跨界合作 聯(lián)動爆破

背景介紹

跨界合作

家居賣場家電銷售的必經(jīng)之路

某一線城市百安居，是本地區(qū)家居建材當中家電品類銷售較好的賣場之一。目前進駐家電集中在廚衛(wèi)品類中的幾個知名品牌，包括方太、老板、華帝、德意、櫻花、A.O.史密斯、能率等十個左右品牌。每個品牌的門店均超過50平方米，產(chǎn)出效果可以說在本地區(qū)家居建材系統(tǒng)中較為理想。以煙灶為例，最好的成績是月銷售達到70萬元，平均月銷售在20~50萬之間。

D品牌進駐該百安居幾年有余，作為一家江浙企業(yè)，實際上在廣東地區(qū)并不占據(jù)地域優(yōu)勢。從產(chǎn)品定位上來看，上有老板、方太以及近兩年后起之秀華帝，中端市場又面臨著廣東強勢品牌萬和、萬家樂的沖擊。處在雙方的夾擊中，D品牌的品牌張力和市場銷量如何保證，如何實現(xiàn)單店月產(chǎn)量50萬的突破？幾次成功的跨界合作將其推向了百安居最具代表性品牌的地位。

實際上，與D品牌面臨的情況相類似的，是目前整個煙灶品牌在市場定位上的顯像，即江浙品牌占據(jù)了絕大部分的高端市場份額。在定位上，D品牌一直以高端為定位主調。所以在選擇跨界合作上，以與本身定位相符的幾個品牌、包括中央空調、中央凈水、衛(wèi)浴潔具、地板瓷磚以及櫥柜達成合作。最成功的一次跨界聯(lián)動，是去年10月份的一次合作品牌的集中爆破。

爆破準備

多方資源整合

投入產(chǎn)出的理想化整合

第一階段 非典型性“掃樓”

一般來講，每年裝修旺季在3月份啟動，五一左右進入熱銷，但在南方，略有不同。由于3、4月份是南方的多雨季節(jié)，往往進入“回南天”的潮濕階段，裝修的家庭并不多。受裝修市場的影響，這時恰恰是家居賣場的銷售淡季。8月份之后才進入真正的裝修旺季，也是一年銷售旺季的啟動時期。

跨界聯(lián)動的好處在于資源的整合和互用。

首先，九月中旬便開始掃樓。而對于代理商老板來講這個時間段還要提前，因為其主要職責是找到可合作的樓盤，需要更早啟動。鎖定1~5家樓盤集中攻關，最后定下兩家可以合作樓盤，兩家樓盤的平均成交率為75%，可以啟動裝修的時間在9月下旬。

9月中旬開始，共五家品牌，分別涉及煙灶、空調、凈水、櫥柜、潔具，分別派出兩名業(yè)務人員，組成兩組小分隊，每隊五人，開始進行為期10天的掃樓。

如果是單一品牌要派出十人組成掃樓分隊，難度非常大，而每個品牌派出兩人，相對減少了很大人力投入，但卻形成了合力。對每個品牌來講，都可能取得小投入大產(chǎn)出的市場效果。

打破原有的品牌概念，掃樓小分隊共同推動“整體定制家居”的宣傳概念，對五大品牌進行集中宣傳推廣。前期宣傳費用五家品牌共同分擔。

掃樓的宣傳推廣方式主要有三種，一是共同的廣告投放，投放位置為電梯間、出入欄和小區(qū)宣傳欄。

第二，在每組的五人中分出兩人現(xiàn)場值班，現(xiàn)場搭建體驗間，即樣板房，將五大品牌的幾大品類進行實景呈現(xiàn)，由兩人和其他三人輪流值班，將終端設在距離目標客戶最近的位置。實體機由各品牌分別提供。

在這里，尤其要強調一點，為什么幾大品牌沒有用傳統(tǒng)的搭建帳篷而選擇了搭建體驗間。這值得所有定位高端的品牌學習。

一般來講，小區(qū)推廣搭建帳篷是最常見的方式。但實際上，對于每平米接近十萬的的樓盤來講，帳篷將給整個活動大打折扣。首先，影響外在形象，拉低品牌；其次，幾千、乃至上萬的單品和五大類下來幾萬元、十幾萬的套系，要想成交需要更好的展示和體驗環(huán)境，場景化營銷最能夠打動消費者。聽到不如看到，遵循目前普遍的體驗營銷，體驗間的搭建無疑從各個角度來講都更能展示產(chǎn)品和品牌。雖然體驗間的成本較高，但是可以采取租賃式，目前有很多活動板房，從材質和樣式上都很吸引人眼球。很多第三方的公關和服務公司都可以提供相類似的服務。

