做好建材渠道 事半功倍有訣竅

目前，市場細分越來越精準，用戶的選擇渠道也越來越多，在惡劣的市場環(huán)境下專賣店只能是走出去、走上去，通過相應(yīng)的異業(yè)結(jié)盟，形成資源組合引爆，從而實現(xiàn)家電產(chǎn)品在市場銷量及銷售結(jié)構(gòu)提升的雙豐收。

先用心交朋友后結(jié)盟

遵義市新華茂商貿(mào)有限公司是遵義市地區(qū)一家規(guī)模較大的家電經(jīng)銷商，經(jīng)營海爾及卡薩帝全系列產(chǎn)品，開有多家直營專賣店。目前，已經(jīng)有100多家建材結(jié)盟單位，與當(dāng)?shù)氐难b修公司也形成深度合作。

新華茂商貿(mào)的老板李宏介紹說，做生意首先就是做朋友，朋友多，路也多。拓展家裝渠道，關(guān)鍵在于老板，老板自身要先走進聯(lián)盟單位、裝修公司。在遵義這樣的二三級城市，建材朋友圈子建立起來并不難，每個企業(yè)老板在當(dāng)?shù)囟加幸欢ǖ娜嗣}，經(jīng)常一起喝喝茶，交流一下，很容易就成為朋友。

成為朋友后，這些聯(lián)盟單位、裝修公司的老板就變成海爾品牌的第一級粉絲，進而會影響到這些老板的家人、親屬，他們就是二級粉絲。在做聯(lián)盟活動的時候，就可以提供海爾的產(chǎn)品作為贈品，這些聯(lián)盟單位的員工隨后也會成為三級粉絲，他們又會影響到周邊的親戚朋友。

當(dāng)然，用心成為朋友談起來簡單，做好并不容易。而且，專賣店老板自己與聯(lián)盟單位的老板交朋友，談合作之后，老板不可能天天盯具體事物性的工作，因此，必須要安排專人來負責(zé)后續(xù)的對接工作，這樣才會有后續(xù)的客戶轉(zhuǎn)換等一系列效果產(chǎn)生。

進入裝修公司做家電嵌入式展示

在遵義市，合家歡裝飾是當(dāng)?shù)刂难b飾公司，且中高端客戶占比高，新華茂商貿(mào)與裝修公司的合作，可以說已經(jīng)達到深度嵌入的效果，不僅拓寬了用戶群，同時對高潛用戶的挖掘也更加精準。

首先是在裝修公司一樓大廳設(shè)立實景體驗，客戶走進裝修公司后首先接觸的就是海爾家電產(chǎn)品信息。

其次是在裝飾公司的業(yè)務(wù)洽談區(qū)門口，也擺放著海爾洗衣機、熱水器、空調(diào)、冰箱等相應(yīng)的贈品，客戶在家裝公司選擇不同的裝修套餐時，可選擇海爾相應(yīng)品類的產(chǎn)品。

三是在裝飾公司二樓不同裝飾風(fēng)格的實景體驗樣板間中都配有相應(yīng)系列家電產(chǎn)品定位配套。同時，在樣板間安裝有海爾的智慧云店，產(chǎn)品的展示不局限于場地內(nèi)，客戶根據(jù)自己的裝修風(fēng)格，可以通過智慧云店終端選擇相應(yīng)產(chǎn)品，再結(jié)合設(shè)計師的推薦和色彩的搭配來看效果。

四是新華茂商貿(mào)業(yè)務(wù)人員對家裝公司的設(shè)計師做家電專業(yè)裝修風(fēng)格的培訓(xùn)，在用戶選擇相應(yīng)家裝方案時，設(shè)計師可提供海爾的成套方案，根據(jù)不同的風(fēng)格搭配不同的產(chǎn)品。比如，當(dāng)有客戶在看雙子式洗衣機時，設(shè)計師就能夠跟用戶講，可以給他設(shè)計一個很漂亮的柜子，把洗衣機嵌入進去，客戶聽了很滿意，可能就會說在買的時候一定會再來。這就是一個準客戶信息，專賣店就可以找專人來跟蹤和負責(zé)。

五是，設(shè)有專職負責(zé)裝修公司的業(yè)務(wù)人員，并且要將此業(yè)務(wù)人員打造成為全屋家電設(shè)計經(jīng)理，這樣才會有更多的時間去接觸更多的家裝設(shè)計師，讓更多用戶做裝修設(shè)計時就植入家電設(shè)計。

用戶在新房裝修以前，一定是到裝修公司來咨詢設(shè)計方案，參觀樣板間，將家電產(chǎn)品全線植入家裝公司，讓用戶在進入裝修公司時就能夠?qū)⒓译娮鳛檎w家裝的配套植入客戶思維當(dāng)中，再加上樣板間中又有植入實景中的產(chǎn)品展示，就能夠讓用戶對產(chǎn)品的體驗看得見，摸得著，空調(diào)、冰箱、彩電裝在家中到底會是什么樣，客戶的轉(zhuǎn)換率很好。

