河北張家口 剛需市場 以多元化及細(xì)化經(jīng)營抓商機

張家口市地處京、冀、晉、蒙4省市區(qū)交界處， 由于地理位置特殊，自古以來為兵家所重視，重要的戰(zhàn)略地位所至，盡管區(qū)位優(yōu)勢十分明顯，市場開放去較晚。同時，作為首都北部生態(tài)屏障，還肩負(fù)生態(tài)環(huán)境保護重任，一二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都受到制約。因此，整體經(jīng)濟實力較弱。截止2017年末，張家口市生產(chǎn)總值為1555.6億元，同比增長6.8%。常住人口443.3萬人，其中城鎮(zhèn)人口247.9萬人，常住人口城鎮(zhèn)化率為55.92%，居民人均可支配收入19585元，全市實現(xiàn)社會消費品零售總額752.5億元，比上年增長10.2%，其中，家用電器和音像器材類增長6.2%。張家口市的整體經(jīng)濟實力在河北省也處于末端，下轄的6區(qū)10縣中，國家級困縣就達到10個。

特有相對和諧的市場小氣候

由于整體市場總規(guī)模不大，張家口市區(qū)內(nèi)成規(guī)模的代理商并不是很多，年經(jīng)營規(guī)模上億的大型代理商僅少數(shù)幾家，電視產(chǎn)品基本是由辦事處操作，中美電器代理黑電及部分大白電，規(guī)模雖然最大，但主要業(yè)務(wù)是零售。張家口市星海電子有限公司，代理美的小家電和廚衛(wèi)凈水產(chǎn)品，銷售規(guī)模也突破億元，是美的五星級客戶，公司整體實力及優(yōu)秀的管理能力獲得品牌商的高度認(rèn)可，除張家口市以外，還同時承接美的熱水器保定、滄州等共五個市場的代理，實現(xiàn)在跨區(qū)域發(fā)展。經(jīng)營規(guī)模過千萬的代理商3~5家，經(jīng)營規(guī)模500萬元左右的10家左右。各品牌代理商相互之間的關(guān)系非常和諧，經(jīng)常在一起交流探討，共同組織活動等。

過去幾年，各品牌對張家口市場已經(jīng)進行過一輪調(diào)整。比如，2015年，A.O.史密斯將張家口由二級代理商改為一級代理商直營，華帝張家口的代理商被天津代理商收購，格力2016年也新?lián)Q了代理商。而這種調(diào)整，實際上也是對張家口家電代理商的一次升級。

尤其是近兩年的多品牌甚至品類聯(lián)合促銷活動，在大賣場、建材城等展開，直接帶動了零售終端的活動展開，并使代理商與渠道商之間的關(guān)系更為密切。畢竟是多品牌聯(lián)合做活動，是各種隊伍臨時匯合到一起，人員是不是到位，前期準(zhǔn)備是否充分，啟動之后落實情況如何等，前期都要做大量細(xì)致的工作。比如活動分工表，費用承擔(dān)的比例，認(rèn)籌跟蹤表、電話組跟蹤表等，把過程中的各項工作通過表格進行跟蹤，并落實到品牌，落實到人，使每一項工作都分派有專人去跟進。這讓參與聯(lián)動的代理商及各級渠道商的業(yè)務(wù)管理能力因此也得到很大的提高。

通過這種活動的展開，一些代理商之間已經(jīng)形成長期戰(zhàn)略合作，不僅僅是搞活動時做聯(lián)購，平時在賣場、專賣店，都有聯(lián)動，也使張家口市的代理商之間的差距不斷拉大，形成了市場獨特的小氣候，街邊專賣店已經(jīng)很少，整個城市就兩大商圈，家電賣場也都集中在兩大商圈中，離開這些核心商圈的門店就沒有太大的銷量。因此，整體市場主要集中在幾個大品牌當(dāng)中，市場的集中度與品牌的集中度都非常高。

剛需消費市場旺盛

2015年北京聯(lián)合張家口申冬奧成功后，冬奧會這樣的大型國際賽事對舉辦城市和場館設(shè)施都有國際標(biāo)準(zhǔn)的要求，因此，張家口收獲了城市知名度和影響力，而且直接推動了張家口城市建設(shè)的快速發(fā)展。

