軟硬兼施 促進(jìn)終端升級(jí)轉(zhuǎn)型

從2014年下半年開始，市場(chǎng)發(fā)生巨變，線下實(shí)體店經(jīng)營(yíng)慘淡，我們經(jīng)歷了一場(chǎng)史無(wú)前例的“洗禮”。線下實(shí)體店受到線上的影響較大，有一些實(shí)體門店甚至關(guān)閉。期間，一些經(jīng)銷商能夠緊跟廠家的發(fā)展步伐，適時(shí)調(diào)整，順應(yīng)市場(chǎng)變化。也有一些經(jīng)銷商在痛苦中煎熬著，臆想有一天市場(chǎng)會(huì)突然轉(zhuǎn)好。

通過(guò)軟裝打造終端體驗(yàn)式銷售

軟裝一詞，起源于家庭裝修，是家庭裝修之后的延續(xù)。我們打造的軟裝，其實(shí)就是在我們?cè)袑Ｙu店的基礎(chǔ)上進(jìn)行軟裝陳飾，通過(guò)軟裝的陳飾，帶給消費(fèi)者更佳的“五覺(jué)”體驗(yàn)，即：視覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)。也就是說(shuō)當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)我們門店時(shí)，他看到了什么，聽到了什么，聞到了什么，嘗到了什么，感覺(jué)到了什么，從而給消費(fèi)者帶來(lái)與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)。軟裝的打造就是打造有欲望的終端，為顧客提供他（她）從來(lái)沒(méi)有感受到的體驗(yàn)與服務(wù)。

近年來(lái)，隨著華帝對(duì)其品牌定位的提升，讓終端更好的匹配自己的產(chǎn)品，華帝終端形象也在不斷的更新、升級(jí)。新的裝修風(fēng)格顯現(xiàn)出來(lái)后，我們發(fā)現(xiàn)新買的沙發(fā)與店內(nèi)原來(lái)的黑色玻璃茶幾十分不匹配。更換了高檔的茶幾之后，又覺(jué)得茶幾下面缺少點(diǎn)什么東西，隨即在茶幾下方放置了一塊地毯。鋪上地毯之后又覺(jué)得茶幾上面太生硬，缺少生活化；進(jìn)門口處的形象展示柜的裝飾品太掉檔次；微蒸烤上樣后，無(wú)人會(huì)做演示；華帝產(chǎn)品本身的優(yōu)越性能通過(guò)KT板展示實(shí)在不能與新店形象配套......等等，諸多問(wèn)題。

這些都是與硬裝無(wú)關(guān)的東西，需要靠后續(xù)的物品填充與完善才能使專賣店生動(dòng)化、場(chǎng)景化、體驗(yàn)化。同時(shí)，公司也在考慮，華帝已經(jīng)把高端+智能定位為今后的發(fā)展戰(zhàn)略，我們的終端表現(xiàn)如何才能支撐起高端、如何才能讓智能的產(chǎn)品賣出去？于是，公司在這種情況下，提出了打造華帝軟裝店的概念。目前，公司幾經(jīng)探索，在終端原有的基礎(chǔ)之上，使軟裝得到進(jìn)一步的延伸和發(fā)展。我們說(shuō)：軟裝永遠(yuǎn)沒(méi)有邊際，但一定要有標(biāo)準(zhǔn)。隨即，我們也在公司內(nèi)部，結(jié)合我們對(duì)軟裝店面的要求，制定出了“軟裝108條”的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。

我們打造的軟裝門店，是將過(guò)去傳統(tǒng)的以價(jià)格銷售方式或者是原始的銷售方式改變成一種真正意義上的體驗(yàn)式銷售。我們目前的主力消費(fèi)群體多為85后、90后，他們的需求更多的是人文方面的關(guān)懷和自然的尊重。人文方面的關(guān)懷如提供免費(fèi)雨傘、提供免費(fèi)的進(jìn)口糖果、提供免費(fèi)的進(jìn)口飲品、現(xiàn)磨的咖啡，提供免費(fèi)的充電站、WIFI，等等。

對(duì)終端的打造，我們始終遵循一個(gè)原則：不要把終端打造的過(guò)于專業(yè)。因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者購(gòu)物，更多需要被尊重，還有就是產(chǎn)品的外觀是否吸引自己。尤其高端消費(fèi)群體更注重體驗(yàn)，購(gòu)物過(guò)程的愉悅。我們要用85后、90后的前沿思想來(lái)做事，而軟裝恰恰正迎合了這類消費(fèi)群體的需求。