成為異業(yè)聯(lián)盟組委會成員

針對建材渠道的拓展，配套專職全屋家電設(shè)計經(jīng)理，不僅是拓展建材圈異業(yè)聯(lián)盟，更重要的是要進入聯(lián)盟活動的組委會當(dāng)中。

因為，每次大型建材圈的異業(yè)聯(lián)盟活動，都會很多類型的聯(lián)盟商參加，進入組委會之后，在聯(lián)盟活動獎品設(shè)計時，就可以選擇海爾的產(chǎn)品作為贈品。這實際上就是做到了在活動中，讓海爾的產(chǎn)品隨處可見，對提升海爾產(chǎn)品在消費者心目中的地位。同時，活動當(dāng)中的聯(lián)購禮品能夠用海爾的產(chǎn)品，例如三聯(lián)購可以送微波爐，四聯(lián)購送洗衣機，五聯(lián)購送空調(diào)等等。具體來講，如果瓷磚、櫥柜、吊頂、家電四聯(lián)購所送的洗衣機價值2000元，這2000元是由四家聯(lián)盟單位共同承擔(dān)費用，其實也是變相實現(xiàn)了品牌滲透及產(chǎn)品的銷售。

在聯(lián)盟活動當(dāng)中，帶單獎勵是很重要的一個獎勵項目。即，參與活動的每個聯(lián)盟商家，只要給其他的商家?guī)н^來客戶，就要做聯(lián)盟單位提成。一般通常是帶一單100元的獎勵，如果成功簽單，還有簽單獎勵。客戶往往不會所有的東西都選，只是挑幾家，這時候又體現(xiàn)出用心去交朋友的好處。因為，只要是在裝修房子，或多或少都會需要買家電，全都是精準的客戶。如果進入組委會的人公關(guān)能力比較強，可以和家裝設(shè)計師一起，到這些聯(lián)盟單位的客戶家中去幫助他們把整個全屋的家電設(shè)計出來，冰箱、洗衣機放在哪里，整個家里的用電量是多少等，全部設(shè)計出來，很多沒有現(xiàn)場簽單的客戶，也能夠形成轉(zhuǎn)換。

目前新華茂商貿(mào)在建材聯(lián)盟活動部分，已經(jīng)與100多家單位在合作。針對聯(lián)盟單位，業(yè)務(wù)人員要定期到每一家去把高潛客戶的信息收集回來，等于依托異業(yè)建立起集粉生態(tài)平臺。一是自己平時做活動時，可以邀請到專賣店來看一下海爾的產(chǎn)品，進行集中爆破。二是可以了解用戶的需求，由全套家電設(shè)計師幫用戶做全屋家電的設(shè)計，更容易和用戶貼近關(guān)系。

當(dāng)然，與異業(yè)的合作很多東西最終實施和完善起來需要一個過程，可能需要各專賣店根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，去把相應(yīng)的內(nèi)容植入。比如，新華茂商貿(mào)與異業(yè)合作當(dāng)中，主要通過代金券的方式合作。代金券分為100元、200元、300元、500元不等，但用于異業(yè)合作的代金券與用戶購買后的紅包代金券不同，有使用條件，在專賣店購買2000元以上的產(chǎn)品才可以使用，購買總金額越高，可用的代金券越多。

所以，不要怕聯(lián)盟單位給客戶送代金券，越多人幫專賣店送越好。因為送出的代金券有個回收率的問題，一年送價值1000萬的代金券出去，只要返回10%，購買2000元的產(chǎn)品使用，帶來的銷售額至少就是200萬元。因此，回收的代金券不是利潤的虧損，可以不斷的帶來雪球效應(yīng)，送出去的越多，換來的銷量會越好。

在專賣店做好高端轉(zhuǎn)換

對于專賣店來講，能通過參加活動拿高潛客戶之后，如果不去轉(zhuǎn)化就沒有意義。通常，參加建材聯(lián)盟活動時需要帶產(chǎn)品到現(xiàn)場出樣，現(xiàn)場出樣一定要把有典型性代表的產(chǎn)品帶去。每次活動時，彩電、雙子洗衣機、卡薩帝干濕分處理冰箱等這些高端機型，新華茂商貿(mào)一定會帶到現(xiàn)場做重點展示，同時會再帶一些特價商品到現(xiàn)場，用于吸引眼球。

