上半場喜憂參半 廚電行業(yè)機遇疊加挑戰(zhàn)猶存

8月23日，由中國家用電器協(xié)會與國家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部指導(dǎo)、中國家電網(wǎng)主辦的“廚心不變 共謀新篇——2018中國廚電高峰論壇”在北京舉行，博世家電、卡薩帝、格蘭仕、海爾、老板電器、櫻花、西門子家電、萬和、華帝、萬家樂等國內(nèi)市場主流廚電品牌以及蘇寧易購等渠道商代表，共同梳理我國廚電市場當前形勢與后市走勢，探討廚電行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)。

2018年，廚電市場風向突變，在房地產(chǎn)市場調(diào)控傳導(dǎo)效應(yīng)的影響下，廚電行業(yè)經(jīng)歷了一場始料不及的市場下滑，但這并不影響廚電企業(yè)對未來的判斷和信心，廚電仍然是我國家電行業(yè)中最具增長潛力與想象空間的細分領(lǐng)域。

地產(chǎn)調(diào)控拖累市場下滑 廚電上半場喜憂參半

2017年，我國廚電市場規(guī)模一度接近千億關(guān)口，2018年廚電市場規(guī)模突破千億被業(yè)內(nèi)認為是毫無懸念的大概率事件。然而，廚電行業(yè)的千億之路走得并不順利。2018年上半年，在房地產(chǎn)市場調(diào)控的傳導(dǎo)效應(yīng)影響下，廚電市場非但沒有出現(xiàn)預(yù)期中的樂觀增長，反而意外爆冷，罕見出現(xiàn)下滑。

市場研究機構(gòu)中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，上半年我國廚電市場零售額規(guī)模為469億元，較去年同期下滑0.5%。尤其是在廚電市場扮演主力的傳統(tǒng)廚電品類，承受了較大的市場壓力：吸油煙機、燃氣灶和消毒柜市場零售額分別下滑3.8%、1.6%和13%。

中國家用電器協(xié)會副理事長王雷指出，近幾年廚電在整個家電行業(yè)中一直一支獨秀，保持著較高的增長態(tài)勢，煙機、灶具等傳統(tǒng)品類產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級持續(xù)推進，電蒸箱、電烤箱、洗碗機等新興品類呈爆發(fā)式增長。進入2018年，廚電行業(yè)同樣被寄予厚望。但受宏觀經(jīng)濟下行壓力，尤其是2017年以來的多輪房地產(chǎn)調(diào)控政策影響，廚電行業(yè)也深受影響。

國家信息中心資深產(chǎn)業(yè)專家蔡瑩評價上半年的廚電市場是“有憂有喜”：傳統(tǒng)廚電銷售下滑給廚電行業(yè)帶來了明顯壓力，品牌淘汰情況開始出現(xiàn)；但可喜的是，傳統(tǒng)廚電品類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級與新興品類的快速增長，成為拉動廚電市場增長的兩股重要力量。

中怡康線下月度零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，上半年大風量（排風量≥17m3/min）、大風壓（最大靜壓≥400Pa）吸油煙機，大火力（熱負荷≥4.5Kw）、一級能效燃氣灶零售額份額均出現(xiàn)顯著上升。

奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，盡管我國城鄉(xiāng)廚電消費仍然存在較為明顯的差異，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級趨勢均非常明顯，不管是城鎮(zhèn)市場還是鄉(xiāng)村市場，3000元以上價格段的吸油煙機零售量占比均出現(xiàn)增長。

相比傳統(tǒng)廚電品類，上半年洗碗機與嵌入式廚電等新興品類的表現(xiàn)要好得多，這些新興品類也被廚電行業(yè)寄予厚望。奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，上半年洗碗機市場零售額達到24億元，同比增長38.2%；嵌入式電烤箱與嵌入式電蒸箱零售額均為15億元，同比分別增長13.5%、5.9%。

王雷強調(diào)，從政策面來看，房地產(chǎn)調(diào)控政策還將大概率持續(xù)下去，廚電行業(yè)將迎來“新常態(tài)”，即從高增長過渡到緩增長周期。蔡瑩也認為，在連續(xù)高速發(fā)展后，廚電行業(yè)已進入調(diào)整期。

機遇疊加挑戰(zhàn)猶存 廚電增長空間依然廣闊

盡管廚電市場隨著基數(shù)的攀升而增速放緩，并且在今年上半年出現(xiàn)負增長，但不可否認的是，廚房電器仍被視為最具投資前景與增長潛力的行業(yè)，這從廚電龍頭企業(yè)加大投資力度、跨界巨頭不斷進軍廚電領(lǐng)域以及瑞典家電制造商伊萊克斯旗下品牌高端品牌AEG進入中國市場就可見一斑。

