家電實(shí)體零售店面不玩價(jià)格玩什么？

圍繞低端低價(jià)的商品和銷售方式的零售正在遇到非常大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。如何走出這一囧境，曾幾何時(shí)，在業(yè)界素有“價(jià)格殺手”的國(guó)美，正在嘗試蛻變，走出低價(jià)的泥潭創(chuàng)新之路。國(guó)美電器王俊洲和記者闡述了他們?cè)诮?jīng)營(yíng)方面的策略和心得。

“玩”線下場(chǎng)景支持銷售高毛利產(chǎn)品

國(guó)美一直就具有比較好的供應(yīng)鏈采購(gòu)能力。國(guó)美要做的是在原有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步差異化。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)美自采的商品對(duì)銷售的貢獻(xiàn)最大，這些都是國(guó)美自己下單，自己定零售價(jià)，自己管庫(kù)存，自己也承擔(dān)庫(kù)存的跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。這部分自采商品銷售占到了國(guó)美整體銷售規(guī)模的20%以上。例如，2017年國(guó)美和美的合作實(shí)現(xiàn)收入超過100億，定制化產(chǎn)品都超過了20%。國(guó)美就是通過抓住消費(fèi)升級(jí)，推動(dòng)反向定制的差異化產(chǎn)品。

國(guó)美也正是依靠部分商品，實(shí)現(xiàn)了比同行更高的毛利率。但是，毛利高并不意味著產(chǎn)品的零售價(jià)格比別人高。在互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用的現(xiàn)在，沒有哪一家能賣得出去高價(jià)。客戶拿著手機(jī)在店內(nèi)進(jìn)行價(jià)格搜索，要求實(shí)體門店的價(jià)格必須和網(wǎng)站達(dá)到一致，或者比他更低，這是客戶下單的前提。也就是說同樣的商品，實(shí)體門店的價(jià)格不可能比互聯(lián)網(wǎng)高，高一分錢，客戶都不會(huì)下單。

所以，在零售價(jià)格與市場(chǎng)持平的情況下，毛利率高一定是零售商品的結(jié)構(gòu)問題，銷售的高毛利商品才能比別人更高一些。這就是國(guó)美線下提供給客戶的場(chǎng)景和體驗(yàn)。前提是要比別人做得更好，才能把中高端品賣得出去。中高端品的銷售不是像超市那個(gè)賣法，也不是像網(wǎng)頁那個(gè)賣法，一般的客戶很難通過網(wǎng)頁區(qū)分出來55英寸電視3500元和12500元的差距。但是線下場(chǎng)景支持了客戶這個(gè)選擇，國(guó)美有專業(yè)的營(yíng)業(yè)人員，有線下實(shí)體展示場(chǎng)景效果之間的差異。所以國(guó)美55英寸彩電一直保持4500元左右的平均單價(jià)。而幾個(gè)大的電商平臺(tái)55英寸彩電的平均單價(jià)都低于3000元，這就是實(shí)體門店的價(jià)值。過去兩年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大規(guī)模和實(shí)體門店的合作，實(shí)際上從另一個(gè)方面證實(shí)了實(shí)體門店的價(jià)值，被大家重新來認(rèn)識(shí)，我們的供應(yīng)鏈能力在實(shí)體門店里面，在差異化，在中高端，在消費(fèi)升級(jí)的狀態(tài)下，將更加具有它的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)性。

“玩”整體解決方案提升門店的盈利能力

國(guó)美近兩年開始推動(dòng)給客戶提供整體性解決方案。第一個(gè)就是客戶的需求，第二，這也是一個(gè)技術(shù)推動(dòng)，客戶需求和客戶需求簡(jiǎn)單化，大部分的客戶并不知道整體廚房的構(gòu)成，也沒有必要因?yàn)檠b修廚房去學(xué)一門課程，這就要求零售商你給客戶提供了一個(gè)完整的解決方案，這個(gè)解決方案是基于實(shí)景展示的解決方案。但這種方案很難通過互聯(lián)網(wǎng)展示并講解清楚。比如說整體廚房，中央空調(diào)，中央水處理系統(tǒng)，全屋的空氣凈化系統(tǒng)，這些都是給客戶提供了一個(gè)整體的解決方案。國(guó)美從一個(gè)單一產(chǎn)品的零售商轉(zhuǎn)變?yōu)榻o客戶提供整體解決方案。

過去的用戶可能是為買一件東西而來到賣場(chǎng)，現(xiàn)在為找一個(gè)解決方案而來。兩年前，國(guó)美開始聯(lián)合品牌，研究如何能夠滿足消費(fèi)者成套購(gòu)買的需求。例如，海爾卡薩帝在國(guó)美銷售大約7%的商品是通過成套來實(shí)現(xiàn)的。這就是為客戶提供解決方案的能力。

解決方案不只是簡(jiǎn)單的商品組合銷售出去那么簡(jiǎn)單，而是要具備三個(gè)能力：一個(gè)是成套產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力，就是用戶把一個(gè)家交給你，你多長(zhǎng)時(shí)間，以什么樣的方式給他一個(gè)家庭的解決方案。二是成套的銷售能力，你能不能在現(xiàn)場(chǎng)給客戶提供一站式的解決方案。第三就是服務(wù)能力，你能不能一次性為客戶提供一站式的送裝調(diào)試的解決方案。