在張家口市城市總體規(guī)劃（2016~2030年）中，涉及張家口市全部行政轄區(qū)，面積為3.68萬平方公里，重點是城鎮(zhèn)體系規(guī)劃，將會形成“市域中心城市—市域副中心城市—縣域中心城市—重點鎮(zhèn)—一般鎮(zhèn)”五級城鎮(zhèn)等級結(jié)構(gòu)。包括1個市域中心城市，3個市域副中心城市，7個縣域中心城市，23個重點鎮(zhèn)、57個一般鎮(zhèn)。其中，城市集中建設(shè)區(qū)的范圍包括張家口市主城區(qū)、宣化城區(qū)、下花園城區(qū)、萬全城區(qū)和崇禮城區(qū)。

可以說，張家口城市發(fā)展正處于不斷擴張的過程中，是整個城市發(fā)展的新里程，其3年滾動計劃(2017-2019)住宅用地計劃供應(yīng)量為952.03公頃，中期規(guī)劃(2017-2021)住宅用地計劃供應(yīng)量為1537.87公頃，張家口市區(qū)向南發(fā)展，而老城區(qū)則開始大規(guī)模棚改。2018年內(nèi)張家口市不將推進46個城中村和城市棚戶區(qū)綜合改造項目，新開工2.6萬套，實施老舊小區(qū)改善項目39個8332套。因此，在當(dāng)前及未來三年，由于城市規(guī)劃的拆改項目比較多，會有一大批用戶新房用戶，形成一部分家電消費的剛需，僅棚改一項，以每戶家電總消費3萬元計算，此部剛需消費就能給家電市場帶來近10億元的規(guī)模。

消費結(jié)構(gòu)依然偏低

盡管張家口市整體拆遷力度很大，形成的家電消費剛需量較大，但很多經(jīng)銷商都感覺到日子不好過，尤其認(rèn)為2018年的市場會更艱難，最主要的原因還在于整體消費水平偏低。

2017年，張家口城鎮(zhèn)居民人均可支配收入僅為28512元，整體消費能力并不是很高，普通居民的工資收入基本上都在3000~4000元／月。而張家口市的房價最近的3年連年上漲，2015年冬奧會申辦成功之后，房價由5000元/平米的價格上漲至7000元/平米。2016年9月，張家口市區(qū)啟動棚戶區(qū)改造工程，大批持幣待購的拆遷家庭，再次催動房價上浮，房價達到萬元。2017年3月，以燕郊為代表的環(huán)京樓市房價一夜之間升溫，再次拉動張家口房價上漲，張家口市區(qū)房價均值已在13000元／平米左右。

盡管自2017年3.17新政后，張家口房價開始趨于平穩(wěn)，但以張家口現(xiàn)有的工資水平，大部分居民平均工資僅為3000~4000元／月，承擔(dān)1萬元以上的高房價已經(jīng)比較吃力，再承擔(dān)裝修費用，這就使用于家電消費的金額受限，大部分消費購買東西還是偏向于中間價位，整體銷售均價比較低。而經(jīng)銷商的經(jīng)營費用卻在不斷上漲，一線導(dǎo)購員的平均工資都在3000元左右，再加上保險等，如果銷售均價不提升，企業(yè)的經(jīng)營利益堪憂。

渠道格局相對穩(wěn)定

在張家口市，電視基本是由辦事處操作，冰洗、廚衛(wèi)、小家電都已經(jīng)形成固定的代理商。各品牌在張家口市基本都是獨家代理模式，一個代理商就可以覆蓋全區(qū)域。由于人口所限，張家口整體家電市場的總規(guī)模每年約在13億左右，市場的特殊性在于，市場本身并不是很大，不僅僅是在市區(qū)，包括各個縣城都有大型的家電專業(yè)賣場，家電銷售已經(jīng)集中在幾個大戶手中，而不是分散在很多渠道當(dāng)中。客戶數(shù)量和渠道的集中化，致使代理商極為重視對合作客戶的售前、售中和售后服務(wù)。很多代理商與渠道客戶都是多年的合作關(guān)系，形成相應(yīng)的信用度，市場維護相對來講比較良性，通過合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)配比，讓大家有相應(yīng)的利潤，來增加與渠道商合作的緊密度。

在市區(qū)內(nèi)，本土零售企業(yè)中美電器門店數(shù)量最多，輻射區(qū)域更廣，年銷售規(guī)模在4億元左右，在城鎮(zhèn)市場份額近四成。蘇寧、國美在張家口市區(qū)各有一家門店，但影響力僅限于張家口市區(qū)內(nèi)，且影響力不足，蘇寧易購的零售額略高于國美電器，二者相加也不足2億元。而且?guī)缀趺總€縣都有一家大型的綜合性賣場，這些賣場占據(jù)著家電零售的主要市場份額。

