如何優(yōu)雅地給顧客降價(jià)？

降價(jià)，或許是我們現(xiàn)在生活每天接觸頻率最多的詞匯之一了。

作為被“狂蜂浪蝶”促銷(xiāo)信息環(huán)繞的一員，我們有時(shí)候也會(huì)對(duì)自己的行為感到無(wú)語(yǔ)。

有時(shí)候我們看到降價(jià)品就像看到失散多年的親兄弟一樣，有時(shí)候明明看到很多降價(jià)的信息，但是心如止水毫無(wú)波瀾。

究竟是什么因素在左右著我們對(duì)降價(jià)信息的敏感度呢？

今天我想和大家詳細(xì)分析一下降價(jià)促銷(xiāo)這個(gè)隨處可見(jiàn)的現(xiàn)象。希望能回答三個(gè)問(wèn)題：

1.什么樣的商品降價(jià)才有效？

2.降價(jià)的作用到底有哪些？

3.如何有效地降價(jià)，又不顯得Low？

什么商品降價(jià)會(huì)有效

我們先試想一個(gè)場(chǎng)景：假如一個(gè)陽(yáng)光燦爛的夏天，你正在街上走著，突然看到迎面而來(lái)一個(gè)身影，是衣著干凈、身材不錯(cuò)的異性，但是由于距離太遠(yuǎn)，看不清楚臉。

這時(shí)候大多數(shù)人都會(huì)想：“這個(gè)小姐姐/哥哥肯定很美/帥”，甚至腦海中已經(jīng)出現(xiàn)了一個(gè)好看的臉的模板。即使這個(gè)遠(yuǎn)處的異性樣貌根本就很一般，但是在這一刻，我們都會(huì)先向好的方面想。

我們之所以這樣思考，是跟社會(huì)心理學(xué)上的一個(gè)概念，心理距離（Psychological Distance）有關(guān)。

心理距離可以理解為我們感知到的環(huán)境、事物的可感知度。對(duì)于陌生的，離我們物理距離遠(yuǎn)的，或者時(shí)間維度上久遠(yuǎn)的事物，我們都會(huì)有遠(yuǎn)的心理距離。反之對(duì)于熟悉的，物理距離近，或者時(shí)間在最近的事物，我們就傾向于獲得近的心理距離。

大量的研究表明，對(duì)于遠(yuǎn)心理距離的事物，人類(lèi)傾向于思考它的收益。而對(duì)于近心理距離的事物，我們則更多會(huì)想它的成本。

因此當(dāng)我們對(duì)于遠(yuǎn)處的異性處于朦朧狀態(tài)的時(shí)候，會(huì)傾向于想象她的外貌是吸引人的。這也是“背影殺手”，還有網(wǎng)戀“見(jiàn)光死”的主要原因。

無(wú)論是只看到異性的背影，還是隔著網(wǎng)絡(luò)的交流，遠(yuǎn)心理距離帶來(lái)的就是會(huì)往好的方向想象。而當(dāng)一對(duì)情侶開(kāi)始戀愛(ài)一段時(shí)間之后，心理距離近了，就會(huì)開(kāi)始從注重對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)（也就是從這段關(guān)系中得到的利益）變成注意對(duì)方的缺點(diǎn)（成本），這也是我們很多人都會(huì)有的親身經(jīng)歷了。

回歸主題，降價(jià)這個(gè)動(dòng)作，說(shuō)到底是告訴消費(fèi)者，你可以用更低的成本來(lái)獲得一個(gè)收益。而心理距離的理論告訴我們，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)商品心理距離很遠(yuǎn)的時(shí)候，根本就不會(huì)關(guān)心成本。

因此降價(jià)促銷(xiāo)要有效，前提是已經(jīng)在消費(fèi)者心智中建立了價(jià)值感。

但是對(duì)于很多營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)講，更迫切需要解決的問(wèn)題反而是“如果我的產(chǎn)品還沒(méi)來(lái)得及建立價(jià)值感，但是迫于資金鏈需要已經(jīng)要降價(jià)沖銷(xiāo)量了，怎么辦？”

