從順風(fēng)車的“社交魅影”看家電產(chǎn)品的附屬功能開發(fā)

今年5月，鄭州空姐搭乘滴滴順風(fēng)車被殺害，僅僅過去3個(gè)月，浙江樂清一女孩在搭乘滴滴順風(fēng)車時(shí)被奸殺。在這兩位受害者之前，其實(shí)還有很多起被害事件，被性騷擾、被跟蹤、被猥褻等等，因?yàn)闆]有新聞曝光發(fā)酵，所以被滴滴悄悄地隱藏了起來。

2015年滴滴順風(fēng)車時(shí)任總經(jīng)理黃潔莉給滴滴順風(fēng)車定義附加了一個(gè)優(yōu)勢是：“和出租車、專車、快車不一樣，順風(fēng)車在政策方面有多項(xiàng)利好，而獨(dú)有的社交性還能為這一業(yè)務(wù)加分?！薄八郊臆囈材艹蔀橐粋€(gè)半公開、半私密的社交空間?！秉S潔莉說，“這是一個(gè)非常有未來感、非常sexy的場景，我們從一開始就想得非常清楚，一定要往這個(gè)方向打。”

為強(qiáng)調(diào)“交友功能”，滴滴順風(fēng)車上線起初，乘客的性別、頭像，司機(jī)的車型、頭像、名稱等信息均相互可見，不斷發(fā)布了頗具曖昧意味甚至性暗示的廣告，比如：

2015年七夕，滴滴順風(fēng)車發(fā)布節(jié)日營銷海報(bào)，并開啟了一場名為“移動(dòng)相親盛會(huì)”的Social Campaign。8月20號(hào)當(dāng)天，乘客與車主昵稱里如果都帶有“820”即可開始一場約會(huì)。

2016年2月14日，滴滴順風(fēng)車鼓勵(lì)大家分享“那些開始于順風(fēng)車的愛情故事”，并po出一張非常直白的活動(dòng)海報(bào)。

文案推廣也是同樣套路，諸如“順風(fēng)車出行坐副駕駛，司機(jī)可能是你未來的男朋友”、“單身的你多去和順風(fēng)司機(jī)聊聊天，記?。鹤诟瘪{駛”、“早晚連我都要成為你的”、“這場甜蜜的戲我想和你一直演下去”等。直到今年這兩起順風(fēng)車被害案件曝光，順風(fēng)車的社交屬性成為讓人色變的魑魅魍魎。

這就是滴滴順風(fēng)車一直都在強(qiáng)調(diào)其社交屬性,黃潔莉認(rèn)為社交可以為出行增加額外的用戶價(jià)值,所以是用戶肯定樂意接受,這也是順風(fēng)車的產(chǎn)品最大的附加值。

其實(shí)在做產(chǎn)品包裝時(shí)，特別是同質(zhì)化產(chǎn)品較多的情況下，產(chǎn)品經(jīng)理往往會(huì)為了突出產(chǎn)品價(jià)值，在產(chǎn)品的核心價(jià)值之外,再增加一些附加價(jià)值,甚至?xí)堰@些附加價(jià)值包裝成重要賣點(diǎn)進(jìn)行推廣。通常大家都會(huì)認(rèn)為對這些產(chǎn)品進(jìn)行功能附加，那么對用戶而言就是產(chǎn)品增值,那么必然會(huì)成為差異化的產(chǎn)品和有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。但順風(fēng)車的“社交魅影”來看,這樣的產(chǎn)品邏輯是錯(cuò)誤的。但這樣類似的產(chǎn)品邏輯在市場上是比比皆是,我們的家電企業(yè)因?yàn)榧译姰a(chǎn)品的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，所以也深陷于附加功能的開發(fā)而樂此不疲。

比如有的企業(yè)在吸油煙機(jī)上增加聽音樂、看電視的等功能，在冰箱上增加網(wǎng)絡(luò)社交功能……拿這些企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的介紹話說，音樂、電視讓用戶的枯燥的廚房勞作變得輕松快樂。放到我們自身使用廚電產(chǎn)品的時(shí)候想想，開著油煙機(jī)做著飯，在風(fēng)機(jī)的轉(zhuǎn)動(dòng)噪音下，還能聽見什么美妙的音樂？這邊炒著菜還能有心思去看電視？在冰箱上，用qq和朋友聊天？想想都覺得是不可能的場景，卻成為這些家電產(chǎn)品銷售時(shí)的亮點(diǎn)或者差異化要點(diǎn)。

當(dāng)然有人會(huì)在做飯、做菜時(shí)看電視聽音樂，也有人愿意用冰箱與朋友溝通，這些個(gè)性化需求不能否認(rèn)，但是在某個(gè)具體的生活工作場景中人的需求是很明確的。因此,不能用個(gè)性化的需求來套用具體的場景,并以此為依據(jù)去開發(fā)產(chǎn)品。

就比如坐順風(fēng)車的乘客有在乘車時(shí)的社交需求，但是大部分乘客坐順風(fēng)車就是滿足交通的需求，根本不在乎甚至是拒絕在順風(fēng)車上的社交需求的。而當(dāng)順風(fēng)車把社交需求擴(kuò)大化，甚至成為強(qiáng)迫覆蓋了那些拒絕在順風(fēng)車上的社交需求的乘客時(shí)，最后順風(fēng)車想突出的社交功能“成功”的將其核心交通功能逼退——順風(fēng)車下線。

家電作為傳統(tǒng)行業(yè)，在新品類、新產(chǎn)品的開發(fā)上，不容易做到差異化，而為了追求差異化，往往走向小眾需求的附加功能開發(fā)上去了。其實(shí)家電產(chǎn)品研發(fā)和營銷推廣時(shí),還是要關(guān)注用戶核心需求、使用產(chǎn)品的痛點(diǎn)，去破解用戶的這些痛點(diǎn)。

現(xiàn)在的家電產(chǎn)品，雖然同質(zhì)化，但是在其核心功能上任需要不斷改進(jìn)，比如冰箱的保鮮技術(shù)、吸油煙機(jī)的油煙分離技術(shù)、空調(diào)的溫度調(diào)節(jié)技術(shù)、熱水器的恒溫技術(shù)……用戶在使用廚電產(chǎn)品以及使用熱水器和空調(diào)時(shí),需求非常明確,突出核心功能之外的功能,不一定會(huì)讓用戶的關(guān)注。

更需要注意的是，家電產(chǎn)品的附加功能不能作為產(chǎn)品差異化的亮點(diǎn)，而淡化產(chǎn)品的核心價(jià)值，因?yàn)楹诵膬r(jià)值是這個(gè)產(chǎn)品存在的基礎(chǔ)，沒有基礎(chǔ)，作為“附加”的價(jià)值也無所謂價(jià)值了。