推高賣貴 煉成記

2017年，濮陽黑天鵝家電銷售數量同比減少8%左右，但銷售額同比增長15%左右，毛利同比增長近30%。這一系列數字的背后，是濮陽黑天鵝家電后面的一系列變化所帶來的。其中最為重要的變化就是從“買家電到黑天鵝”到“買好家電到黑天鵝”，這一定位的改變！一字之差，是觀念的改變，黑天鵝在銷售上不再和競爭對手比誰更便宜，而比誰的產品更好，更有價值。

產品陳列以中高端為主大膽引入高端產品

現在的消費者購買產品，并不完全是為了購買產品，更多是購買產品時的尊重和購買后的愉悅。以前是顧客需要什么，賣場就賣什么，因為特價機有市場，所以終端陳列上也以這些產品為主。但現在濮陽黑天鵝家電不主推這類產品，而是引導顧客購買更高端的產品。從引領顧客，引領市場開始，最終讓顧客發(fā)現有更好的產品，從而就愿意為更好的產品買單。

顧客群體是固定的，在目前消費者收入不是問題的情況下，銷售給其2000元的產品行，銷售給其4000元的產品也行，而銷售6000元的高端產品更有利于公司。同樣是一位顧客，如何銷售更高的產品給顧客，取決于賣場的意識和氛圍。公司上下首先要認定推高賣貴一定是未來的發(fā)展方向，賣高端產品才有出路，只要形成這樣一種共識和氛圍，高端產品的銷售自然就能實現。

以前，高端機型不好銷售，所以，高端產品出樣不足，使得消費者認為中端的產品就是高端，但濮陽黑天鵝家電大膽引入高端產品以后，在終端賣場就出現這樣一種現象，特別高端和特別低端的產品不好銷售，反而中高端產品銷售最好。

西門子1280升的冰箱產品，西門子在河南省只投放了三臺，濮陽黑天鵝家電拿到一臺在終端進行了出樣。創(chuàng)維的壁紙電視，新上市銷售價格達20多萬元，濮陽黑天鵝也進行了出樣，。目的就是引導顧客在購買產品時不比價格，不比便宜，只比產品是否好。

因為，顧客在賣場購買產品一定會在自己預期和最好的之間進行衡量性價比，所以賣場好產品一定要好，有更好的產品的對比，消費者才有可能突破消費預算購買了更好的。通過終端高端產品的陳列和對比，形成銷售高端好產品的氛圍。

2018年，濮陽黑天鵝家電又開了一個高端體驗店，在這個高端門店里，55寸以下的電視產品沒有出樣，對于想買50寸或者更小尺寸產品的用戶，因為終端沒有，他可能在看了之后會去其它賣場，但因為在這個高端門店里看到了55寸，60寸，70寸及100寸的，一方面是產品確實好，另一方面是高端門店的環(huán)境好，再加上終端導購員的引導，最終可能還會回來購買高端的產品。

這樣做的目的就是通過提升終端的產品陳列，由原來顧客引領賣場變成賣場來引領顧客，

擴大員工視野高端引領升級

在今年年初上海家電博覽會上，濮陽黑天鵝家電原計劃就是公司的高層領導去參加會議，但到現場一看全是沖擊視聽的高端產品，代表著行業(yè)趨勢，隨即公司王艷華董事長現場打電話，讓黑天鵝的10個店長和一些優(yōu)秀業(yè)務趕過來參加了家博會，目的就是讓他們了解推高賣貴的必要性，從而做到推薦時更有底氣。

海爾卡薩帝產品定位高端，其卡薩帝雙子滾筒洗衣機剛上市時，為了更好的實現該產品的主推，濮陽黑天鵝家電就給公司的管理層人員每人先發(fā)一臺使用，因為只有自己用得好，在推廣的時候才更有說服力，也才能更容易的推出去。再如西門子的洗碗機，在一二級市場才開始推廣時，作為地處三四級市場的濮陽黑天鵝家電就采取內部管理人員先試用的措施，讓他們知道了產品的方便和優(yōu)勢，真正做到了和一二級市場共同發(fā)力推薦高端產品的信心。

與此同時，濮陽黑天鵝家電最近在與廠家聯合做活動時，會把最高端的產品作為形象展示出樣。以前是新的高端的產品就不出樣，因為新產品降價特別快，在半年之內價格就會降下來。因此終端上樣的積極性不高，只要地方的業(yè)務員不強調，終端高端產品就不出樣。而濮陽黑天鵝家電現在做活動，先把高端產品展示出去，他們稱之為叫高端引領，銷售升級。有高端產品的引領，消費者就知道有更好的產品。