在這里給大家一個(gè)辦法，就是快速設(shè)立一個(gè)價(jià)值錨來(lái)建立暫時(shí)的價(jià)值感。

1.并排錨定

并排錨定是零售業(yè)一個(gè)常用的做法，具體來(lái)講就是把兩個(gè)功能、容量和外貌都相差不大，但是價(jià)格相差不小的商品并排放在一起。

這樣顧客就會(huì)覺(jué)得買(mǎi)低價(jià)格的那個(gè)很劃算，因?yàn)樗麄冃闹袑?duì)這個(gè)商品的價(jià)值判斷已經(jīng)被高價(jià)的那一個(gè)價(jià)值錨影響了。

2.原價(jià)錨定

除了以相同類(lèi)型的商品作為價(jià)值錨，還可以讓商品在其他時(shí)間點(diǎn)的價(jià)格作為錨，最典型的就是原價(jià)與特價(jià)。

在這種情況下，標(biāo)定的原價(jià)就會(huì)成為商品的最大價(jià)值錨。消費(fèi)者會(huì)以“這個(gè)商品值這么多錢(qián)”來(lái)考慮特價(jià)。

3.群體錨定

還有一種操作就是讓“被多數(shù)人選擇和購(gòu)買(mǎi)”作為最大的價(jià)值錨。我們?cè)谔詫毶腺?gòu)物的時(shí)候，都會(huì)下意識(shí)看一下評(píng)論數(shù)和月銷(xiāo)量。

其中的原理就是，對(duì)于我們大腦的邊緣系統(tǒng)區(qū)域來(lái)講，已經(jīng)被多人選擇就等于是安全的，這套價(jià)值選擇在原始人部落的生活中尤為重要，比如被許多人吃過(guò)的植物就肯定是無(wú)毒的。

正是因?yàn)槲覀兊拇竽X有一個(gè)這樣過(guò)濾信息和節(jié)約思考能量的機(jī)制，所以很多時(shí)候被很多人選擇就成為價(jià)值感的很大來(lái)源。

這些做法在交易型電商上也很常見(jiàn)，但是這種快速建立的價(jià)值感很容易被沖淡。如果消費(fèi)者在高認(rèn)知模式下購(gòu)物，就會(huì)很容易通過(guò)比較同類(lèi)型的其他商品等方法消除這種短暫的價(jià)值感。

說(shuō)到底，建立實(shí)實(shí)在在的價(jià)值感才是積累長(zhǎng)久銷(xiāo)售的正途。

降價(jià)的作用并不僅在沖銷(xiāo)售

很多時(shí)候我們對(duì)降價(jià)的理解只停留在一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯——價(jià)格降下來(lái)了銷(xiāo)售就上去，也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)左上右下的需求曲線。

其實(shí)降價(jià)的作用并不僅僅只是增加銷(xiāo)量這么簡(jiǎn)單。

在這里我會(huì)引入營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里面的產(chǎn)品生命周期模型（Product Life Cycle Model）。我會(huì)跟大家分享一下在產(chǎn)品生命周期的不同階段，降價(jià)可以發(fā)揮的作用。

產(chǎn)品生命周期主要分為四個(gè)階段——導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。下面我們來(lái)看一下隨著產(chǎn)品生命周期的推移，降價(jià)的作用。

1.導(dǎo)入期

這個(gè)時(shí)期的適用范圍是產(chǎn)品剛剛上線的階段，這時(shí)候用戶池積累少，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感也不高。其實(shí)在這個(gè)時(shí)段我并不推薦大家做降價(jià)促銷(xiāo)，原因在上一段已經(jīng)講過(guò)了。

實(shí)在要做，就用上面講的三個(gè)方法。但是記住，短暫的價(jià)值感很難積累到真正有價(jià)值的用戶。

2.成長(zhǎng)期

在產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期，潛在顧客對(duì)我們的商品已經(jīng)有一定的價(jià)值感了。這時(shí)候要達(dá)到快速增長(zhǎng)，就需要減少潛在顧客的顧慮，也就是試錯(cuò)成本。