因為建材聯(lián)盟活動是多品牌參加，規(guī)模大的時候達到五六十個品牌。這些品牌所引流到現(xiàn)場的客戶，首先會被卡薩帝的高端產(chǎn)品所吸引，再看其他特價產(chǎn)品時，可能就會認為海爾的家電并不是很貴，現(xiàn)場的業(yè)務(wù)人員就能夠爭取讓客戶在現(xiàn)場下單。一般裝修客戶一單就是幾千元，只要客戶下單以后這個客戶就變成自己的了，后期引流到專賣店中，就有機會把現(xiàn)場簽單客戶轉(zhuǎn)換為購買高端產(chǎn)品。特別是現(xiàn)場預(yù)訂特價產(chǎn)品的客戶，到專賣店后，新華茂商貿(mào)要求必須要轉(zhuǎn)換為相對高端的產(chǎn)品。

在專賣店中，如何讓員工進行向高端的轉(zhuǎn)換，就需要通過相應(yīng)的薪酬體系。新華茂商貿(mào)的專賣店薪酬體系分為幾部分。一是底薪，入職三個月以上的新員工，根據(jù)當(dāng)?shù)貥藴手贫ㄐ匠?，遵義市基本在3200元左右。隨著普通員工業(yè)務(wù)能力的不斷提升，基本薪酬也會逐步向上升，最高為4300元，專賣店的店長底薪一般是5500元~6000元。

二是每個專賣店都有自己的薪酬考核體系，對專賣店員工的考核指標主要是任務(wù)量和利潤率，其中任務(wù)占比為60%。對店長的考核，除考核利潤以外，還要考核平時的管理。專供型號考核、活動考核、小微獎勵的考核等是單獨作為激勵部分進入。另外，還有聯(lián)盟帶單獎勵機制，即參加聯(lián)盟帶單活動時，有沒有把聯(lián)盟單位的員工變成海爾的粉絲，為海爾專賣店引流的考核。

強化專賣店的經(jīng)營特色

對于專賣店來講，一定要有自己的差異化經(jīng)營特色。新華茂商貿(mào)最早成立于1996年，20多年的經(jīng)營中，對專賣店總結(jié)為服務(wù)、節(jié)點、專屬、配送、增值六大經(jīng)營特色。當(dāng)然，這也是基于海爾多年對專賣店經(jīng)營管理的基礎(chǔ)上，結(jié)合遵義當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，所做出的一些創(chuàng)新。

首先就是服務(wù)理念轉(zhuǎn)變，這一點非常重要。特別是在二三級市場，處于大連鎖，區(qū)域零售商及品牌專賣店并存的狀況，各渠道的產(chǎn)品差異化并不是很大。比如，一臺雙子洗衣機國美、蘇寧的連鎖店會賣，專賣店也會賣，客戶憑什么要選擇到專賣店來？就是要服務(wù)好用戶。所以，要把到專賣店的人看成家人、親戚來看待。如果是自己的親戚和朋友來到專賣店，所享受的服務(wù)和普通客戶到店的服務(wù)肯定會有區(qū)別。因此，必須要轉(zhuǎn)換思維，打破這種界定，把所有服務(wù)都要做到極致。

第二是同值，做到同等價值同等質(zhì)量。這一點主要是解決各渠道共享的產(chǎn)品型號如何賣的問題，新華茂商貿(mào)采取的方式是通過發(fā)放代金券，以成套組合家電銷售為主，針對用戶購買的產(chǎn)品組合增加相應(yīng)的贈品等措施，留住客戶。

第三是節(jié)點，就是銷售的時間節(jié)點管理，尤其是在有大連鎖的地方，做好銷售節(jié)點管理很實用。因為，專賣店是現(xiàn)款現(xiàn)貨，從工廠進貨上樣的速度會非?？?，而大連鎖的采購流程相對長一些。當(dāng)有新品時，專賣店就可以借比大連鎖上樣早的時間結(jié)點，重點做新品推廣。因為其他渠道沒貨，用戶無法對比，通常此階段的利潤會提高10%~20%。當(dāng)然，這期間需要專賣店做好市調(diào)工作，每天要安排人員走訪去了解當(dāng)?shù)厥袌?，做到知己知彼?/p>

第四是專屬。專屬就是專賣店渠道的專供產(chǎn)品，對于到店的客戶，必須要首推專供產(chǎn)品，這是專賣店獨有的優(yōu)勢。

第五是差異化。與大連鎖相比，專賣店的差異化主要體現(xiàn)在配送安裝環(huán)節(jié)。因為，連鎖渠道是整體的配送體系，而專賣店有自己的車隊，用戶購買以后，可以隨時配送，送貨環(huán)節(jié)的靈活性更高。而且送貨人員要帶上銷售代表給用戶贈送的小禮品，送給用戶。服務(wù)人員安裝之后，可能幫用戶把垃圾帶下樓、幫用戶墻上打孔等，這就有了差異化。