跨界合作 聯(lián)動(dòng)爆破

背景介紹

跨界合作

家居賣場(chǎng)家電銷售的必經(jīng)之路

某一線城市百安居，是本地區(qū)家居建材當(dāng)中家電品類銷售較好的賣場(chǎng)之一。目前進(jìn)駐家電集中在廚衛(wèi)品類中的幾個(gè)知名品牌，包括方太、老板、華帝、德意、櫻花、A.O.史密斯、能率等十個(gè)左右品牌。每個(gè)品牌的門店均超過50平方米，產(chǎn)出效果可以說在本地區(qū)家居建材系統(tǒng)中較為理想。以煙灶為例，最好的成績(jī)是月銷售達(dá)到70萬元，平均月銷售在20~50萬之間。

D品牌進(jìn)駐該百安居幾年有余，作為一家江浙企業(yè)，實(shí)際上在廣東地區(qū)并不占據(jù)地域優(yōu)勢(shì)。從產(chǎn)品定位上來看，上有老板、方太以及近兩年后起之秀華帝，中端市場(chǎng)又面臨著廣東強(qiáng)勢(shì)品牌萬和、萬家樂的沖擊。處在雙方的夾擊中，D品牌的品牌張力和市場(chǎng)銷量如何保證，如何實(shí)現(xiàn)單店月產(chǎn)量50萬的突破？幾次成功的跨界合作將其推向了百安居最具代表性品牌的地位。

實(shí)際上，與D品牌面臨的情況相類似的，是目前整個(gè)煙灶品牌在市場(chǎng)定位上的顯像，即江浙品牌占據(jù)了絕大部分的高端市場(chǎng)份額。在定位上，D品牌一直以高端為定位主調(diào)。所以在選擇跨界合作上，以與本身定位相符的幾個(gè)品牌、包括中央空調(diào)、中央凈水、衛(wèi)浴潔具、地板瓷磚以及櫥柜達(dá)成合作。最成功的一次跨界聯(lián)動(dòng)，是去年10月份的一次合作品牌的集中爆破。

爆破準(zhǔn)備

多方資源整合

投入產(chǎn)出的理想化整合

第一階段 非典型性“掃樓”

一般來講，每年裝修旺季在3月份啟動(dòng)，五一左右進(jìn)入熱銷，但在南方，略有不同。由于3、4月份是南方的多雨季節(jié)，往往進(jìn)入“回南天”的潮濕階段，裝修的家庭并不多。受裝修市場(chǎng)的影響，這時(shí)恰恰是家居賣場(chǎng)的銷售淡季。8月份之后才進(jìn)入真正的裝修旺季，也是一年銷售旺季的啟動(dòng)時(shí)期。

跨界聯(lián)動(dòng)的好處在于資源的整合和互用。

首先，九月中旬便開始掃樓。而對(duì)于代理商老板來講這個(gè)時(shí)間段還要提前，因?yàn)槠渲饕氊?zé)是找到可合作的樓盤，需要更早啟動(dòng)。鎖定1~5家樓盤集中攻關(guān)，最后定下兩家可以合作樓盤，兩家樓盤的平均成交率為75%，可以啟動(dòng)裝修的時(shí)間在9月下旬。

9月中旬開始，共五家品牌，分別涉及煙灶、空調(diào)、凈水、櫥柜、潔具，分別派出兩名業(yè)務(wù)人員，組成兩組小分隊(duì)，每隊(duì)五人，開始進(jìn)行為期10天的掃樓。

如果是單一品牌要派出十人組成掃樓分隊(duì)，難度非常大，而每個(gè)品牌派出兩人，相對(duì)減少了很大人力投入，但卻形成了合力。對(duì)每個(gè)品牌來講，都可能取得小投入大產(chǎn)出的市場(chǎng)效果。

打破原有的品牌概念，掃樓小分隊(duì)共同推動(dòng)“整體定制家居”的宣傳概念，對(duì)五大品牌進(jìn)行集中宣傳推廣。前期宣傳費(fèi)用五家品牌共同分擔(dān)。

掃樓的宣傳推廣方式主要有三種，一是共同的廣告投放，投放位置為電梯間、出入欄和小區(qū)宣傳欄。

第二，在每組的五人中分出兩人現(xiàn)場(chǎng)值班，現(xiàn)場(chǎng)搭建體驗(yàn)間，即樣板房，將五大品牌的幾大品類進(jìn)行實(shí)景呈現(xiàn)，由兩人和其他三人輪流值班，將終端設(shè)在距離目標(biāo)客戶最近的位置。實(shí)體機(jī)由各品牌分別提供。