軟裝有效的提升了高端產(chǎn)品及配套銷售

對(duì)終端進(jìn)行軟裝打造之后，消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的現(xiàn)象有很大的改善。以往，消費(fèi)者到店后，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)員的講解，對(duì)產(chǎn)品及活動(dòng)售價(jià)有一定了解之后，通常都會(huì)再進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。自從提升了店面的軟裝，這種現(xiàn)象也少了很多。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：當(dāng)你走到路邊的服裝店，看到一件襯衣賣50元，顧客的第一反應(yīng)肯定是25元賣不賣？不賣我走了。顧客認(rèn)為自己是消費(fèi)者，這件襯衣它在這里就值25元，他在講價(jià)的時(shí)候，也覺(jué)得是理所應(yīng)當(dāng)。而如果顧客走到大型百貨商場(chǎng)，同樣看到一件襯衣，賣1000元，顧客的第一反應(yīng)肯定是：這么貴，怎么辦？也絕不會(huì)出現(xiàn)500元賣不賣？不賣我走了這樣討價(jià)還價(jià)的現(xiàn)象。

我們打造的終端，就是要讓顧客感到溫馨、舒適、輕松，讓顧客有走進(jìn)來(lái)看看的欲望。走進(jìn)店內(nèi)，能讓顧客感覺(jué)到品牌的價(jià)值，隨之自己心里的預(yù)期目標(biāo)也有所提升，最終讓顧客感到物超所值，反而順利成交。

當(dāng)然，專賣店的軟裝也需要一定的投入，一個(gè)門店軟裝投入的費(fèi)用在2~3萬(wàn)元左右，但公司總經(jīng)理呂合存在決定做產(chǎn)品和終端升級(jí)后，依然給專賣店換上最好的沙發(fā)和茶幾以及陳飾品。更為重要的是，咖啡、糖果、甜點(diǎn)的日常消耗也很大，因?yàn)樘峁┑亩际歉叨说氖称罚缳M(fèi)列羅、好時(shí)等巧克力，起初導(dǎo)購(gòu)員也覺(jué)得成本很大，但呂總還是堅(jiān)持認(rèn)為服務(wù)升級(jí)和讓顧客購(gòu)物愉快更為重要。

有次我到一個(gè)區(qū)域出差走訪專賣店，恰遇兩個(gè)顧客，在評(píng)論我們店內(nèi)提供的糖果特別好吃，于是跟我們店內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)員一起邊吃邊聊，在輕松愉快的環(huán)境中，順利的達(dá)成銷售。因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，更喜歡溫馨、愉快的購(gòu)物環(huán)境。

自然的尊重 與顧客交朋友

對(duì)于廚電行業(yè)的專賣店來(lái)講，企業(yè)要從原來(lái)只銷售產(chǎn)品，演變成為倡導(dǎo)生活方式、講情感、講服務(wù)、做顧客的生活向?qū)?，并與顧客成為朋友的經(jīng)營(yíng)方式，這是銷售功能的轉(zhuǎn)變，也是線下廚電行業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)點(diǎn)。

自然的尊重強(qiáng)調(diào)的并非是赤裸裸的恭維，而做到了自我尊重，其實(shí)就是對(duì)顧客的尊重，譬如：整潔的工裝、光亮的皮鞋、得體的基本禮儀（微笑迎送賓）是對(duì)顧客的尊重、給顧客提供一個(gè)舒適、優(yōu)雅、溫馨的購(gòu)物環(huán)境更是一種自然的尊重。自我尊重做的得體，很容易讓顧客產(chǎn)生信任。

在我們的旗艦店設(shè)計(jì)上，特別增設(shè)了兒童娛樂(lè)區(qū)。一天，店內(nèi)來(lái)了一家三口，夫妻兩個(gè)帶著自己六歲左右的孩子，夫妻兩個(gè)由我們一名導(dǎo)購(gòu)員接待，在看產(chǎn)品，另外一名導(dǎo)購(gòu)員帶著顧客的孩子，在兒童娛樂(lè)區(qū)玩耍。半個(gè)多小時(shí)過(guò)去了，這對(duì)夫妻表示已經(jīng)了解的差不多了，打算再去看一下其它品牌，而此時(shí)，他們六歲的孩子在這里玩的很開心，不愿離開，為了安撫小朋友的心情，導(dǎo)購(gòu)人員送給了小朋友小禮物，一家人高高興興離開。第二天，這個(gè)家庭過(guò)來(lái)沖著我們的服務(wù)選擇了華帝的產(chǎn)品。