所以，在張家口市內(nèi)看不到大品牌綜合性的品牌旗艦店，比如美的，在全國很多城市都開有品牌旗艦店，但在張家口卻沒有。其原因在于，在其他區(qū)域，美的綜合品類的品牌旗艦店中，空調(diào)銷售的占比能夠達到50%以上，但張家口的天氣夏涼爽，冬季集中供暖期長，空調(diào)銷售量并不大，產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的差異， 經(jīng)銷商不敢輕易去開這樣的旗艦店。

同樣，家居建材渠道也同樣如此，經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)形成包括有華耐家居、時代家居廣場、奇麗龍家居廣場、百信·麗家家居建材城等有影響力的建材商圈，形成各自特有的經(jīng)營模式，均勻分布于橋東區(qū)、橋西區(qū)、高新區(qū)的市場格局。居然之家雖然也進入張家口市，但發(fā)展并不好，相對來講，華耐家居在張家口建材零售市場的影響力更大，也是中高端家電品牌專賣店最為密集的市場。

整裝市場開始興起

盡管離北京很近，但信息相對還是較為滯后，張家口市裝修市場相對來講還并不那么成熟和規(guī)范，很多裝修公司看到張家口市家裝市場有較大的市場空間蜂擁而至。但市場并不如想象中的好做，裝修公司也是來來走走流動性很大，每年都會有新的公司開業(yè)，也會有一些公司關(guān)門大吉，整體市場正處于發(fā)展的過程當(dāng)中。因此，家電產(chǎn)品在裝修渠道的市滲透并不是很高。相對來講，張家口市的櫥柜和廚電的合作整合比較成熟，家裝和家居、家電的整合才剛剛開始。因此，目前在家庭裝修中，裝修公司還做不對整體家電的系統(tǒng)化設(shè)計，只能做到對各系統(tǒng)的疊加。

一些經(jīng)銷商看到整體家居系統(tǒng)解決方案的市場空白，開始向家電整體解決方案銷售的操作模式轉(zhuǎn)型。比如，科海電器，從空調(diào)銷售開始拓展至全品類銷售，在張家口市橋東區(qū)、宣化區(qū)、下花園各有一家門店，近兩年科海電器一直有積極謀求向家電家裝一體化及智能家居方向轉(zhuǎn)型，但在實際業(yè)務(wù)拓展中，更多的是傾向于利用自身豐富的社會資源，做一些工裝項目，零售市場的量并不是很大。

畢竟，家電家裝家居一體化，需要跨界整合實體資源，對上游資源整合能力，門店經(jīng)營管理能力等的要求都極高。有的家電經(jīng)銷商甚至自己成立裝修公司，主推大宅整體解決方案，為用戶家裝提供可拎包入住的模式來銷售家電產(chǎn)品。由于把整體家裝的鏈條打通極有難度，而且還受制于缺乏優(yōu)秀的設(shè)計人才及管理人才，因此發(fā)展并不順利。但不可否認(rèn)的是，類似于舒適家居整體解決方案的零售形式已經(jīng)出現(xiàn)，也促使經(jīng)銷商開始重要從單銷售向系統(tǒng)銷售轉(zhuǎn)變，而這種銷售模式的轉(zhuǎn)變，使中央凈水產(chǎn)品在張家口市的銷量明顯上升，一些傳統(tǒng)的廚衛(wèi)電器經(jīng)銷商開始關(guān)注中央凈水產(chǎn)品，尋求品牌合作的需求較明顯。

經(jīng)銷商管理全面升級

張家口市雖然離北京很近，但家電消費有一定的滯后性。比如，從全國來看，燃?xì)鉄崴鞯纳仙厔菝黠@，但張家口市還感覺不到這種變化，消費者還是習(xí)慣于購買儲水式電熱水器。再如，凈水產(chǎn)品的銷售很多區(qū)域都是品牌專賣店或小區(qū)直銷等，各類銷售渠道并存分割市場，而張家口市以前的凈水銷售一度會銷的形式也比較多，但近兩年張家口市工商局嚴(yán)查會銷，會銷的量也在減少，凈水銷量也集中在綜合性賣場中。特別是，消費者對家電消費的品牌意識非常強，包括來自縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者都認(rèn)品牌，以前鄉(xiāng)鎮(zhèn)都是人情買賣，現(xiàn)在是帶有品牌需求和品牌指向來購買，整體市場已經(jīng)與以前的市場發(fā)生根本性的變化。

