如何優(yōu)雅地給顧客降價？

降價，或許是我們現(xiàn)在生活每天接觸頻率最多的詞匯之一了。

作為被“狂蜂浪蝶”促銷信息環(huán)繞的一員，我們有時候也會對自己的行為感到無語。

有時候我們看到降價品就像看到失散多年的親兄弟一樣，有時候明明看到很多降價的信息，但是心如止水毫無波瀾。

究竟是什么因素在左右著我們對降價信息的敏感度呢？

今天我想和大家詳細(xì)分析一下降價促銷這個隨處可見的現(xiàn)象。希望能回答三個問題：

1.什么樣的商品降價才有效？

2.降價的作用到底有哪些？

3.如何有效地降價，又不顯得Low？

什么商品降價會有效

我們先試想一個場景：假如一個陽光燦爛的夏天，你正在街上走著，突然看到迎面而來一個身影，是衣著干凈、身材不錯的異性，但是由于距離太遠(yuǎn)，看不清楚臉。

這時候大多數(shù)人都會想：“這個小姐姐/哥哥肯定很美/帥”，甚至腦海中已經(jīng)出現(xiàn)了一個好看的臉的模板。即使這個遠(yuǎn)處的異性樣貌根本就很一般，但是在這一刻，我們都會先向好的方面想。

我們之所以這樣思考，是跟社會心理學(xué)上的一個概念，心理距離（Psychological Distance）有關(guān)。

心理距離可以理解為我們感知到的環(huán)境、事物的可感知度。對于陌生的，離我們物理距離遠(yuǎn)的，或者時間維度上久遠(yuǎn)的事物，我們都會有遠(yuǎn)的心理距離。反之對于熟悉的，物理距離近，或者時間在最近的事物，我們就傾向于獲得近的心理距離。

大量的研究表明，對于遠(yuǎn)心理距離的事物，人類傾向于思考它的收益。而對于近心理距離的事物，我們則更多會想它的成本。

因此當(dāng)我們對于遠(yuǎn)處的異性處于朦朧狀態(tài)的時候，會傾向于想象她的外貌是吸引人的。這也是“背影殺手”，還有網(wǎng)戀“見光死”的主要原因。

無論是只看到異性的背影，還是隔著網(wǎng)絡(luò)的交流，遠(yuǎn)心理距離帶來的就是會往好的方向想象。而當(dāng)一對情侶開始戀愛一段時間之后，心理距離近了，就會開始從注重對方的優(yōu)點（也就是從這段關(guān)系中得到的利益）變成注意對方的缺點（成本），這也是我們很多人都會有的親身經(jīng)歷了。

回歸主題，降價這個動作，說到底是告訴消費(fèi)者，你可以用更低的成本來獲得一個收益。而心理距離的理論告訴我們，當(dāng)消費(fèi)者對一個商品心理距離很遠(yuǎn)的時候，根本就不會關(guān)心成本。

因此降價促銷要有效，前提是已經(jīng)在消費(fèi)者心智中建立了價值感。

但是對于很多營銷人來講，更迫切需要解決的問題反而是“如果我的產(chǎn)品還沒來得及建立價值感，但是迫于資金鏈需要已經(jīng)要降價沖銷量了，怎么辦？”

在這里給大家一個辦法，就是快速設(shè)立一個價值錨來建立暫時的價值感。

1.并排錨定

并排錨定是零售業(yè)一個常用的做法，具體來講就是把兩個功能、容量和外貌都相差不大，但是價格相差不小的商品并排放在一起。

這樣顧客就會覺得買低價格的那個很劃算，因為他們心中對這個商品的價值判斷已經(jīng)被高價的那一個價值錨影響了。

2.原價錨定

除了以相同類型的商品作為價值錨，還可以讓商品在其他時間點的價格作為錨，最典型的就是原價與特價。

在這種情況下，標(biāo)定的原價就會成為商品的最大價值錨。消費(fèi)者會以“這個商品值這么多錢”來考慮特價。

3.群體錨定

還有一種操作就是讓“被多數(shù)人選擇和購買”作為最大的價值錨。我們在淘寶上購物的時候，都會下意識看一下評論數(shù)和月銷量。

其中的原理就是，對于我們大腦的邊緣系統(tǒng)區(qū)域來講，已經(jīng)被多人選擇就等于是安全的，這套價值選擇在原始人部落的生活中尤為重要，比如被許多人吃過的植物就肯定是無毒的。

