家電實體店經(jīng)營這個品類再難 也不能放棄它！

受市場大環(huán)境的影響，家電賣場原本的優(yōu)勢品類，都出現(xiàn)不同程度的負增長，傳統(tǒng)實體家電零售企業(yè)面臨著增長瓶頸。在這種背景下，如何在逆境中生存發(fā)展，找到新的增長點，挖掘新的商機，是很多區(qū)域家電零售實體企業(yè)所思考的問題。

經(jīng)營手機是順應(yīng)趨勢

從市場端來看，綜合數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)手機市場線下渠道銷售占比仍超過80%，線上電商市場一直穩(wěn)定在20%左右。隨著全球手機銷量增幅放緩及競爭壓力增加，同時基于OPPO、VIVO等傳統(tǒng)廠商的“示范效應(yīng)”，自2016年以來，互聯(lián)網(wǎng)手機品牌都在大舉向線下渠道擴張，這對實體家電零售賣場來講，意味著巨大的機會。

筆者曾經(jīng)跟很多經(jīng)營家電同行交流過，他們都沒有經(jīng)營手機，或經(jīng)營手機占的份額也很低。而不重視手機品類的原因是認為自身是做傳統(tǒng)家電的，不知該怎么去做手機。不會做、不愿做的想法一直是困擾著他們。不愿做的原因是認為手機毛利率低，廠商支持小；而不會做是因為手機行業(yè)和家電截然不同的操作手法，要求很強的市場洞察力和反應(yīng)力，手機價格變動太快，供應(yīng)渠道五花八門，市場價格沒人保護，促銷活動時廠商支持微乎其微,大戶不如小戶靈活，電商對手機實體店的沖擊很大，等等。致使很多區(qū)域零售企業(yè)望而卻步，不敢嘗試。

其實不然，當融入手機行業(yè)后，就會知道這個行業(yè)的操作規(guī)律，越來越集中的品牌資源，工廠越來越傾向于大戶的代理授權(quán)政策，這讓經(jīng)營傳統(tǒng)家電的實體賣場有著先天的優(yōu)勢。

海達電器從2003年就開始經(jīng)營手機，但一直是處于海達電器所有經(jīng)營品類的后兩位。而海達電器手機品類真正快速發(fā)展是從2013年，手機由功能機向智能機轉(zhuǎn)換的時期。在2012年時，海達電器系統(tǒng)內(nèi)手機的銷售額只有6000多萬元，2013年時，抓住了機型換機的時機，整體銷售規(guī)模突破了1.3億元，海達電器中的手機品類開始進入高速發(fā)展期。至2016年時，賣場中已經(jīng)銷售已經(jīng)突破3個億，手機也成為海達電器的第一品類，排在黑電和其他品類的前面。2017年手機品類在賣場中的占比還在擴大，海達電器認為，自身手機品類的市場份額還遠遠沒有達到預(yù)期，還有很大的空間可以提升。

做足準備順勢切入市場

選擇好的盈利模式，這是賣場經(jīng)營手機品類能否保生存求增長的基礎(chǔ)。當前，手機的品牌洗牌已經(jīng)日趨白日化，市場前10的品牌已占據(jù)8成以上的份額，那些小品牌已逐漸淡出市場。特別是手機上游大批供應(yīng)鏈的倒閉，意味著這些小品牌已沒有生存空間。而電商的發(fā)展，又尤其對手機產(chǎn)品的沖擊最大，實際上手機市場比家電所面臨的競爭環(huán)境惡劣的多。這一點，各區(qū)域市場環(huán)增實際都差不多，有數(shù)不清的手機店、運營商營業(yè)廳都在分攤手機市場這塊蛋糕。所以，作為實體賣場來講，更要有自己獨特的經(jīng)營模式，才能激烈的市場競爭中獲得一席之地

首先，在實體店中對于手機品類，一定要搶占有利的地形，門店位置。當前，手機銷售店鋪越來越集中，各地逐漸集中形成通訊一條街，這是手機開店最有利的地形。對于店鋪的位置，做綜合賣場無法選擇，但在自己賣場內(nèi)，對于手機的展示位置，絕對要放在一進門的第一位置，給消費者非常直觀的感觀就是一進門就能夠?qū)⑹謾C展區(qū)盡收眼底。

從海達電器的實際經(jīng)營情況來看，手機的引流作用非常強大，因此，如果賣場準備做好手機，還需要重新做賣場整體的規(guī)劃布局，在店面能給手機多大面積？在什么位置做手機。筆者建議，如果是區(qū)域賣場的核心地標店，起步的經(jīng)營面積應(yīng)在200平方以上，縣級地標店至少要100平以上，而且要將手機放在門店入口處。

然后就是人的問題。人是第一要素，有沒有人愿意干。賣場在手機操作人員的選擇上，對于品類負責人，如果有條件外聘的話，最好是聘用一位有三年以上行業(yè)經(jīng)驗，在實體賣場做過操盤手或者負責手機采購相關(guān)工作的人員。如果不需要外聘，從企業(yè)內(nèi)部招聘的品類負責人也必須有相關(guān)采購經(jīng)驗，業(yè)務(wù)能力，溝通能力都比較強，綜合素質(zhì)比較高的人才。同時，他本人又想調(diào)整新的品類，對手機品類未來有很好的規(guī)劃的人，年齡最好在30~40歲之間，這一年齡段的人更有創(chuàng)新的魄力。