線下體驗(yàn)店貴在給顧客營(yíng)造人性化的關(guān)懷。這個(gè)兒童娛樂(lè)區(qū)很好的吸引并留住了兒童，能讓消費(fèi)者凈下心來(lái)選擇產(chǎn)品，與導(dǎo)購(gòu)交流，達(dá)到促成銷售的效果。

微蒸烤產(chǎn)品，并非只是簡(jiǎn)單的把產(chǎn)品做好陳列，同時(shí)也要做好演示，因?yàn)槿狈ρ菔緯?huì)導(dǎo)致無(wú)人問(wèn)津。后來(lái)我們通過(guò)聞香活動(dòng)，利用制作出的甜品所散發(fā)的香味去吸引顧客，并邀請(qǐng)顧客品嘗或是親手制作，讓顧客在購(gòu)買煙灶外，對(duì)蒸箱和烤箱產(chǎn)生濃厚的興趣，從而帶動(dòng)蒸烤的銷售。

有一天傍晚七點(diǎn)了，天空下著小雨，涼氣襲人，專賣店也準(zhǔn)備結(jié)束一天的營(yíng)業(yè)，而就在此時(shí)，店里進(jìn)來(lái)一位女士，在詢問(wèn)需求后，得知她想購(gòu)買一臺(tái)煙機(jī)。因?yàn)橄掠辏鞖廨^冷，細(xì)心的導(dǎo)購(gòu)員發(fā)現(xiàn)顧客冷的直打哆嗦，趕緊給其倒了杯熱茶，并邀請(qǐng)顧客在沙發(fā)上坐下慢慢說(shuō)。導(dǎo)購(gòu)員心中好奇顧客為什么只買煙機(jī)，沒(méi)說(shuō)灶具呢？溝通過(guò)程中得知這位女士開養(yǎng)生會(huì)所，平時(shí)跟會(huì)員在自己的工作室里，做的食品為無(wú)油煙食品，基本上以電磁爐烹飪?yōu)橹?，不需要灶具?/p>

交談的過(guò)程中，因?yàn)榈搅顺酝盹埖臅r(shí)間，大家都有點(diǎn)餓，于是導(dǎo)購(gòu)員就把烤箱烤的蛋糕拿出來(lái)給她吃，因?yàn)榈钟撕浜宛囸I，當(dāng)時(shí)顧客就被感動(dòng)了。導(dǎo)購(gòu)員根據(jù)顧客比較重視養(yǎng)生的職業(yè)習(xí)慣和需求，很自然就根據(jù)客戶的需求推薦了蒸箱和烤箱，再加上顧客品嘗了蛋撻和蛋糕，覺(jué)得確實(shí)不錯(cuò)，于是后來(lái)除了煙機(jī)之外，也同時(shí)也購(gòu)買了蒸箱和烤箱。

我們現(xiàn)在要求終端每天都要做微蒸烤產(chǎn)品的演示，因?yàn)檠菔局螅瑢?duì)銷售的帶動(dòng)作用確實(shí)較強(qiáng)，也有效的提升了產(chǎn)品的配套銷售。

提升售后服務(wù) 提升用戶口碑

維護(hù)品牌形象，提升用戶口碑，對(duì)于代理商的經(jīng)營(yíng)非常重要。我們?cè)趯?duì)用戶體驗(yàn)方面，“終端標(biāo)準(zhǔn)108條”取得顯著效果的同時(shí)，對(duì)售后服務(wù)也做出了更高標(biāo)準(zhǔn)的要求。于是，我們制定出“用戶服務(wù)規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)流程”，在售后服務(wù)上，安裝技師會(huì)提前一天給顧客發(fā)信息預(yù)約上門的時(shí)間，規(guī)范化流程更是細(xì)化到如何敲門，帶鞋套等細(xì)節(jié)問(wèn)題，以及統(tǒng)一工裝、工具包等規(guī)范。安裝完畢，隨即清理并帶走現(xiàn)場(chǎng)垃圾等。

為有效的監(jiān)督售后服務(wù)水平，公司設(shè)特第三方監(jiān)管部門，對(duì)所有的售后服務(wù)進(jìn)行逐一回訪，力爭(zhēng)用戶100%滿意率。次月由相關(guān)部門將回訪數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，對(duì)安裝技師的服務(wù)滿意率進(jìn)行排名，排名前三的，進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，排名后三名的，進(jìn)行相應(yīng)處罰。