以往，人口紅利和房地產(chǎn)在廚電市場快速增長過程中扮演了關(guān)鍵的驅(qū)動力量；如今，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級與品類創(chuàng)新取而代之，成為驅(qū)動市場增長的新動能。

中怡康廚衛(wèi)事業(yè)部總經(jīng)理施婷認為，雖然整體廚電市場增長遇冷，但產(chǎn)品內(nèi)部升級趨勢仍勢不可擋。對廚電企業(yè)來說，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級是一項更為長效持久的利好因素。

另外，在廚電企業(yè)、渠道、行業(yè)協(xié)會和媒體的共同推動下，消費者對新興廚電品類的消費認知不斷提升，新興廚電市場規(guī)模快速擴容，這為廚電行業(yè)開辟了新的增量市場。

值得一提的是，中國家用電器協(xié)會與中國家電網(wǎng)一直在致力于推動新興廚電品類的市場普及，繼在今年四五月份開展為期接近兩個月的電蒸箱普及活動之后，今年八九月份還將第二次舉行洗碗機普及活動，以推動洗碗機產(chǎn)品的消費認知和市場普及。

此外，市場規(guī)模已突破百億的集成灶，也被視為廚電行業(yè)新的增長點，目前海爾、美的、老板電器、帥康等廚電企業(yè)已先后入局。

事實上，雖然上半年傳統(tǒng)廚電品類市場規(guī)模出現(xiàn)下滑，但其在我國仍然存在巨大的普及需求。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的統(tǒng)計年鑒顯示，截止2016年底，我國城鎮(zhèn)居民平均每百戶吸油煙機擁有量為71.5臺，而農(nóng)村居民平均每百戶吸油煙機擁有量僅為18.4臺。

當前的房地產(chǎn)市場調(diào)控主要集中在一二線城市及部分三四級城市，整體上三四級市場受房地產(chǎn)調(diào)控影響較小，廚電市場增速要明顯好于一二級市場。蘇寧易購數(shù)據(jù)也顯示，整體來看，一二線城市是廚電買家集中的區(qū)域，而三到六線城市則擁有更強勁的增長率，并且不同地域買家在購物喜好、品牌偏好上存在差異。向三四級市場下沉已經(jīng)成為廚電企業(yè)共同的選擇。

中國家電網(wǎng)總編呂盛華表示，受益于國家主導(dǎo)的一系列城鎮(zhèn)化、鄉(xiāng)村振興等政策影響，三四線城市購房群體不斷擴大，從而創(chuàng)造了既有成長空間又有消費意愿的新城鎮(zhèn)消費人群，同時三四線城市的人均住房面積高于一二線城市，這也為更多廚電進入家庭創(chuàng)造了有利條件。未來，三、四線市場將會是廚電企業(yè)競爭的重要增量市場。當然，一二線城市作為主流品牌的戰(zhàn)略市場的地位也不會動搖。

對廚電企業(yè)來說，盡管電商渠道增速有所放緩，但仍然是具有戰(zhàn)略意義的流量入口。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上半年線上廚電市場同比增速達到32.9%。

即便是給廚電行業(yè)給來不確定性的房地產(chǎn)市場，情況也沒有想象的那樣糟糕。蔡瑩認為，2018年上半年房地產(chǎn)行業(yè)多項指標都好于預(yù)期，投資高位趨穩(wěn)、銷售穩(wěn)中有升，基本符合調(diào)控政策的目標。他建議，廚電行業(yè)需要適應(yīng)形勢變化，研判市場特征，滿足差異化消費需求，順勢借力加快行業(yè)整合，同時提升發(fā)展質(zhì)量，做大做強廚電行業(yè)。

在奧維云網(wǎng)環(huán)境與健康電器大數(shù)據(jù)事業(yè)部總經(jīng)理戰(zhàn)旗看來，廚房電器作為城市居住的必需品，相比其他成熟大家電品類普及率依然較低，隨著中國城鎮(zhèn)化進程的加速，以及廚房系統(tǒng)化帶來的品類增加紅利，廚電市場規(guī)模將延續(xù)穩(wěn)步增長趨勢。

當然，廚電行業(yè)同樣面臨著挑戰(zhàn)，排在首位的依然是房地產(chǎn)市場走向的不確定性，主流品牌企業(yè)在渠道下沉的過程中也需要解決一系列的難題。

不僅如此，廚房功能的延伸、廚電消費中堅力量與消費習慣的變化，也帶給廚電行業(yè)新的思考與挑戰(zhàn)。

施婷認為，如今廚房的定位不再是單一的做飯場所，而是承載了消費者更多的需求和功能。廚電產(chǎn)品要順應(yīng)市場，圍繞整體化、美觀化，智能化、人性化、多樣化和健康化進行延展和升級，用更加智能、貼心、人性、便捷的產(chǎn)品贏得消費者的認可。