家裝是所有環(huán)節(jié)的流量入口，但是這個(gè)流量入口后期是被分散掉的。線上正在形成一個(gè)大的漏斗，有一部分的流量進(jìn)入到裝修公司的店面里來。北京新房和老房裝修每年有20萬套，存量房750萬套，每隔12年房子要重裝或者是局部翻新，衛(wèi)生間或者是廚房，這意味著北京市場(chǎng)每年其實(shí)有五六十萬套的廚房和衛(wèi)生間翻新。這一塊的流量在哪里？2017年8月份國(guó)美引進(jìn)了愛空間。國(guó)美店面有流量，但統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，90%買電器的客戶，只有10%還沒有選擇裝修公司，有裝修的需求。如何讓這群從線上獲取客戶，或分散到各個(gè)小區(qū)里面的人能夠匯聚起來，用數(shù)據(jù)化的力量拿到線下，這其實(shí)是一個(gè)巨大流量變革的需求。

于是，愛空間開始調(diào)整推廣策略，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)樣板間是一定要到線下來的。愛空間通過做互聯(lián)網(wǎng)的獲客，2018年在北京市場(chǎng)已經(jīng)獲得2萬個(gè)目標(biāo)客戶人群，進(jìn)入到國(guó)美店面里面，再?gòu)倪@些客戶中篩選選擇購(gòu)買電器的。目前國(guó)美與愛空間的配套比例從最初的10%拉升到了29%。無論是國(guó)美還是愛空間，大家的感知都是消費(fèi)者變得越來越懶，誰能給他提供整套的解決方案，完整的解決方案，消費(fèi)者就愿意合作。于是，愛空間馬甸店面改造升級(jí)的時(shí)候加大了中央空調(diào)，地暖，新風(fēng)跟服務(wù)和功能結(jié)合在一起完整的解決。

現(xiàn)在配套不是簡(jiǎn)單放一個(gè)樣品，如果消費(fèi)者沒有場(chǎng)景，沒有體驗(yàn)，沒有互動(dòng)，很難能夠把配套率拉上去。愛空間正在探索讓整個(gè)展廳能夠互動(dòng)起來。帶施工，帶服務(wù)，帶設(shè)計(jì)，只有像國(guó)美與愛空間的組合，能夠提供產(chǎn)品，提供服務(wù)，提供店面，需要體驗(yàn)，才能完成這個(gè)事情。

2018年的國(guó)美家生活戰(zhàn)略，明確由單一經(jīng)營(yíng)的家電產(chǎn)品，擴(kuò)展到圍繞著“家生活”的整體解決方案，提供了戰(zhàn)略發(fā)展方向的轉(zhuǎn)移。國(guó)美零售的家生活戰(zhàn)略是以家為核心，打造家電、家裝、家居、家生活、家金融五位一體的核心業(yè)務(wù)體系，目前全國(guó)已經(jīng)分布了1604家門店，覆蓋了400多個(gè)城市，能優(yōu)惠和普及到4億個(gè)家庭。

“玩”互聯(lián)網(wǎng)技術(shù) 做好線上線下推廣

在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大的背景下，線下實(shí)體門店的價(jià)值正在被重新認(rèn)知。無論是阿里提出的新零售，還是騰訊提出的智慧零售，無一不是圍繞著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在實(shí)體門店的應(yīng)用而產(chǎn)生的。

國(guó)美實(shí)施的零售策略是做互聯(lián)網(wǎng)零售，就是互聯(lián)網(wǎng)零售在整個(gè)零售客戶體驗(yàn)的每個(gè)環(huán)節(jié)的應(yīng)用。2018年上半年，國(guó)美將完成實(shí)體門店和互聯(lián)網(wǎng)的全融合，今后客戶無論在國(guó)美的網(wǎng)站上，還是在國(guó)美的實(shí)體門店里面，都將是客戶線上與線下的體驗(yàn)一致化。比如說客戶以前在店面通過跟營(yíng)業(yè)員溝通，下單和交款這個(gè)環(huán)節(jié)不一定存在了。與營(yíng)業(yè)員溝通、選好產(chǎn)品以后，整個(gè)訂單將會(huì)完成。這個(gè)是店面銷售與互聯(lián)網(wǎng)的融合。

通過把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在整個(gè)零售環(huán)節(jié)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)用戶和商品百分之百的數(shù)據(jù)化。互聯(lián)網(wǎng)不是電商的一個(gè)特有的技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是整個(gè)全社會(huì)的技術(shù)，國(guó)美的任務(wù)就是將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷應(yīng)用到國(guó)美線上線下的實(shí)體銷售中。例如，在國(guó)美西壩河店，海信的專柜只有14~15個(gè)海信的樣機(jī)，但海信的產(chǎn)品可能有90~100個(gè)，營(yíng)業(yè)員不但能賣14個(gè)有樣機(jī)的產(chǎn)品，同時(shí)能夠共享庫(kù)存將近100個(gè)商品。我們的門店和營(yíng)業(yè)員作為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的推廣者，給客戶提供場(chǎng)景和場(chǎng)所的體驗(yàn)者。2018年國(guó)美將完成零售行業(yè)的全面互聯(lián)網(wǎng)化，這是國(guó)美非常重要的一個(gè)目標(biāo)。