正是因為我們的大腦有一個這樣過濾信息和節(jié)約思考能量的機(jī)制，所以很多時候被很多人選擇就成為價值感的很大來源。

這些做法在交易型電商上也很常見，但是這種快速建立的價值感很容易被沖淡。如果消費(fèi)者在高認(rèn)知模式下購物，就會很容易通過比較同類型的其他商品等方法消除這種短暫的價值感。

說到底，建立實實在在的價值感才是積累長久銷售的正途。

降價的作用并不僅在沖銷售

很多時候我們對降價的理解只停留在一個簡單的邏輯——價格降下來了銷售就上去，也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)左上右下的需求曲線。

其實降價的作用并不僅僅只是增加銷量這么簡單。

在這里我會引入營銷學(xué)里面的產(chǎn)品生命周期模型（Product Life Cycle Model）。我會跟大家分享一下在產(chǎn)品生命周期的不同階段，降價可以發(fā)揮的作用。

產(chǎn)品生命周期主要分為四個階段——導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。下面我們來看一下隨著產(chǎn)品生命周期的推移，降價的作用。

1.導(dǎo)入期

這個時期的適用范圍是產(chǎn)品剛剛上線的階段，這時候用戶池積累少，消費(fèi)者對產(chǎn)品的價值感也不高。其實在這個時段我并不推薦大家做降價促銷，原因在上一段已經(jīng)講過了。

實在要做，就用上面講的三個方法。但是記住，短暫的價值感很難積累到真正有價值的用戶。

2.成長期

在產(chǎn)品生命周期的成長期，潛在顧客對我們的商品已經(jīng)有一定的價值感了。這時候要達(dá)到快速增長，就需要減少潛在顧客的顧慮，也就是試錯成本。

就比如現(xiàn)在猴子面前有個坑，我們已經(jīng)成功說服它們坑里面有香蕉，那么接下來要讓它們跳坑，只需要讓猴子覺得坑不深，不會摔傷就好了。

對于用戶來說，就是降低他們的感知成本，包括金錢、時間和精力。降價其實可以以不同的方式來減少這三類感知成本。

金錢成本——這個是最直接的方式，讓消費(fèi)者覺得“現(xiàn)在買正好便宜”。之前看過一個很成功的降價案例，就是收費(fèi)會員制，推出一個某一天降價50%，然后每一天回升10%，5天后恢復(fù)原價的活動。這個活動的產(chǎn)出非常成功，讓很多本來還在猶豫的潛在消費(fèi)者馬上下了單。

時間成本——產(chǎn)品商把錢的成本轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者感覺到的時間成本。比如某網(wǎng)店發(fā)貨，免費(fèi)把發(fā)貨速度慢的快遞升級成順豐即日，讓消費(fèi)者當(dāng)日可以收到貨?；蛘吣尘频隇轭櫩吞峁┟赓M(fèi)機(jī)場接送服務(wù)，都是讓消費(fèi)者感知到的時間成本降低的方法。

精力成本——讓消費(fèi)者不用花費(fèi)太多的注意力來思考選擇商品。最典型的就是在整個品類大家都不降價的時候，給出降價。當(dāng)消費(fèi)者有這個品類的需求時基本不用考慮，就可以下單。

如果消費(fèi)者對商品最大的顧慮是質(zhì)量問題，比如BB車的材質(zhì)問題，或者食品的保質(zhì)期限問題，那么免費(fèi)無理由退貨會是最好節(jié)省精力的方法。

總之，在成長期，我們要分析清楚潛在顧客不購買的最大顧慮，然后用成本讓利的方式消除那個顧慮。

3.成熟期

到達(dá)商品的成熟期，基本上就是要全力沖銷售了。這時候用與數(shù)量相關(guān)的定價方法會更有效，比如買夠幾個就給大折扣，或者分享給多個朋友進(jìn)行砍價。

這個時期一般時間都不短，但是有一點要注意，就是降價必須有節(jié)奏，不能持續(xù)太長時間。因為人類的基因決定了我們對變化是敏感的，但是當(dāng)變化之后形成了常態(tài)，我們就無感了。更可怕的是，這種正向變化突然消失帶來的剝離感，會讓我們對相關(guān)事物的印象降到最低。

舉個例子，如果你的老板跟你說，從今天開始，暫時性地每個月給你一個月工資當(dāng)獎金，你肯定很開心，但是這種開心只會最多持續(xù)幾周，然后你就習(xí)慣了。

幾個月之后，老板說這個月獎金沒了，以后也不會有了，不但這個損失帶來的痛苦遠(yuǎn)大于當(dāng)初的快樂（因為人類對同等量級的損失的痛苦大于收益的快樂），而且你會恨上你的老板和這個公司，覺得他們剝削了你。