在這里，尤其要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，為什么幾大品牌沒有用傳統(tǒng)的搭建帳篷而選擇了搭建體驗(yàn)間。這值得所有定位高端的品牌學(xué)習(xí)。

一般來講，小區(qū)推廣搭建帳篷是最常見的方式。但實(shí)際上，對(duì)于每平米接近十萬的的樓盤來講，帳篷將給整個(gè)活動(dòng)大打折扣。首先，影響外在形象，拉低品牌；其次，幾千、乃至上萬的單品和五大類下來幾萬元、十幾萬的套系，要想成交需要更好的展示和體驗(yàn)環(huán)境，場(chǎng)景化營(yíng)銷最能夠打動(dòng)消費(fèi)者。聽到不如看到，遵循目前普遍的體驗(yàn)營(yíng)銷，體驗(yàn)間的搭建無疑從各個(gè)角度來講都更能展示產(chǎn)品和品牌。雖然體驗(yàn)間的成本較高，但是可以采取租賃式，目前有很多活動(dòng)板房，從材質(zhì)和樣式上都很吸引人眼球。很多第三方的公關(guān)和服務(wù)公司都可以提供相類似的服務(wù)。

第三是傳統(tǒng)的掃樓方式，就是從頂層開始發(fā)送產(chǎn)品手冊(cè)和活動(dòng)單頁(yè)。手冊(cè)或者單頁(yè)也要突出品質(zhì)和材質(zhì)，與高端定位相符。還有一種是這次活動(dòng)除了部分單頁(yè)之外，還制作了精美手環(huán)，以防蚊蟲叮咬的手環(huán)為主，通過掃微信公眾號(hào)或者登記的方式進(jìn)行投放。

第二階段 設(shè)計(jì)師與裝修一線人員的全帶動(dòng)

跨界聯(lián)動(dòng)組成的“全屋定制”是典型的“前裝”市場(chǎng)，即在裝修時(shí)就需要介入用戶家庭。這一活動(dòng)或者品類的特點(diǎn)決定了避免不了與除了賣場(chǎng)、用戶之外的兩大類人群打交道。即家裝設(shè)計(jì)師和裝修的一線工人，最主要的是包括水電工人員在內(nèi)。

設(shè)計(jì)師的合作也可以利用過去積累的資源，與掃樓同期進(jìn)行。一般來講，五家品牌都有一定的設(shè)計(jì)師資源，分別告知熟悉的設(shè)計(jì)師，告知對(duì)方十一的爆破活動(dòng)，設(shè)計(jì)師可以直接建議自己的用戶在活動(dòng)當(dāng)天到賣場(chǎng)進(jìn)行整體購(gòu)買，以有更多性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。基本上，設(shè)計(jì)師的推薦成功率在50%以上。而這50%當(dāng)中，高端用戶的占比在20%左右，對(duì)于幾萬元的套系銷售拉動(dòng)作用最為明顯。與設(shè)計(jì)師合作很簡(jiǎn)單，推薦成功直接分配利益。

還有一兩個(gè)品牌與整個(gè)裝修公司達(dá)成合作，能直接深入到裝修隊(duì)的環(huán)節(jié)。一方面與裝修工長(zhǎng)接洽，同時(shí)組織水電工到實(shí)體門店或者小區(qū)體驗(yàn)間座談，進(jìn)行產(chǎn)品的宣貫和培訓(xùn)。通過一線人員向業(yè)主傳達(dá)爆破活動(dòng)訊息。

與水電工合作，是此次爆破活動(dòng)的第一次嘗試。過去，中央空調(diào)采取幾次相類似的合作方式，推廣效果還不錯(cuò)。因?yàn)橛辛水a(chǎn)品組合，過去一名水電工人的空調(diào)提成在150~300左右，如果直接推薦成功一整套家居定制產(chǎn)品，提成在一千元左右，這種利益分成非常有吸引力。極大的調(diào)動(dòng)了對(duì)方的銷售積極性。在這次聯(lián)動(dòng)爆破活動(dòng)中，由水電工人介紹成單的比例在25%左右，其中以不同單品銷售居多，有18%。而整套銷售出去的訂單則有六單，這也是一個(gè)超出了意料之外的結(jié)果。