在銷售過(guò)程中，我們花費(fèi)了大量心思、想盡各種辦法去促進(jìn)銷售，最終顧客花費(fèi)幾千元乃至上萬(wàn)元購(gòu)買產(chǎn)品，但如果售后服務(wù)跟不上，我們所做的一切都將前功盡棄。因?yàn)閹Ыo用戶的第一感覺(jué)就是：花了那么多錢買你的產(chǎn)品有種上當(dāng)受騙、被忽悠了的感覺(jué)，從而感到不值。而想要提高用戶的美譽(yù)度，提升用戶的口碑，就要從售后服務(wù)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴做起。

例如我們成立的萬(wàn)元套餐用戶服務(wù)小組，有專人專線接聽電話。我們還會(huì)不定期舉辦各類公益性活動(dòng)。對(duì)萬(wàn)元套餐用戶，贈(zèng)送VIP服務(wù)卡，享受保8年服務(wù)。每逢節(jié)假日，公司都會(huì)送上一份精美的節(jié)日禮品，由導(dǎo)購(gòu)員代表公司為用戶送上節(jié)日的祝福。我們的目標(biāo)是：通過(guò)我們的服務(wù)，讓用戶從滿意→感動(dòng)→驚喜→尖叫。

對(duì)經(jīng)銷商來(lái)講，通過(guò)服務(wù)為消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值，并不斷扭轉(zhuǎn)意識(shí)，做好與顧客的溝通，完全可以很好的提升高端產(chǎn)品的銷售。

通過(guò)終端和服務(wù)升級(jí)完美轉(zhuǎn)型

豐營(yíng)燃?xì)饩哂邢薰臼侨A帝鄭州、南陽(yáng)、信陽(yáng)地區(qū)的代理商，目前，華帝品牌的定位為高端智能廚電，未來(lái)發(fā)展方向?yàn)橹悄軓N電、智慧廚房、人工智能廚房。在消費(fèi)定位上，定位為創(chuàng)造知富階層的智慧廚房，從而實(shí)現(xiàn)成為全球高端品質(zhì)廚房空間的引領(lǐng)者的企業(yè)愿景。

隨著市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，以及華帝公司的快速轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品更加趨于高端化、智能化，一改以前高性價(jià)比的形象，使得一些經(jīng)銷商跟不上步伐，一度茫然，甚至頭疼的認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格提升背后缺少支撐的東西，銷售上很吃力。

所以，我們也一直在研究如何提升產(chǎn)品附加值，用什么方法來(lái)支撐我們的價(jià)格體系。899元/臺(tái)、1999元/套的價(jià)格戰(zhàn)已成為過(guò)去，如果仍舊沉迷于價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)疑是死路一條?，F(xiàn)在消費(fèi)者，更多的是追求一種對(duì)品質(zhì)生活的向往，以及購(gòu)物體驗(yàn)帶來(lái)的樂(lè)趣，而并非價(jià)格。但簡(jiǎn)單粗暴的漲價(jià)，消費(fèi)者肯定接受不了。

在思想上，既然廠家決定轉(zhuǎn)型做高端，那么經(jīng)銷商也要做好思想的轉(zhuǎn)變。我們通過(guò)到其它地區(qū)參觀、學(xué)習(xí)、交流，在走訪、借鑒華帝其他區(qū)域兄弟經(jīng)銷商成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行完善和改進(jìn)，最終確定了公司未來(lái)1~3年的發(fā)展戰(zhàn)略。公司從2016年7月份就開始轉(zhuǎn)型，具體從用戶體驗(yàn)，消費(fèi)環(huán)境升級(jí)上著手。

在售前提升終端形象，增加用戶體驗(yàn)，給予顧客更多的人性化關(guān)懷。通過(guò)軟裝把公司體系內(nèi)，無(wú)論直營(yíng)店還是經(jīng)銷商專賣店，打造河南省家電行業(yè)最標(biāo)準(zhǔn)的專賣店。在售后上，建立健全售后服務(wù)系統(tǒng)，通過(guò)完善的售后、貼心的服務(wù)，讓華帝服務(wù)深入人心，想用戶之所想，用心為去服務(wù)好每一位用戶，提升口碑，打造成“河南省家電行業(yè)口碑最好的服務(wù)品牌”。這兩項(xiàng)決定使得公司很好的完成了自身的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了銷售的提升。

抓住消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇，就可以有效的提升公司的利潤(rùn)。通過(guò)終端形象以及服務(wù)的提升，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買高端產(chǎn)品。跟著廠家品牌升級(jí)的節(jié)奏，并在升級(jí)的背后，通過(guò)終端的升級(jí)去做好售前和售后的服務(wù)支撐，很好的達(dá)到了價(jià)格越高越容易銷售的效果。

（責(zé)編 邱麥平）