火了！從市場到品牌的戶式中央空調(diào)市場

隨著消費的全面升級，帶動了戶式中央空調(diào)的快速發(fā)展。從2013年到2017年，整體中央空調(diào)市場保持了增長態(tài)勢。2014年整體市場達到700億元時，全行業(yè)認(rèn)為900億、乃至1000億的規(guī)模指日可待。

但隨著國家陸續(xù)出臺房地產(chǎn)調(diào)控政策，在中央空調(diào)市場表現(xiàn)尤其明顯。這種受宏觀調(diào)控影響最大的是2015年，整個行業(yè)增速明顯放緩，并沒有突破900億關(guān)口。但到了2016年，形勢有所好轉(zhuǎn)，銷售又開始走上坡路。到了2017年終于實現(xiàn)了910億元的年銷售額。雖然較比預(yù)估的晚了一年，但畢竟整個中央空調(diào)行業(yè)迎來了發(fā)展的轉(zhuǎn)折。

其中，戶式中央空調(diào)市場2017年同比增長了40%，達到了382.6億元。究其原因，戶式中央空調(diào)前期房地產(chǎn)市場行情火爆，裝修翹尾作用，對拉動該品類的增長起到了重要作用。

另外，渠道的變化也直接影響到整個戶式中央空調(diào)在銷售市場的表現(xiàn)。集中體現(xiàn)在大型中央空調(diào)旗艦店極速布局，小型專賣店的密集開設(shè)以及電子商務(wù)渠道的爆發(fā)，都是推動戶式中央空調(diào)高增長的原因。

而整個中央空調(diào)市場真正的增長內(nèi)因則來自消費市場。

消費觀念的提升、消費能力的提高以及對生活品質(zhì)的剛性需求，以中央空調(diào)為主力陣容的舒適家居成為市場新關(guān)注點。當(dāng)房屋面積在140平米以上，更多的家庭將目光由幾臺分體機轉(zhuǎn)向中央系統(tǒng)，這些是催生戶式中央空調(diào)在零售市場取得高速發(fā)展的根本原因。

在戶式中央空調(diào)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，多聯(lián)機和單元機依然位于主力陣營。從2015年到2017年，增速非?？臁Ｆ渲?，多聯(lián)機在整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的占比超六成，達65.9%，同比增長37%。單元機占比31.3%，也在穩(wěn)步上升階段。

而除此之外，值得關(guān)注的另一個品類是水機，由于在舒適度上更勝一籌，這兩年水機也得到了更多的關(guān)注，2015市場占比4%左右上升到2017年的10.7%。

從地域來看，華東依然是戶式中央空調(diào)的中心市場。2017年，整個華東市場年銷售規(guī)模接近80億，同比46.2%，依然占據(jù)這絕對的中心地位。同時，華中和華北市場的增速也開始加快，2017年華中市場整體規(guī)模23.2億，同比達39.4%。華北27.5億，同比達47.1%，尤其以北京為代表的城市，增幅超平均水平。

具體到各省份市場，江蘇、北京、河北、河南、廣西，是戶式中央空調(diào)上升最快的五個省份。其中，江蘇、北京和河北尤為明顯。江蘇依然是體量最大的市場，位居首位。但由于市場飽和度較高，份額增幅不明顯，這一增長的基數(shù)同時，也說明在未來江蘇依然有巨大的可挖掘的市場空間。北京和河北地區(qū)份額雖然較小，但上升勢頭迅猛，表明消費市場對戶式中央空調(diào)的接受度越來越高。天津份額基本保持不變。整體來看，京、津、冀市場的發(fā)展可期。

山西、山東、四川、云南、貴州、江西、浙江、福建省份銷售額穩(wěn)步上升。

值得注意的是，在份額下降的省份或地區(qū)中，上海卻呈下降趨勢，可見其城市發(fā)展較為成熟，整個中央空調(diào)市場漸趨飽和。可以看到，在這種市場形勢下，傳統(tǒng)的空調(diào)商家正在積極尋求新的市場突破口。目前突破的路徑主要有幾條，一是向周邊郊縣市場滲透銷售網(wǎng)絡(luò)，例如新建設(shè)樓盤小區(qū)；二是傳統(tǒng)中央空調(diào)商家開始在品類組合上做文章，以中央空調(diào)為中心形成“中央系”，包括中央凈水、中央新風(fēng)、中央采暖等系統(tǒng)的引進和組合，形成多品類運營態(tài)勢；還有一種是向全國其他尚未飽和的市場挺進，主要參與角逐者依然是涉及中央空調(diào)的系統(tǒng)集成商，尤其是有實力和有資本進入的大品牌連鎖，除了向周邊以南京為代表的江蘇市場，杭州等加速發(fā)展中的城市滲透之外，包括在增速較快的北京、河北、河南、重慶以及云、貴、川等市場的布局，通過加盟或者直營的形式進行發(fā)展擴張和市場布局。

從品牌結(jié)構(gòu)來看，目前國內(nèi)戶式中央空調(diào)市場主要品牌集中在“幾大系”，即歐美系、國產(chǎn)系和日韓系。

實際上，最早的中央空調(diào)由歐美品牌帶入國內(nèi)市場，但近幾年國產(chǎn)品牌異軍突起，在整個品牌結(jié)構(gòu)中占據(jù)了絕對主力軍地位，目前已占國內(nèi)市場半壁江山。

其中，格力、美的同比增長超過60%。志高、奧克斯依托線上渠道的布局規(guī)模擴張明顯，海信持續(xù)發(fā)力，同比增長也超過了50%。

國產(chǎn)系的全面看漲主要得益于兩方面的原因。

其一，國產(chǎn)品牌以家用空調(diào)進入市場，在國內(nèi)消費市場具有非常高的品牌認(rèn)知度和熟識度，這是先天優(yōu)勢所在。其二，國產(chǎn)品牌的操作思路和模式更接近國內(nèi)消費家庭。一般來講，絕大多數(shù)的國產(chǎn)空調(diào)在市場上的操作思路與家電銷售方式相同，以消費品的方式進行推廣，直接面向C端的終端用戶。而絕大多數(shù)歐美品牌則更多面向B端。這兩種操作模式在市場上取得了截然不同的反響和效果。

對于歐美品牌來講，在中國市場的深耕僅憑品牌影響力，而不做好體驗、傳播和政策扶持是很難打開市場的。例如開展體驗式營銷。在家裝零售門店中，應(yīng)該加強“以客戶為中心”的零售觀念，圍繞用戶體驗升級進行終端門店打造，按照國內(nèi)消費者的訴求開展產(chǎn)品銷售和服務(wù)。

另外重視社群營銷、口碑營銷是開展國內(nèi)營銷的另一個關(guān)鍵。一般意義上，歐美品牌重視B端，家裝零售經(jīng)銷商更傾向于項目運作，但在經(jīng)營上能力不足，這就需要歐美品牌做好對零售網(wǎng)絡(luò)渠道的支持，包括面向終端用戶的互動等在內(nèi)的營銷支持。根據(jù)國內(nèi)市場和國內(nèi)的消費特征做到有的放矢。