第三階段 櫥柜整體家居的合作鋪墊

對(duì)于D品牌來講，除了參與品牌聯(lián)動(dòng)爆破之外，還有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過幾年的接觸磨合，D品牌與該百安居幾乎所有的櫥柜品牌都達(dá)成了合作，在賣場(chǎng)的櫥柜品牌展示區(qū)集體上樣。這樣，櫥柜銷售時(shí)就很容易帶動(dòng)煙灶產(chǎn)品的銷售。因?yàn)橐话銠还衽c煙灶的安裝保持同步，兩個(gè)品類具有絕對(duì)匹配度。櫥柜為D品牌每個(gè)月帶來的銷售占比也是很理想的，最多的時(shí)候能夠占到50%。但是，本次爆破因?yàn)橛幸患覚还衿放茀⑴c，與賣場(chǎng)其他櫥柜品牌互斥。為解決這一矛盾，D品牌商家提出了“利益共享”，即在集中爆破的一天時(shí)間里，除了聯(lián)盟的品牌之外。無論在哪個(gè)櫥柜品牌銷售出去的煙灶，在原有利益分成的基礎(chǔ)上讓5個(gè)點(diǎn)。

“雖然其他合作伙伴并沒有看重這五個(gè)點(diǎn)，但表現(xiàn)的是我們與對(duì)方達(dá)成長(zhǎng)久合作的誠(chéng)意，減少對(duì)方在心理上對(duì)我們與其他櫥柜品牌的聯(lián)盟爆破意見。畢竟，櫥柜出貨在整體銷售中是很重要的一塊，因?yàn)闄还窈蜔熢钔瑫r(shí)連帶銷售的成功幾率最大，這一合作我們必須維護(hù)好。”

與櫥柜品牌的合作不是一蹴而就，而是多年開拓累積的成果。對(duì)于煙灶品類來講，能夠與幾乎整個(gè)賣場(chǎng)的櫥柜品牌達(dá)成合作，不是一般的公關(guān)和客情維護(hù)。但是一旦能夠?qū)崿F(xiàn)這種合作的穩(wěn)定和持久，基本就具備了在這個(gè)賣場(chǎng)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的資本。當(dāng)然，合作講究的是互利互惠，彼此互推。雖然聯(lián)動(dòng)爆破活動(dòng)以五大品牌為主，但同時(shí)也帶動(dòng)了整個(gè)家居賣場(chǎng)其他品牌、品類的引流。

第四階段 跨界聯(lián)動(dòng)更要全場(chǎng)互動(dòng)

五大品牌聯(lián)動(dòng)爆破已經(jīng)不再僅僅局限在幾個(gè)品牌之間的合作宣傳，通過終端導(dǎo)購(gòu)員之間的傳遞，已經(jīng)形成了全場(chǎng)帶單的態(tài)勢(shì)。五大品牌共十多名終端導(dǎo)購(gòu)的提前培訓(xùn)也在九月中旬到十一活動(dòng)舉辦了三場(chǎng)，將活動(dòng)具體細(xì)則，優(yōu)惠力度，產(chǎn)品組合進(jìn)行充分傳遞，每名導(dǎo)購(gòu)員對(duì)于活動(dòng)的整個(gè)流程非常清楚。

借助現(xiàn)代化的工具，五個(gè)品牌已經(jīng)將兩個(gè)小區(qū)體驗(yàn)門店的實(shí)際場(chǎng)景圖進(jìn)行保存，同時(shí)各個(gè)終端門店也將圖片和視頻錄制在各自的ipad中，在終端各品類分散的情況下循環(huán)播放。由于終端賣場(chǎng)難以形成全品類體驗(yàn)店，對(duì)于到店的消費(fèi)者通過電子設(shè)備更直觀的觀看是比較好的解決辦法。

