萬套的裝修配套，和房地產(chǎn)市場(chǎng)配套演算之后，到2020年，會(huì)達(dá)到800萬套。在裝修的意愿上，很多人把裝修作為人居環(huán)境提升的標(biāo)準(zhǔn)，大概有50%的人愿意在裝修上加大投入。對(duì)于一二線城市動(dòng)輒百萬元以上的房地產(chǎn)，裝修預(yù)算也會(huì)同比上升。

行業(yè)增速放緩 消費(fèi)升級(jí)明顯

社會(huì)消費(fèi)品總額在2017年達(dá)到了36.6萬億元，同比增速10.2%。在消費(fèi)者居住環(huán)境趨向品質(zhì)化的背景下，消費(fèi)者對(duì)廚衛(wèi)產(chǎn)品的購(gòu)買處于明顯的消費(fèi)升級(jí)狀態(tài)。具體到廚衛(wèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)，如圖一所示，2018年廚衛(wèi)行業(yè)發(fā)展緩慢，整個(gè)行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)是如何結(jié)合其它品類尋找新的商機(jī)。2018年1~5月份，廚衛(wèi)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模為809億元，同比增速1.4%，相比去年兩位數(shù)以上的增速，今年的市場(chǎng)形勢(shì)不容樂觀。廚衛(wèi)產(chǎn)品含吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、微波爐、電烤箱、蒸汽爐、洗碗機(jī)、熱水器、飲水設(shè)備、凈水設(shè)備、嵌入式一體機(jī)。

圖一：廚衛(wèi)市場(chǎng)零售額規(guī)模及同比增長(zhǎng)

數(shù)據(jù)來源：中怡康測(cè)算

應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，以及消費(fèi)者的需求，很多品牌都在推高賣貴，行業(yè)的平均價(jià)格呈現(xiàn)明顯的提升態(tài)勢(shì)。舉個(gè)例子，過去某品牌銷售熱水器產(chǎn)品，銷售一臺(tái)1000元的產(chǎn)品和一臺(tái)2000元的產(chǎn)品，那么均價(jià)就是1500元，如今，銷售一臺(tái)1000元的產(chǎn)品，同時(shí)銷售一臺(tái)高端3000元的，均價(jià)就是2000元，品牌平均單價(jià)則提升了33%。換句話說就是高端產(chǎn)品賣的多了，帶動(dòng)整體市場(chǎng)均價(jià)提升。如圖二所示，所有廚衛(wèi)產(chǎn)品的均價(jià)同比都處于提升狀態(tài)，其中，2018年1~5月份，燃?xì)鉄崴魍热ツ暝鲩L(zhǎng)明顯，由2835元上升到3114元，其次是洗碗機(jī)產(chǎn)品，由5865元上升到6143元。廚衛(wèi)行業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)越來越好，功能更加專業(yè)，能為用戶帶來更多的附加值。

圖二：廚衛(wèi)產(chǎn)品銷售均價(jià)變化

數(shù)據(jù)來源：中怡康線下零售監(jiān)測(cè)

以當(dāng)年銷售記錄作為樣本，按價(jià)格從低到高排序，累計(jì)零售額達(dá)到25％劃分為一段，分別為市場(chǎng)低端、中低端、中高端、高端市場(chǎng)價(jià)格分界點(diǎn)。我們發(fā)現(xiàn)，燃?xì)鉄崴?、電熱水器、洗碗機(jī)、吸油煙機(jī)在高端產(chǎn)品的零售量份額提升明顯。

如圖三所示，2018年1~5月，4358元以上的燃?xì)鉄崴髁闶哿空急葹?8%，3272元以上的電熱水器零售量占比為14%，4883元以上的吸油煙機(jī)產(chǎn)品零售量占比為19%，7578元以上的洗碗機(jī)產(chǎn)品零售量占比為26%。

圖三：廚衛(wèi)產(chǎn)品分價(jià)格段零售量變化

數(shù)據(jù)來源：中怡康線下零售監(jiān)測(cè)

廚衛(wèi)行業(yè)消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象明顯，產(chǎn)品需要持續(xù)的創(chuàng)新和深化，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)八大發(fā)展趨勢(shì)，套餐化、大化、健康化、美化、集成化、舒適化、智能化、高端化。行業(yè)在每個(gè)細(xì)分的維度上都表現(xiàn)不錯(cuò)。

嵌入式比重提升 成套化成熱點(diǎn)

嵌入式產(chǎn)品一直是廚電市場(chǎng)近兩年的熱點(diǎn)，在拉動(dòng)廚房經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中，起到了較好的作用。如圖四所示，2018年1~5月份，同比2017年同期，嵌入式消毒柜、蒸汽爐、洗碗機(jī)零售額份額同比均有所增長(zhǎng)。隨著嵌入式產(chǎn)品的增長(zhǎng)，廚電行業(yè)近兩年全套系的發(fā)展較為明顯，無論是微蒸烤，還是煙灶消，整體套系化發(fā)展脈絡(luò)很清晰，零售額份額也一直在提升。