一味長期地降價，會傷害到品牌價值，很難支撐起以后恢復(fù)原價。這也是在零售行業(yè)內(nèi)很多商品一開始降價就再也回不了原價的原因。

因此產(chǎn)品的降價要有一定的節(jié)奏，這種節(jié)奏體現(xiàn)在“不要讓消費(fèi)者覺得你是為了很急地把商品扔給他們所以才降價”。

4.衰退期

位于衰退期的商品價值感已經(jīng)不如前幾個階段那么強(qiáng)烈。一般這個時候企業(yè)已經(jīng)計劃好用另外新推出的產(chǎn)品來重新激活市場，但是舊的商品通常仍然會有庫存積壓的問題。

如果是對于APP或者服務(wù)類付費(fèi)會員的開發(fā)，企業(yè)則需要考慮怎樣把原來產(chǎn)品的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化到新產(chǎn)品的用戶池。

這個時候舊商品其實都肩負(fù)了一個使命，對于實體零售店和線上零售店，舊商品的降價促銷目的是讓更多的人踏進(jìn)，或點擊進(jìn)店鋪。

對于服務(wù)類商業(yè)，舊業(yè)務(wù)的降價目的就是讓更多人了解并對新服務(wù)感興趣。

簡單來說，都是引流。

其實，最大化實現(xiàn)降價引流的前提是，有目的性地把舊商品和新商品連接起來，增加新商品的曝光和價值感。

我曾經(jīng)看到過很多零售商希望用降價做引流，但由于目的性不強(qiáng)，最終結(jié)果就只是讓顧客進(jìn)店買了降價的商品然后結(jié)賬走人。

為什么這樣做效果不夠好？因為顧客在要進(jìn)店買促銷品的時候是處于低認(rèn)知模式的，他們的目的只有一個，就是快點買到降價品就完成任務(wù)了。

這個時候給予太多雜亂的信息往往很難引起注意。因此必須找到一個目的商品作為信息的附著物。比如以一盒面膜作為引流品，那么比較好的方式就是把降價的面膜和需要推廣的新護(hù)膚品（比如爽膚水、卸妝水）捆綁銷售。

如果是服務(wù)類的收費(fèi)，最好就是降價售賣舊服務(wù)的同時捆綁試用新的服務(wù)，目的是鼓勵用戶下載安裝，試用新服務(wù)。

總之，無論是引流還是捆綁銷售，需要給顧客一種“我買降價商品已經(jīng)占了便宜了，再試試新產(chǎn)品也可以”的感覺。

如何優(yōu)雅地降價

在上文我們提到在產(chǎn)品成熟期沖銷量的時候，需要保持節(jié)奏而不能一直降價。這里我給大家分析一下怎樣可以做好這個節(jié)奏。

對于消費(fèi)者來講，降價最壞的感知就是“世界上哪有這么好的商家會無緣無故讓利，其中肯定有貓膩”?，F(xiàn)在很多商品越降價，越?jīng)]人買，就是因為消費(fèi)者沒有感知到降價的理由。

所以作為商家，在降價這個范疇內(nèi)與消費(fèi)者建立的最好關(guān)系就是回饋感。說人話，就是“因為有一個特殊的理由，我想回饋你所以才降價”。

其實從原理上來講這與心理學(xué)里面的歸因理論有關(guān)。

心理學(xué)家曾經(jīng)做過一個試驗，讓一個辦公室的打印機(jī)排長隊打印。這個時候有一個試驗人員進(jìn)行插隊，情景一是試驗人員什么都不說就插隊，情景二是試驗人員插隊的時候會講“你好，請讓我先打印，因為我很急”。

試驗結(jié)果就是情景二下愿意被插隊的概率提高了2倍不止。但其實重新審視一下，試驗人員說“因為我很急”這句話并沒有任何實質(zhì)內(nèi)容。但是因為他給出了一個看似是原因的原因，人們就更愿意去讓利。

這里暗含的意思就是，當(dāng)我們讓別人去做某件事的時候，如果能給出一個原因（盡管這個原因可能很無聊），別人的意愿也會大幅增加。

所以我們在降價的時候要做的就是，為消費(fèi)者提供一個原因，或者說特殊性。這樣就能保證商家給消費(fèi)者一個理由，消費(fèi)者也給自己一個理由來購物。（“不是我想剁手啊，而是現(xiàn)在剛好XX，不買白不買。”）