接下來就是找渠道?，F(xiàn)在的手機品類品牌高度集中，誰掌握了渠道資源誰就掌握了先機。海達電器基本走的都是渠道路線，大品牌是搶在競爭對手前拿到了代理權(quán)。很多手機零售小商家甚至專賣店還沒有這個意識，還是在竄貨，走炒貨路線。這種操作思路下，當工廠渠道縮緊，資源集中的時候，實際上他們已經(jīng)失去了先機。所以，如果賣場要操作好手機，渠道是重中之重。特別2017年，各手機品牌都已經(jīng)走上了正規(guī)的操作路線，獲取品牌代理權(quán)至關(guān)重要。

比如，華為在全國最高級別的客戶是368，在全內(nèi)蒙區(qū)域內(nèi)只有五家，一個地級市還輪不上一家，而海達電器是第一批368客戶。

三星在2017年6月S8上市時，也學華為的368客戶分級路線，在全國只發(fā)展了351家客戶，在內(nèi)蒙區(qū)域內(nèi)也只有五家，海達電器同樣也是其中的一家。

一直主力走線上發(fā)展的小米，也已經(jīng)意識到OPPO、VIVP得以高速增長，稱霸終端，主要是線下市場的發(fā)力。在2017年，小米也開始發(fā)展線下客戶，全國除了一線城市自己開的小米之家外，全國只授權(quán)給68家在當?shù)亓闶勰芰Ρ容^強的客戶，在內(nèi)蒙區(qū)域，只有海達電器和通遼中郵成為小米的金牌客戶，享受線上線下同步上市的優(yōu)勢。

蘋果在全國發(fā)展OTC和AAR門店，一個地市也只有一家授權(quán)客戶，享有新品首發(fā)權(quán)，比如蘋果X上市的首銷權(quán)。

OPPO和VIVP都是代理商操作制模式，不管客戶大小一律全渠道供貨，這兩個品牌要的是渠道覆蓋率，利用控價、控竄貨、線上線下價格保護、強大的廣告效應(yīng)、明星效應(yīng)、粉絲效應(yīng)等策略，贏得了市場先機，深得學生、年輕、年輕女孩群體的推崇。而海達電器已經(jīng)成為OPPO、VIVP在赤峰當?shù)厥袌龅念I(lǐng)跑者。

所以實體賣場要想做好手機品類，首先要爭取到工廠品牌授權(quán)，而且重點是做以下六個品牌。華為、蘋果這樣的品牌，如果當?shù)貨]有專賣店，零售企業(yè)可以爭取品牌授權(quán)開品牌專賣店，如果當?shù)匾呀?jīng)有專賣店，那就先找渠道，等有機會時再申請品牌授權(quán)。從筆者了解的情況來看，目前，小米的線下客戶在全國只有68家，基本都是選擇當?shù)亓闶勰芰Ρ容^強的客戶，暫時不再擴大范圍。三星現(xiàn)在全國增加TPO600客戶，蘋果的OTC門店授權(quán)現(xiàn)在基本不會增加授權(quán)，這幾個品牌零售企業(yè)只能找分銷和運營商渠道。而OPPO與VIVO這兩個品牌本身都是代理商操作，找渠道合作應(yīng)該難度不大。

值得注意的是，在賣場對于手機的經(jīng)營在所在區(qū)域沒有形成一定影響力時，前期做促銷活動時，賣場一定要自己先投入資源。因為活動資源投入，是手機上游供應(yīng)商與傳統(tǒng)家電品牌商相比最大的弱勢，所以手機品牌廠家不會給賣場投入促銷費用，甚至在操作成熟以后，賣場能夠從工廠處申請下的資源也是非常有限。所以在經(jīng)營中，針對手機品類要做足夠的促銷投入預(yù)算。即，前期必須舍得投入資源，市場是打出來的，必須給消費者植入賣場的手機價格是全市最低的。尤其是借用大型促銷活動，通過資源的傾斜，把店面銷售手機的事宣傳出去，讓消費者知道你的賣場做手機，到家電賣場買手機很實惠的印象，這將對手機的經(jīng)營有極大的幫助。

中國是全球最大的手機消費市場，80、90后是智能手機最主要的消費群體，而00后則成為更具潛力的消費群體，未來消費動力將更加強大。對于眾多在三四五級市場有具大影響力的區(qū)域零售企業(yè)而言，憑借自身已積累市場優(yōu)勢，經(jīng)營好手機品類，對吸引年輕消費群體，鞏固和擴大自身在當?shù)厥袌龇蓊~將產(chǎn)生強大的助力，同時更帶來實際的增量。有數(shù)據(jù)顯示，手機行業(yè)未來的市場規(guī)模會超過黑電+白電的總和，市場規(guī)模非常大，對于實體家電零售業(yè)是巨大的潛力和機會，筆者通過自身企業(yè)操作多年手機品類的經(jīng)驗，堅信手機行業(yè)一定能給實體家電零售企業(yè)帶來新的商機！