因為濮陽黑天鵝家電主動上高端品，還爭取到了三個月或者半年的高端保護期，即在此期間，只讓他們進行終端銷售，不讓其它終端銷售，于是，濮陽黑天鵝家電就可以打出新產品首賣多長時間的口號，占得先機。新產品價格不透明，可以有效的保證濮陽黑天鵝家電的高毛利，其利潤也更加豐厚，自然也可以拿出來更多的提成給導購員做激勵。

內部管理和激勵機制很重要

想要推高賣貴，必須對導購員有一定的激勵機制，才能使得導購員主推。以前，濮陽黑天鵝家電的考核機制為，特價機提成10元，正常機型提成20元，高端機型提成30元，其實檔次并沒有拉開?，F在濮陽黑天鵝家電的考核機制改為，特價機沒有提成，使得導購員覺得銷售特價機沒有意義。其實無論是廠家，還是零售終端，都不建議和支持導購員銷售特價機，如果導購員要銷售也可以，但是沒有獎勵，而且需要申請。中端機提成很少，但銷售高端機的提成很高，在50~200元之間。

此外，濮陽黑天鵝家電還對導購員采取日報表制度考核，今天都銷售了什么產品，銷售單價和利潤高的產品，給導購員激勵機制也更高。通常賣場的導購員是廠家的，拿的是廠家的工資，對導購員而言，無論銷售高端產品還是低端產品，都是同樣的提成和工資。為了很好的提升導購員推高賣貴的積極性，濮陽黑天鵝家電終端也開始給導購員發(fā)提成，讓終端導購員拿雙工資。推高賣貴的目的就是提升公司的利潤，在實踐操作中，對終端導購員的激勵機制把握非常重要。激勵機制可有效提高終端導購員推高賣貴的積極性。

同時，改變導購員的銷售理念，則會讓終端臨門一腳顯得更加有說服力。

濮陽黑天鵝家電在培訓導購員時，通過三個對不起，和三個趨勢做好心理上的輔導，在終端導購員之間形成一種氛圍，看誰厲害，看誰更能銷售高端的產品。這種氛圍說起來簡單，要實現起來，也需要通過公司上下不斷的引導和滲透，使得推高賣貴形成一種氛圍、理念、機制甚至是體系。

如果導購員銷售低端的產品會有三個對不起。一是對不起廠家，因為廠家希望銷售高端產品，結果卻銷售了低端。二是對不起顧客，顧客想買好的產品，你卻給人家推薦了低端的產品。其實消費者到街上買菜，還想挑好的買呢，何止是大件的家電產品，肯定想買好的。并給導購員一種理念，便宜的通常不是好的，好的產品一定不是價格最低的。第三是對不起自己，因為自己是很有能力的銷售人員，而銷售便宜的產品，并不需要太多的能力，也體現不出自身的價值。

如果導購員銷售高端產品，則有三個趨勢，一是廠家喜歡，廠家愿意用最先進的產品來代表自己的產品形象。二是容易建立起口碑，因為消費者購買了高端產品愿意在朋友圈曬，也愿意在親朋好友之間口碑相傳，說我在哪里買了什么產品，無形中就傳播了黑天鵝賣場的口碑。而如果購買的是便宜的低價產品，肯定也就不愿意說了。第三是銷售貴的產品，可以不斷提升導購自己的能力，體現自身的價值，提升自身的收入。

統(tǒng)一思想意識提升推高賣貴信心

2017年，黑天鵝的銷售額接近4億元，2018年定的銷售目標為5億元。當一些店長看到這個目標時，就分析不可能實現，原因是目前黑天鵝占整個濮陽市區(qū)零售額的60~70%，此外，還有其他家電賣場加起來零售額有一億多元，而這些終端競爭者也不可能關門。如果做不到100%的壟斷，怎么實現增加1億元的銷售目標呢？

濮陽黑天鵝家電負責人給大家分析時，問在場的店長，對一個顧客來講，如果想購買50寸的電視，是否可以實現55寸的成交？如果想購買定頻的空調，能否銷售給其變頻的？買全自動洗衣機的能否引導到滾筒洗衣機上？店長說這種情況可以實現。這位負責人告訴銷售人員，只要做好這些引導，提升一個檔次，每個產品的均價提升了，那么公司整體的銷售額就起來了。后來又拉出產品升級后的均價數據，使得門店店長也有了達到目標的信心，決定把所有要銷售的產品都提升一個檔次，把不可能實現的目標變成能夠實現。

企業(yè)發(fā)展需要利潤的支撐，由于推高賣貴，為企業(yè)帶來了良性發(fā)展，也很好的在當地樹立了品牌口碑。由于銷售毛利的提升，讓企業(yè)整體信心充足，意識到企業(yè)以及市場的發(fā)展遠沒有達到天花板。

濮陽黑天鵝家電銷售高端符合廠家的利益，符合終端賣場的利益，也符合導購員自身的利益。面對同樣的市場，定位很重要，不同的定位會帶來不同的結果。