圖四：嵌入式零售額份額

數(shù)據(jù)來源：中怡康線下零售監(jiān)測(cè)

在廚衛(wèi)產(chǎn)品的匹配上，集成類產(chǎn)品讓消費(fèi)者擁有最大的房子，最舒適的環(huán)境。基于功能和使用場(chǎng)景的變化，集成類廚衛(wèi)產(chǎn)品受到了消費(fèi)者的歡迎，隨著集成功能電器的火爆，廚衛(wèi)家電產(chǎn)品整合拉開序幕。隨著廚衛(wèi)行業(yè)各種差異化需求的產(chǎn)品搭配組合，也使得集成有了更好的疊加和匹配。

廚衛(wèi)產(chǎn)品從傳統(tǒng)老三樣走向品類繁多，加強(qiáng)多品類經(jīng)營(yíng)的發(fā)展道路，從以前的老三樣，變成衛(wèi)生間10件，廚房10件以上。如衛(wèi)生間有魔鏡、馬桶蓋、花灑，恒溫的面盆。從熱水器加軟水機(jī)或者凈水機(jī)的二件套，發(fā)展到熱水器加軟水機(jī)加智能馬桶蓋的三件套，從煙灶熱或者煙灶消三件套到加上電烤箱、洗碗機(jī)等多件套，廚衛(wèi)行業(yè)套系化發(fā)展趨勢(shì)越來越明顯。

廚電各廠商也在進(jìn)行著相應(yīng)的升級(jí)，在縱深化產(chǎn)品裂變的過程中，關(guān)注消費(fèi)者更多的變化。企業(yè)的廚電部門已經(jīng)不簡(jiǎn)單是一個(gè)廚電部門，呈現(xiàn)縱深化發(fā)展，與建材家裝行業(yè)等合作，產(chǎn)生更多品類維度的裂變發(fā)展。在零售上，所有的廚電企業(yè)都在大力建設(shè)旗艦店，一方面可以實(shí)現(xiàn)聚客的功能，另一方面可以在旗艦店里，通過產(chǎn)品的烘焙產(chǎn)生更強(qiáng)更多的互動(dòng)，通過各種體驗(yàn)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成強(qiáng)烈的認(rèn)知，達(dá)到最終購(gòu)買的結(jié)果。

套系化出樣，套系化定價(jià)，套系化推廣銷售很重要，因?yàn)樘嵘蛦蝺r(jià)的唯一辦法就是進(jìn)行產(chǎn)品的組合，在產(chǎn)品組合的過程中，用成套的產(chǎn)品帶來更高的客單價(jià)和利潤(rùn)空間。促銷上，除了傳統(tǒng)意義上的限價(jià)和限量給用戶帶來緊迫感，促使用戶下單外，也要做好贈(zèng)品的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合。讓贈(zèng)品減少消費(fèi)者產(chǎn)生多次購(gòu)買的需求，讓消費(fèi)者因?yàn)橘?zèng)品產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，實(shí)現(xiàn)最終的交易。

個(gè)性化定制對(duì)集成灶行業(yè)來講，拉開了行業(yè)整合的方向，滿足了消費(fèi)舒適感的需求。如圖五所示，2018年1~5月，集成類產(chǎn)品的線上同比增速更為明顯。其中，嵌入式一體機(jī)的線上市場(chǎng)零售額同比增速達(dá)281.3%，集成灶也以116.1%的同比增速高速發(fā)展，水槽洗碗機(jī)由于將水槽和洗碗機(jī)有機(jī)的結(jié)合在一起，滿足了消費(fèi)者在節(jié)約空間以及健康環(huán)保的需求，線上也達(dá)到175.6%的增速。

圖五：2018年1～5月集成廚電零售額同比

數(shù)據(jù)來源：中怡康線下零售監(jiān)測(cè)

2018年廚衛(wèi)行業(yè)的快增長(zhǎng)產(chǎn)品為新興品類，如洗碗機(jī)、嵌入式一體機(jī)、集成灶、蒸汽爐等。其中，壁掛爐受益于行業(yè)消費(fèi)升級(jí)和政策的拉動(dòng)。如圖六所示，2018年1~5月，嵌入式一體機(jī)零售額同比增長(zhǎng)達(dá)81.1%，洗碗機(jī)零售額同比增長(zhǎng)達(dá)28.3%，凈水設(shè)備同比增長(zhǎng)達(dá)17.2%。

圖六：2018年1～5月廚衛(wèi)市場(chǎng)分產(chǎn)品零售額規(guī)模及同比增長(zhǎng)

數(shù)據(jù)來源：中怡康測(cè)算

重視用戶的使用體驗(yàn)

無論是燃熱的大出水量，還是電熱的大容積，煙灶的大風(fēng)量，嵌入式的大火力，產(chǎn)品發(fā)展的多維變化，使得行業(yè)要以消費(fèi)者為中心去思考發(fā)展。如圖七、圖八所示，13L以上的燃熱產(chǎn)品和60L以上的電熱水器產(chǎn)品同比零售額均有增長(zhǎng)。風(fēng)量大于17立方米每分鐘的吸油煙機(jī)，以及功率在4.5KW以上的嵌入式燃?xì)庠盍闶垲~同比增長(zhǎng)明顯。