現(xiàn)在我們回想一下在消費(fèi)者購物這個情景中，什么特殊性可以作為原因來降價回饋他們。

1.特殊消費(fèi)者身份

因為你很特殊，所以我們想回饋你。

這種降價方式用得最多的就是會員制。不論是山姆會員店、麥德龍這種大商超，還是餐廳、APP、游戲，為會員給予降價優(yōu)惠都是一個很好的歸因。

這里需要注意的是除了會員，還可以創(chuàng)造出其他身份的特殊性。比如都是某個星座的，或者是超過某個身高，甚至像前段時間報道美國有個漫威死忠粉看了50多遍《復(fù)仇者聯(lián)盟3》，都是制造消費(fèi)者身份特殊的好契機(jī)。

2.特殊時間

因為現(xiàn)在是特別的時刻，所以想回饋你。

我們最熟悉的就有最近興起的618、“雙11”、“雙12”等。除此之外還有各種實體店的店慶，游戲的聯(lián)動活動。

時間的特殊主要有兩種，分別是傳統(tǒng)和人造。傳統(tǒng)的就是各種節(jié)日，比如感恩節(jié)、母親節(jié)等，人造的就是上述的電商平臺的活動，或者自己的店慶、開張等。

這里需要留意的一點，對于小平臺或者小商家來說，特殊時間點最好是自然或者外部的，就是所謂的蹭熱度。比如某實體店也參加“雙12”活動，或者零售店慶祝感恩節(jié)。一般只有大平臺創(chuàng)造的時間特殊性才更有說服力，也就是真正具有特殊性。

3.特殊地點

因為你在這里，所以想回饋你。

地點類特殊性大家相對用得比較少。比如浙江省連續(xù)幾天強(qiáng)暴雨，某連鎖超市決定在浙江省境內(nèi)的所有門店雨具8折?；蛘吣硞€購物中心新開張，里面所有門店都有8折優(yōu)惠。

4.特殊商品

因為你買的這個商品特殊，所以想回饋你。

比如在8月準(zhǔn)備開學(xué)的時候，家長都會為小朋友準(zhǔn)備書包、文具等。這個時候這些商品就可以降價。

或者在消費(fèi)者購買嬰兒奶粉的時候，可以同時對奶嘴和奶瓶降價，因為這都是嬰兒才會用的東西，而做新手媽媽可不容易。

5.特殊商品庫存

因為這個商品庫存剩下不多，所以想回饋你。

這類場景最常發(fā)生于衣服、鞋子等需要個性化的有型商品。通常由于商品銷售剩下的庫存只適合部分人群，比如太大的衣服或者很小的鞋子，商家就會降價把尾貨清理掉。

6.特殊銷售渠道

因為你通過這個渠道買，所以想回饋你。

奧特萊斯就是一個最典型的降價特殊銷售渠道。因為消費(fèi)者專門到工廠店這個渠道購買，所以降價優(yōu)惠。或者對于服務(wù)性商品來講，因為消費(fèi)者從某個渠道下載APP或者注冊會員，給予降價優(yōu)惠。

渠道特殊性通常需要和商業(yè)策略聯(lián)系在一起，同時作為渠道推廣的一種手段。

銷售渠道特殊的另一種延伸是支付方式特殊?，F(xiàn)在很多商家都會給用某種支付方式（比如云支付）的消費(fèi)者降價。想要降價的沖銷量的商品可以通過這個機(jī)會進(jìn)一步加大降價的深度。

7.特殊隨機(jī)性

因為剛好是你，所以想回饋你。

隨機(jī)性就是向運(yùn)氣歸因。比如弄一個幸運(yùn)輪盤，或者是隨機(jī)抽卡，本質(zhì)上都是隨機(jī)地抽取降價對象。

這種方式基本不受時間、地點影響，而且被抽中消費(fèi)者基本也很愿意消費(fèi)。但是有一點要注意的是，只有這個隨機(jī)性的概率不等于百分之百，才是好的特殊原因。

8.特殊努力付出

因為你付出了努力，所以想回饋你。

這種降價原因的本質(zhì)，是當(dāng)我們?yōu)槟硞€東西付出過（時間、精力），我們就會對這個東西產(chǎn)生控制感。而我們對自己有控制感的事物通常評價都會主觀升高。

比如賣家在賣房子的時候，自己的估值永遠(yuǎn)都比買家高，這里面有很大一部分原因就是對這個房子的控制感增加了感知價值。

所以，如果想讓一個商品很好地降價，最好就是讓消費(fèi)者為這個價格付出過。比如消費(fèi)者需要在整點搶購限量的降價商品，或者要通過長時間收集卡、印花來獲得降價，甚至是要玩一些小游戲通關(guān)才能獲得降價。