蘇寧易購廚電人群畫像數(shù)據(jù)顯示，85后消費群體在蘇寧易購廚電買家中的占比已超過一半，而在85后用戶訴求中，功能、質(zhì)量等硬性條件占比30%，依然是85后消費者選購時的第一要素；成套化服務(wù)、智能、品牌等軟性條件占比超36%，成為消費升級新的增長點。

廚電企業(yè)克時艱 廚心不改謀新篇

面對市場環(huán)境與消費趨勢的變化，主流廚電企業(yè)紛紛聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新，提升自身經(jīng)營質(zhì)量，推動整個行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。這也恰恰印證了本次中國廚電高峰論壇的主題：廚心不變，共謀新篇。

海爾整合GE Appliances、Fisher&Paykel、海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥五大品牌，基于五大差異化品牌的全球資源支撐與深度協(xié)同，向用戶提供全品類、多元化、多場景的成套廚電解決方案，以滿足各類消費人群的需要。

面對中國廚電市場新興品類的崛起，博西家電不斷加大對新興廚電的投資力度。今年3月底，博西家電滁州斥資7億元人民幣打造的洗碗機工廠正式投產(chǎn)，同時其總投資額達6億元人民幣的烤箱工廠也正式奠基，計劃于2020年正式投產(chǎn)。

“我們會扎扎實實扎根于中國廚房，因為中國廚房還有很大的價值可以挖掘，如何把這些新興品類與中國傳統(tǒng)烹飪方式和烹飪環(huán)境進一步去結(jié)合，這是我們接下來擔當?shù)氖姑?。?老板電器戰(zhàn)略市場總監(jiān)葉丹芃表示。

“我們認為未來企業(yè)的最高成本將是消費者的認知成本，所以我們的戰(zhàn)略目標是打造消費者對華帝及對廚房新的認知，所以我們強調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新也注重其工業(yè)設(shè)計的美感，在提升功能屬性的同時加強產(chǎn)品的設(shè)計感和時尚感，也強調(diào)購買場景體驗。我們用產(chǎn)品及服務(wù)細節(jié)贏得用戶的新認知，先有認知再有認同?！比A帝股份有限公司相關(guān)負責人說。

廣東萬和新電氣股份有限公司產(chǎn)品企劃總監(jiān)李光斌表示，萬和的企業(yè)愿景是做全球領(lǐng)先的廚衛(wèi)電器以及生活熱水系統(tǒng)供應(yīng)商，要如何領(lǐng)先？產(chǎn)品就必須立足于用戶需求，“聆聽用戶聲音，解決用戶痛點，聯(lián)合用戶創(chuàng)造”是萬和在產(chǎn)品企劃與開發(fā)上核心指導(dǎo)思想，通過技術(shù)優(yōu)越性和領(lǐng)先性，給用戶帶來最極致的產(chǎn)品體驗。

萬家樂廚電事業(yè)部京津區(qū)域總監(jiān)侯利蘋也表示，萬家樂將通過開展多品類套餐化銷售、場景化營銷以及異業(yè)聯(lián)盟等舉措，實現(xiàn)協(xié)同增效，重塑消費體驗。

“接下來我們將按照我們的產(chǎn)品布局，不斷推出廚電新品，把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)跟產(chǎn)品進行結(jié)合，把更好的體驗帶給消費者。”櫻花衛(wèi)廚(中國)股份有限公司廚電部經(jīng)理王守崗在談到櫻花的產(chǎn)品開發(fā)理念時說。

廣東格蘭仕集團有限公司北區(qū)大區(qū)總監(jiān)李兆一表示，隨著消費升級的深入，市場對于產(chǎn)品的品質(zhì)要求也是不斷提高的，因此滿足消費者的品質(zhì)消費需求是格蘭仕根本的提升方向。消費者對嵌入式、一體機以及集成機品類都表現(xiàn)出了越來越多的需求，智能化、嵌入式和一體式也是格蘭仕產(chǎn)品的突破方向，接下來格蘭仕將為消費者提供更據(jù)創(chuàng)新力、更有性價比的產(chǎn)品。

王雷指出，雖然上半年的市場行情不是特別景氣，但廚電企業(yè)已經(jīng)行動起來了，積極開啟新舊動能的轉(zhuǎn)化，推動新興品類的發(fā)展，加速向三四級渠道下沉，開拓新渠道與試水新營銷。“這些轉(zhuǎn)化都會為廚電企業(yè)帶來更多的商機，廚電市場依然存在很大的增長空間?！?/p>