圖七：燃熱市場(chǎng)大出水量零售額份額變化 電熱市場(chǎng)大容積零售額份額變化

注：大出水量市場(chǎng)指的是≥13L即13L、14L、15L、16L、16.5L、18L、20L、24L、28L、32L產(chǎn)品，大容積指的是≥60L即60L、65L、75L 、80L、100L產(chǎn)品。

圖八：煙機(jī)大風(fēng)量零售額份額變化 嵌灶大火力零售額份額變化

注：大風(fēng)量指的是17m³及以上產(chǎn)品，大火力指的是4.5千瓦及以上產(chǎn)品。

在消費(fèi)者對(duì)廚衛(wèi)產(chǎn)品舒適性需求的推動(dòng)下，如圖九所示，2018年1~5月，超大風(fēng)壓煙機(jī)成為廚電行業(yè)增長(zhǎng)最快的差異化產(chǎn)品功能特點(diǎn)，零售額份額由2017同期的1.2%增長(zhǎng)到7.9%，煙灶聯(lián)動(dòng)性產(chǎn)品由2017年同期的4.0%增長(zhǎng)到7.9%。零冷水燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品，零售額份額由2017年同期的4.3%增長(zhǎng)到7.8%。

圖九：廚衛(wèi)舒適性產(chǎn)品零售額份額變化

數(shù)據(jù)來源：中怡康線下零售監(jiān)測(cè)

中國(guó)在飲食發(fā)展方向上更重視健康和養(yǎng)生，家電產(chǎn)品如何以健康去引導(dǎo)消費(fèi)者很重要。廚衛(wèi)產(chǎn)品中，具備蒸功能的嵌入式一體機(jī)比重已經(jīng)達(dá)到96.0%。具備果蔬清洗的洗碗機(jī)線下市場(chǎng)零售額占比達(dá)到6.0%。反滲透過濾凈水產(chǎn)品已成市場(chǎng)主流，線下市場(chǎng)零售額占比達(dá)到84.8%。電熱水器無論線上還是線下，健康產(chǎn)品比重近50%，并保持持續(xù)擴(kuò)大。燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品一般搭載初級(jí)進(jìn)水過濾裝置，且無氧銅具有抑菌功能，以保證讓熱水干凈。

智能化是從互聯(lián)網(wǎng)+以來影響家電行業(yè)深層次的維度，所有場(chǎng)景化的應(yīng)用，以及手機(jī)的結(jié)合，正在使行業(yè)進(jìn)行新維度的整合。其中吸油煙機(jī)搭載屏幕的占4.7%，自動(dòng)清洗的占17.8%。凈水設(shè)備中APP互聯(lián)的占4.5%，可以很好的做到水質(zhì)監(jiān)測(cè)、濾芯監(jiān)測(cè)、換芯提醒等。熱水器中，燃熱帶APP的占2.6%，電熱帶APP的占10.3%。

現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越年輕化，對(duì)產(chǎn)品的顏值越來越重視，過去的機(jī)型主要以材質(zhì)、造型、顏色等為主。如圖十所示，現(xiàn)在產(chǎn)品的工藝化設(shè)計(jì)發(fā)展思路，最根本的目的就是讓產(chǎn)品的顏值更高，所以廚衛(wèi)產(chǎn)品也開始像手機(jī)一樣走向超薄、小型化、大屏幕的設(shè)計(jì)思路。具體在產(chǎn)品上表現(xiàn)為超薄熱水器，小體積電熱水器和大屏幕的燃?xì)鉄崴鳌?/p>

圖十：以燃熱為例的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)變化

數(shù)據(jù)來源：中怡康測(cè)算

廚衛(wèi)產(chǎn)品外觀色彩、材質(zhì)、設(shè)計(jì)趨于多樣化，外觀上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生多元化的需求。如圖十一所示，熱水器產(chǎn)品中，異形機(jī)由2017年1~5月份的9.9%增長(zhǎng)到2018年1~5月份11.5%。超薄類由2017年1~5月份的2.8%增長(zhǎng)到2018年1~5月份的8.5%，增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。吸油煙機(jī)產(chǎn)品中，近吸擋板型產(chǎn)品由2017年1~5月份的12.0%增長(zhǎng)到2018年1~5月份的14.8%。燃?xì)庠町a(chǎn)品中大面板的產(chǎn)品由2017年1~5月份的11.2%增長(zhǎng)到2018年1~5月份的14.0%。

圖十一：多樣化產(chǎn)品零售額份額變化

數(shù)據(jù)來源：中怡康線下零售監(jiān)測(cè)

今天處于品牌年輕化的時(shí)代，在地產(chǎn)下行、規(guī)模承壓的市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)的核心就是提升均價(jià)，而提升均價(jià)的核心在差異化，產(chǎn)品要走向品質(zhì)化和創(chuàng)新化發(fā)展的道路，渠道要走向體驗(yàn)感和消費(fèi)者互動(dòng)的時(shí)代。

（責(zé)編 邱麥平）