第三是傳統(tǒng)的掃樓方式，就是從頂層開始發(fā)送產(chǎn)品手冊和活動單頁。手冊或者單頁也要突出品質和材質，與高端定位相符。還有一種是這次活動除了部分單頁之外，還制作了精美手環(huán)，以防蚊蟲叮咬的手環(huán)為主，通過掃微信公眾號或者登記的方式進行投放。

第二階段 設計師與裝修一線人員的全帶動

跨界聯(lián)動組成的“全屋定制”是典型的“前裝”市場，即在裝修時就需要介入用戶家庭。這一活動或者品類的特點決定了避免不了與除了賣場、用戶之外的兩大類人群打交道。即家裝設計師和裝修的一線工人，最主要的是包括水電工人員在內(nèi)。

設計師的合作也可以利用過去積累的資源，與掃樓同期進行。一般來講，五家品牌都有一定的設計師資源，分別告知熟悉的設計師，告知對方十一的爆破活動，設計師可以直接建議自己的用戶在活動當天到賣場進行整體購買，以有更多性價比優(yōu)勢。基本上，設計師的推薦成功率在50%以上。而這50%當中，高端用戶的占比在20%左右，對于幾萬元的套系銷售拉動作用最為明顯。與設計師合作很簡單，推薦成功直接分配利益。

還有一兩個品牌與整個裝修公司達成合作，能直接深入到裝修隊的環(huán)節(jié)。一方面與裝修工長接洽，同時組織水電工到實體門店或者小區(qū)體驗間座談，進行產(chǎn)品的宣貫和培訓。通過一線人員向業(yè)主傳達爆破活動訊息。

與水電工合作，是此次爆破活動的第一次嘗試。過去，中央空調采取幾次相類似的合作方式，推廣效果還不錯。因為有了產(chǎn)品組合，過去一名水電工人的空調提成在150~300左右，如果直接推薦成功一整套家居定制產(chǎn)品，提成在一千元左右，這種利益分成非常有吸引力。極大的調動了對方的銷售積極性。在這次聯(lián)動爆破活動中，由水電工人介紹成單的比例在25%左右，其中以不同單品銷售居多，有18%。而整套銷售出去的訂單則有六單，這也是一個超出了意料之外的結果。

第三階段 櫥柜整體家居的合作鋪墊

對于D品牌來講，除了參與品牌聯(lián)動爆破之外，還有自己獨特的優(yōu)勢。經(jīng)過幾年的接觸磨合，D品牌與該百安居幾乎所有的櫥柜品牌都達成了合作，在賣場的櫥柜品牌展示區(qū)集體上樣。這樣，櫥柜銷售時就很容易帶動煙灶產(chǎn)品的銷售。因為一般櫥柜與煙灶的安裝保持同步，兩個品類具有絕對匹配度。櫥柜為D品牌每個月帶來的銷售占比也是很理想的，最多的時候能夠占到50%。但是，本次爆破因為有一家櫥柜品牌參與，與賣場其他櫥柜品牌互斥。為解決這一矛盾，D品牌商家提出了“利益共享”，即在集中爆破的一天時間里，除了聯(lián)盟的品牌之外。無論在哪個櫥柜品牌銷售出去的煙灶，在原有利益分成的基礎上讓5個點。

“雖然其他合作伙伴并沒有看重這五個點，但表現(xiàn)的是我們與對方達成長久合作的誠意，減少對方在心理上對我們與其他櫥柜品牌的聯(lián)盟爆破意見。畢竟，櫥柜出貨在整體銷售中是很重要的一塊，因為櫥柜和煙灶同時連帶銷售的成功幾率最大，這一合作我們必須維護好?！?/p>

與櫥柜品牌的合作不是一蹴而就，而是多年開拓累積的成果。對于煙灶品類來講，能夠與幾乎整個賣場的櫥柜品牌達成合作，不是一般的公關和客情維護。但是一旦能夠實現(xiàn)這種合作的穩(wěn)定和持久，基本就具備了在這個賣場長期經(jīng)營的資本。當然，合作講究的是互利互惠，彼此互推。雖然聯(lián)動爆破活動以五大品牌為主，但同時也帶動了整個家居賣場其他品牌、品類的引流。