就比如現(xiàn)在猴子面前有個(gè)坑，我們已經(jīng)成功說(shuō)服它們坑里面有香蕉，那么接下來(lái)要讓它們跳坑，只需要讓猴子覺(jué)得坑不深，不會(huì)摔傷就好了。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，就是降低他們的感知成本，包括金錢(qián)、時(shí)間和精力。降價(jià)其實(shí)可以以不同的方式來(lái)減少這三類(lèi)感知成本。

金錢(qián)成本——這個(gè)是最直接的方式，讓消費(fèi)者覺(jué)得“現(xiàn)在買(mǎi)正好便宜”。之前看過(guò)一個(gè)很成功的降價(jià)案例，就是收費(fèi)會(huì)員制，推出一個(gè)某一天降價(jià)50%，然后每一天回升10%，5天后恢復(fù)原價(jià)的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)的產(chǎn)出非常成功，讓很多本來(lái)還在猶豫的潛在消費(fèi)者馬上下了單。

時(shí)間成本——產(chǎn)品商把錢(qián)的成本轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者感覺(jué)到的時(shí)間成本。比如某網(wǎng)店發(fā)貨，免費(fèi)把發(fā)貨速度慢的快遞升級(jí)成順豐即日，讓消費(fèi)者當(dāng)日可以收到貨?；蛘吣尘频隇轭櫩吞峁┟赓M(fèi)機(jī)場(chǎng)接送服務(wù)，都是讓消費(fèi)者感知到的時(shí)間成本降低的方法。

精力成本——讓消費(fèi)者不用花費(fèi)太多的注意力來(lái)思考選擇商品。最典型的就是在整個(gè)品類(lèi)大家都不降價(jià)的時(shí)候，給出降價(jià)。當(dāng)消費(fèi)者有這個(gè)品類(lèi)的需求時(shí)基本不用考慮，就可以下單。

如果消費(fèi)者對(duì)商品最大的顧慮是質(zhì)量問(wèn)題，比如BB車(chē)的材質(zhì)問(wèn)題，或者食品的保質(zhì)期限問(wèn)題，那么免費(fèi)無(wú)理由退貨會(huì)是最好節(jié)省精力的方法。

總之，在成長(zhǎng)期，我們要分析清楚潛在顧客不購(gòu)買(mǎi)的最大顧慮，然后用成本讓利的方式消除那個(gè)顧慮。

3.成熟期

到達(dá)商品的成熟期，基本上就是要全力沖銷(xiāo)售了。這時(shí)候用與數(shù)量相關(guān)的定價(jià)方法會(huì)更有效，比如買(mǎi)夠幾個(gè)就給大折扣，或者分享給多個(gè)朋友進(jìn)行砍價(jià)。

這個(gè)時(shí)期一般時(shí)間都不短，但是有一點(diǎn)要注意，就是降價(jià)必須有節(jié)奏，不能持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間。因?yàn)槿祟?lèi)的基因決定了我們對(duì)變化是敏感的，但是當(dāng)變化之后形成了常態(tài)，我們就無(wú)感了。更可怕的是，這種正向變化突然消失帶來(lái)的剝離感，會(huì)讓我們對(duì)相關(guān)事物的印象降到最低。

舉個(gè)例子，如果你的老板跟你說(shuō)，從今天開(kāi)始，暫時(shí)性地每個(gè)月給你一個(gè)月工資當(dāng)獎(jiǎng)金，你肯定很開(kāi)心，但是這種開(kāi)心只會(huì)最多持續(xù)幾周，然后你就習(xí)慣了。

幾個(gè)月之后，老板說(shuō)這個(gè)月獎(jiǎng)金沒(méi)了，以后也不會(huì)有了，不但這個(gè)損失帶來(lái)的痛苦遠(yuǎn)大于當(dāng)初的快樂(lè)（因?yàn)槿祟?lèi)對(duì)同等量級(jí)的損失的痛苦大于收益的快樂(lè)），而且你會(huì)恨上你的老板和這個(gè)公司，覺(jué)得他們剝削了你。