全場(chǎng)帶單的核心人物是每個(gè)品牌的終端導(dǎo)購(gòu)員。無論品牌之間是否存在競(jìng)爭(zhēng)，家居賣場(chǎng)之間的導(dǎo)購(gòu)員并沒有過于激烈的競(jìng)爭(zhēng)。很大原因在于在家居建材賣場(chǎng)，家電畢竟是新興品類，一共十幾個(gè)家電品牌在眾多的櫥柜、沙發(fā)、床墊、地板、漆料以及潔具中競(jìng)爭(zhēng)亦不飽和。事前與這些品類的老板和導(dǎo)購(gòu)員做好溝通，全場(chǎng)帶單并不難，是非常有效的一種引流手段。無論全場(chǎng)帶單的成交率如何，這都是非常有效的嘗試，也是資源的再度整合利用。

爆破啟動(dòng)

僅為一天 承諾必達(dá)

從9月30日開始，爆破活動(dòng)正式啟動(dòng)，到10月1日結(jié)束。

時(shí)間段的選擇充分考慮了十一長(zhǎng)假的出行狀況。30號(hào)白天啟動(dòng)，因?yàn)樯习鄷r(shí)間會(huì)影響到店率，結(jié)束太早，又會(huì)耽誤出行計(jì)劃，所以這個(gè)時(shí)間段的選擇比較科學(xué)。

同時(shí)，每個(gè)參與爆破的品牌都拿出一款爆品，組成最具性價(jià)比組合，并且達(dá)成“全年最低”的承諾。五大聯(lián)盟品牌互為承諾，在活動(dòng)年度這款特價(jià)產(chǎn)品如有低于本次爆破活動(dòng)價(jià)格，將接受誠(chéng)信處罰。

“最具性價(jià)比”組合作為最大的引流亮點(diǎn)，吸引到店消費(fèi)者。但實(shí)際情況是，“史無前例的最具性價(jià)比”組合在本次爆破活動(dòng)中只銷售了5套。內(nèi)行人士知道，特價(jià)機(jī)賣的越多，商家不僅不獲利，反而要“倒貼”。所以，特價(jià)機(jī)組合只是吸引到店的一種方式，通過導(dǎo)購(gòu)員有技巧的引導(dǎo)，一般購(gòu)買套系的消費(fèi)者均具有一定消費(fèi)能力，只要在對(duì)方承受范圍內(nèi)，均會(huì)選擇品質(zhì)更好、當(dāng)然價(jià)格也更高的產(chǎn)品。

集中爆破當(dāng)天，D品牌成交額28萬。其中，現(xiàn)場(chǎng)成交15萬，其他成交在外圍市場(chǎng)。也就是小區(qū)推廣、設(shè)計(jì)師推薦、水電工介紹、客情推薦等渠道的帶動(dòng)。所以說，跨界聯(lián)動(dòng)有一部分的效果在場(chǎng)外，也包括在各自公眾號(hào)上的預(yù)定。除了聯(lián)動(dòng)，單一品牌做活動(dòng)的成本越來越高，而集中爆破更多在于活動(dòng)本身對(duì)消費(fèi)層面的吸引力，至于成交場(chǎng)所就顯得并沒有那么重要，最重要的是以結(jié)果為導(dǎo)向。

實(shí)際上，聯(lián)動(dòng)爆破是集中營(yíng)銷中最典型的案例。代理商們將所有的資源力量集中一場(chǎng)活動(dòng)，進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，力圖在較少的投入上獲得較大的市場(chǎng)產(chǎn)出。聯(lián)動(dòng)爆破的優(yōu)勢(shì)是資源集中，能快速打進(jìn)市場(chǎng)，樹立和強(qiáng)化品牌和產(chǎn)品形象，也有利于降低成本，節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用，增加盈利。但同時(shí)也要注意，跨界聯(lián)動(dòng)的前提是彼此之間不存在競(jìng)爭(zhēng)品類。也是各品牌信任忠誠(chéng)度的考驗(yàn)，一旦出現(xiàn)更強(qiáng)勁的綜合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則需要更強(qiáng)的市場(chǎng)合力。由于單一品牌的品類集中而豐富，可以很長(zhǎng)時(shí)間在終端形成一體化的展示、營(yíng)銷和推廣，無需消費(fèi)者分別再跑幾個(gè)品牌的展示區(qū)。目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的兩三個(gè)綜合大品牌已經(jīng)形成自身的產(chǎn)品生態(tài)鏈，涉及到大家電、廚衛(wèi)電器和其他衍生產(chǎn)品，在本品牌內(nèi)部形成閉環(huán)，更容易終端截流?？缃缏?lián)盟或許會(huì)面臨新的考驗(yàn)。