而且由于整體市場規(guī)模較小，市場集中度高，代理商要爭銷量，必須靠實打?qū)嵉淖鍪袌霾趴梢?。再加上線上銷售分流嚴(yán)重，小家電產(chǎn)品幾乎有一半的市場被線上分流，代理商普遍的感覺是2018年會做得比以前更辛苦，各種宣傳推廣，大型促銷活動等都必須越做越細(xì)。星海電子主做美的系列小家電產(chǎn)品，目前已經(jīng)有應(yīng)用比較健全的渠道布局，專賣店銷售、小區(qū)直銷及異業(yè)合作等與綜合性零售賣場形成了零售資源的互補。

星海電子張家口市的操盤手展旭峰認(rèn)為，盡管2018年的市場不好做，但依然有的做，關(guān)鍵在于怎么做。美的在張家口市場的沉淀時間比較長，在當(dāng)?shù)孛赖囊呀?jīng)形成一定的品牌拉力，而且產(chǎn)品品類齊全，多年經(jīng)營中一直重視對客戶的扶持與服務(wù)，比如，有專門的團隊，周六周日都會到縣鄉(xiāng)給客戶搞活動。因此，在合作客戶中有較大的影響力和號召力，星海電子所操作的活動客戶也比較認(rèn)可，商家愿意跟著星海做活動。

一直以來，星海電子都堅持通過不斷推出各類活動來攪動市場，但有人才有消費能力，張家口市區(qū)的人口有限，多年發(fā)展，品牌格局基本處于穩(wěn)定狀態(tài)，市場已經(jīng)集中于幾個大品牌手中，包括小區(qū)推廣、異業(yè)聯(lián)盟活動等，門檻也越來越高，產(chǎn)出也不如前幾年。而顧客購物更信任大賣場，星海電子在張家口市場耕耘多年，在各渠道的占比都較高，基本上能夠占到一半的份額，可拓展的空間有限，公司規(guī)模進一步做大，主要還是在持續(xù)強化終端。

目前，美的全系列產(chǎn)品都在升級，比如，破壁料理機市場的增長、養(yǎng)生壺市場的增長、IH電飯煲的增長，洗碗機市場的增長，凈水器產(chǎn)品的增長都非常明顯。當(dāng)前的市場環(huán)境下，實體店所做的工作實際上就是升級。與線上相比，實體店的優(yōu)勢就在于體驗，做好體驗銷售、做好服務(wù)，就是在做市場的擴容。

展旭峰認(rèn)為，現(xiàn)在，終端活動已經(jīng)成為新常態(tài)，包括做一些親子活動等，只要是能夠讓顧客參與進來的活動，都要去做。實際上，消費者對于如破壁料理機這類升級型的產(chǎn)品并不了解，普遍認(rèn)為家里有了榨汁機、豆?jié){機就可以了。這類產(chǎn)品雖然線上也在銷售，但消費者體會不到產(chǎn)品有什么好處，與自己的利益點有什么可以結(jié)合之處。而破壁料理機、養(yǎng)生壺這類升級的產(chǎn)品在終端的強大之處在于，與顧客的互動性非常強，讓顧客有了體驗后會產(chǎn)生消費欲望。當(dāng)然，這對終端銷售人員會提出更高的要求，以前的導(dǎo)購員可能是賣貨，現(xiàn)在則更側(cè)重于為用戶提供銷售顧問式的服務(wù)。那么終端銷售人員就需要將服務(wù)與銷售融合，實際上是做服務(wù)性的工作，讓自己成為消費者的居家生活顧問。

對于張家口市來講，受益于冬奧經(jīng)濟及京津冀一體化的強大拉動力，城市快速擴容升級，家電市場將會繼續(xù)受益。在展旭峰看來，對于代理商來講，機會點還是多元化與細(xì)化。包括產(chǎn)品的多元化，增加出水口和增加出水量，操作的精細(xì)化，銷售結(jié)構(gòu)的升級，終端形象的升級，包括帶動縣級客戶和鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的銷售結(jié)構(gòu)升級，同時通過活動的攪動來解決擴容的問題。其實，更多的還是基本功要練得越來越扎實，管理要越來越精細(xì)化，這樣在市場競爭越來越激烈的情況下，才能獲得快速發(fā)展的機會。