一味長(zhǎng)期地降價(jià)，會(huì)傷害到品牌價(jià)值，很難支撐起以后恢復(fù)原價(jià)。這也是在零售行業(yè)內(nèi)很多商品一開(kāi)始降價(jià)就再也回不了原價(jià)的原因。

因此產(chǎn)品的降價(jià)要有一定的節(jié)奏，這種節(jié)奏體現(xiàn)在“不要讓消費(fèi)者覺(jué)得你是為了很急地把商品扔給他們所以才降價(jià)”。

4.衰退期

位于衰退期的商品價(jià)值感已經(jīng)不如前幾個(gè)階段那么強(qiáng)烈。一般這個(gè)時(shí)候企業(yè)已經(jīng)計(jì)劃好用另外新推出的產(chǎn)品來(lái)重新激活市場(chǎng)，但是舊的商品通常仍然會(huì)有庫(kù)存積壓的問(wèn)題。

如果是對(duì)于APP或者服務(wù)類(lèi)付費(fèi)會(huì)員的開(kāi)發(fā)，企業(yè)則需要考慮怎樣把原來(lái)產(chǎn)品的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化到新產(chǎn)品的用戶池。

這個(gè)時(shí)候舊商品其實(shí)都肩負(fù)了一個(gè)使命，對(duì)于實(shí)體零售店和線上零售店，舊商品的降價(jià)促銷(xiāo)目的是讓更多的人踏進(jìn)，或點(diǎn)擊進(jìn)店鋪。

對(duì)于服務(wù)類(lèi)商業(yè)，舊業(yè)務(wù)的降價(jià)目的就是讓更多人了解并對(duì)新服務(wù)感興趣。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，都是引流。

其實(shí)，最大化實(shí)現(xiàn)降價(jià)引流的前提是，有目的性地把舊商品和新商品連接起來(lái)，增加新商品的曝光和價(jià)值感。

我曾經(jīng)看到過(guò)很多零售商希望用降價(jià)做引流，但由于目的性不強(qiáng)，最終結(jié)果就只是讓顧客進(jìn)店買(mǎi)了降價(jià)的商品然后結(jié)賬走人。

為什么這樣做效果不夠好？因?yàn)轭櫩驮谝M(jìn)店買(mǎi)促銷(xiāo)品的時(shí)候是處于低認(rèn)知模式的，他們的目的只有一個(gè)，就是快點(diǎn)買(mǎi)到降價(jià)品就完成任務(wù)了。

這個(gè)時(shí)候給予太多雜亂的信息往往很難引起注意。因此必須找到一個(gè)目的商品作為信息的附著物。比如以一盒面膜作為引流品，那么比較好的方式就是把降價(jià)的面膜和需要推廣的新護(hù)膚品（比如爽膚水、卸妝水）捆綁銷(xiāo)售。

如果是服務(wù)類(lèi)的收費(fèi)，最好就是降價(jià)售賣(mài)舊服務(wù)的同時(shí)捆綁試用新的服務(wù)，目的是鼓勵(lì)用戶下載安裝，試用新服務(wù)。

總之，無(wú)論是引流還是捆綁銷(xiāo)售，需要給顧客一種“我買(mǎi)降價(jià)商品已經(jīng)占了便宜了，再試試新產(chǎn)品也可以”的感覺(jué)。

如何優(yōu)雅地降價(jià)

在上文我們提到在產(chǎn)品成熟期沖銷(xiāo)量的時(shí)候，需要保持節(jié)奏而不能一直降價(jià)。這里我給大家分析一下怎樣可以做好這個(gè)節(jié)奏。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，降價(jià)最壞的感知就是“世界上哪有這么好的商家會(huì)無(wú)緣無(wú)故讓利，其中肯定有貓膩”?，F(xiàn)在很多商品越降價(jià)，越?jīng)]人買(mǎi)，就是因?yàn)橄M(fèi)者沒(méi)有感知到降價(jià)的理由。

所以作為商家，在降價(jià)這個(gè)范疇內(nèi)與消費(fèi)者建立的最好關(guān)系就是回饋感。說(shuō)人話，就是“因?yàn)橛幸粋€(gè)特殊的理由，我想回饋你所以才降價(jià)”。

其實(shí)從原理上來(lái)講這與心理學(xué)里面的歸因理論有關(guān)。

心理學(xué)家曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)試驗(yàn)，讓一個(gè)辦公室的打印機(jī)排長(zhǎng)隊(duì)打印。這個(gè)時(shí)候有一個(gè)試驗(yàn)人員進(jìn)行插隊(duì)，情景一是試驗(yàn)人員什么都不說(shuō)就插隊(duì)，情景二是試驗(yàn)人員插隊(duì)的時(shí)候會(huì)講“你好，請(qǐng)讓我先打印，因?yàn)槲液芗薄薄?/p>

試驗(yàn)結(jié)果就是情景二下愿意被插隊(duì)的概率提高了2倍不止。但其實(shí)重新審視一下，試驗(yàn)人員說(shuō)“因?yàn)槲液芗薄边@句話并沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)內(nèi)容。但是因?yàn)樗o出了一個(gè)看似是原因的原因，人們就更愿意去讓利。

這里暗含的意思就是，當(dāng)我們讓別人去做某件事的時(shí)候，如果能給出一個(gè)原因（盡管這個(gè)原因可能很無(wú)聊），別人的意愿也會(huì)大幅增加。

所以我們?cè)诮祪r(jià)的時(shí)候要做的就是，為消費(fèi)者提供一個(gè)原因，或者說(shuō)特殊性。這樣就能保證商家給消費(fèi)者一個(gè)理由，消費(fèi)者也給自己一個(gè)理由來(lái)購(gòu)物。（“不是我想剁手啊，而是現(xiàn)在剛好XX，不買(mǎi)白不買(mǎi)?！保?/p>

現(xiàn)在我們回想一下在消費(fèi)者購(gòu)物這個(gè)情景中，什么特殊性可以作為原因來(lái)降價(jià)回饋他們。

1.特殊消費(fèi)者身份

因?yàn)槟愫芴厥?，所以我們想回饋你?/p>

這種降價(jià)方式用得最多的就是會(huì)員制。不論是山姆會(huì)員店、麥德龍這種大商超，還是餐廳、APP、游戲，為會(huì)員給予降價(jià)優(yōu)惠都是一個(gè)很好的歸因。

這里需要注意的是除了會(huì)員，還可以創(chuàng)造出其他身份的特殊性。比如都是某個(gè)星座的，或者是超過(guò)某個(gè)身高，甚至像前段時(shí)間報(bào)道美國(guó)有個(gè)漫威死忠粉看了50多遍《復(fù)仇者聯(lián)盟3》，都是制造消費(fèi)者身份特殊的好契機(jī)。

2.特殊時(shí)間

因?yàn)楝F(xiàn)在是特別的時(shí)刻，所以想回饋你。

我們最熟悉的就有最近興起的618、“雙11”、“雙12”等。除此之外還有各種實(shí)體店的店慶，游戲的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。

時(shí)間的特殊主要有兩種，分別是傳統(tǒng)和人造。傳統(tǒng)的就是各種節(jié)日，比如感恩節(jié)、母親節(jié)等，人造的就是上述的電商平臺(tái)的活動(dòng)，或者自己的店慶、開(kāi)張等。

這里需要留意的一點(diǎn)，對(duì)于小平臺(tái)或者小商家來(lái)說(shuō)，特殊時(shí)間點(diǎn)最好是自然或者外部的，就是所謂的蹭熱度。比如某實(shí)體店也參加“雙12”活動(dòng)，或者零售店慶祝感恩節(jié)。一般只有大平臺(tái)創(chuàng)造的時(shí)間特殊性才更有說(shuō)服力，也就是真正具有特殊性。

3.特殊地點(diǎn)

因?yàn)槟阍谶@里，所以想回饋你。

地點(diǎn)類(lèi)特殊性大家相對(duì)用得比較少。比如浙江省連續(xù)幾天強(qiáng)暴雨，某連鎖超市決定在浙江省境內(nèi)的所有門(mén)店雨具8折?；蛘吣硞€(gè)購(gòu)物中心新開(kāi)張，里面所有門(mén)店都有8折優(yōu)惠。

4.特殊商品

因?yàn)槟阗I(mǎi)的這個(gè)商品特殊，所以想回饋你。

比如在8月準(zhǔn)備開(kāi)學(xué)的時(shí)候，家長(zhǎng)都會(huì)為小朋友準(zhǔn)備書(shū)包、文具等。這個(gè)時(shí)候這些商品就可以降價(jià)。

或者在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)嬰兒奶粉的時(shí)候，可以同時(shí)對(duì)奶嘴和奶瓶降價(jià)，因?yàn)檫@都是嬰兒才會(huì)用的東西，而做新手媽媽可不容易。

5.特殊商品庫(kù)存

因?yàn)檫@個(gè)商品庫(kù)存剩下不多，所以想回饋你。

這類(lèi)場(chǎng)景最常發(fā)生于衣服、鞋子等需要個(gè)性化的有型商品。通常由于商品銷(xiāo)售剩下的庫(kù)存只適合部分人群，比如太大的衣服或者很小的鞋子，商家就會(huì)降價(jià)把尾貨清理掉。

6.特殊銷(xiāo)售渠道

因?yàn)槟阃ㄟ^(guò)這個(gè)渠道買(mǎi)，所以想回饋你。

奧特萊斯就是一個(gè)最典型的降價(jià)特殊銷(xiāo)售渠道。因?yàn)橄M(fèi)者專門(mén)到工廠店這個(gè)渠道購(gòu)買(mǎi)，所以降價(jià)優(yōu)惠?；蛘邔?duì)于服務(wù)性商品來(lái)講，因?yàn)橄M(fèi)者從某個(gè)渠道下載APP或者注冊(cè)會(huì)員，給予降價(jià)優(yōu)惠。

渠道特殊性通常需要和商業(yè)策略聯(lián)系在一起，同時(shí)作為渠道推廣的一種手段。

銷(xiāo)售渠道特殊的另一種延伸是支付方式特殊?，F(xiàn)在很多商家都會(huì)給用某種支付方式（比如云支付）的消費(fèi)者降價(jià)。想要降價(jià)的沖銷(xiāo)量的商品可以通過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)一步加大降價(jià)的深度。

7.特殊隨機(jī)性

因?yàn)閯偤檬悄悖韵牖仞伳恪?/p>

隨機(jī)性就是向運(yùn)氣歸因。比如弄一個(gè)幸運(yùn)輪盤(pán)，或者是隨機(jī)抽卡，本質(zhì)上都是隨機(jī)地抽取降價(jià)對(duì)象。

這種方式基本不受時(shí)間、地點(diǎn)影響，而且被抽中消費(fèi)者基本也很愿意消費(fèi)。但是有一點(diǎn)要注意的是，只有這個(gè)隨機(jī)性的概率不等于百分之百，才是好的特殊原因。

8.特殊努力付出

因?yàn)槟愀冻隽伺?，所以想回饋你?/p>

這種降價(jià)原因的本質(zhì)，是當(dāng)我們?yōu)槟硞€(gè)東西付出過(guò)（時(shí)間、精力），我們就會(huì)對(duì)這個(gè)東西產(chǎn)生控制感。而我們對(duì)自己有控制感的事物通常評(píng)價(jià)都會(huì)主觀升高。

比如賣(mài)家在賣(mài)房子的時(shí)候，自己的估值永遠(yuǎn)都比買(mǎi)家高，這里面有很大一部分原因就是對(duì)這個(gè)房子的控制感增加了感知價(jià)值。

所以，如果想讓一個(gè)商品很好地降價(jià)，最好就是讓消費(fèi)者為這個(gè)價(jià)格付出過(guò)。比如消費(fèi)者需要在整點(diǎn)搶購(gòu)限量的降價(jià)商品，或者要通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間收集卡、印花來(lái)獲得降價(jià)，甚至是要玩一些小游戲通關(guān)才能獲得降價(jià)。