第四階段 跨界聯(lián)動更要全場互動

五大品牌聯(lián)動爆破已經(jīng)不再僅僅局限在幾個品牌之間的合作宣傳，通過終端導購員之間的傳遞，已經(jīng)形成了全場帶單的態(tài)勢。五大品牌共十多名終端導購的提前培訓也在九月中旬到十一活動舉辦了三場，將活動具體細則，優(yōu)惠力度，產(chǎn)品組合進行充分傳遞，每名導購員對于活動的整個流程非常清楚。

借助現(xiàn)代化的工具，五個品牌已經(jīng)將兩個小區(qū)體驗門店的實際場景圖進行保存，同時各個終端門店也將圖片和視頻錄制在各自的ipad中，在終端各品類分散的情況下循環(huán)播放。由于終端賣場難以形成全品類體驗店，對于到店的消費者通過電子設備更直觀的觀看是比較好的解決辦法。

全場帶單的核心人物是每個品牌的終端導購員。無論品牌之間是否存在競爭，家居賣場之間的導購員并沒有過于激烈的競爭。很大原因在于在家居建材賣場，家電畢竟是新興品類，一共十幾個家電品牌在眾多的櫥柜、沙發(fā)、床墊、地板、漆料以及潔具中競爭亦不飽和。事前與這些品類的老板和導購員做好溝通，全場帶單并不難，是非常有效的一種引流手段。無論全場帶單的成交率如何，這都是非常有效的嘗試，也是資源的再度整合利用。

爆破啟動

僅為一天 承諾必達

從9月30日開始，爆破活動正式啟動，到10月1日結束。

時間段的選擇充分考慮了十一長假的出行狀況。30號白天啟動，因為上班時間會影響到店率，結束太早，又會耽誤出行計劃，所以這個時間段的選擇比較科學。

同時，每個參與爆破的品牌都拿出一款爆品，組成最具性價比組合，并且達成“全年最低”的承諾。五大聯(lián)盟品牌互為承諾，在活動年度這款特價產(chǎn)品如有低于本次爆破活動價格，將接受誠信處罰。

“最具性價比”組合作為最大的引流亮點，吸引到店消費者。但實際情況是，“史無前例的最具性價比”組合在本次爆破活動中只銷售了5套。內(nèi)行人士知道，特價機賣的越多，商家不僅不獲利，反而要“倒貼”。所以，特價機組合只是吸引到店的一種方式，通過導購員有技巧的引導，一般購買套系的消費者均具有一定消費能力，只要在對方承受范圍內(nèi)，均會選擇品質更好、當然價格也更高的產(chǎn)品。

集中爆破當天，D品牌成交額28萬。其中，現(xiàn)場成交15萬，其他成交在外圍市場。也就是小區(qū)推廣、設計師推薦、水電工介紹、客情推薦等渠道的帶動。所以說，跨界聯(lián)動有一部分的效果在場外，也包括在各自公眾號上的預定。除了聯(lián)動，單一品牌做活動的成本越來越高，而集中爆破更多在于活動本身對消費層面的吸引力，至于成交場所就顯得并沒有那么重要，最重要的是以結果為導向。

實際上，聯(lián)動爆破是集中營銷中最典型的案例。代理商們將所有的資源力量集中一場活動，進行專業(yè)化經(jīng)營，力圖在較少的投入上獲得較大的市場產(chǎn)出。聯(lián)動爆破的優(yōu)勢是資源集中，能快速打進市場，樹立和強化品牌和產(chǎn)品形象，也有利于降低成本，節(jié)省營銷費用，增加盈利。但同時也要注意，跨界聯(lián)動的前提是彼此之間不存在競爭品類。也是各品牌信任忠誠度的考驗，一旦出現(xiàn)更強勁的綜合競爭對手，則需要更強的市場合力。由于單一品牌的品類集中而豐富，可以很長時間在終端形成一體化的展示、營銷和推廣，無需消費者分別再跑幾個品牌的展示區(qū)。目前市場上出現(xiàn)的兩三個綜合大品牌已經(jīng)形成自身的產(chǎn)品生態(tài)鏈，涉及到大家電、廚衛(wèi)電器和其他衍生產(chǎn)品，在本品牌內(nèi)部形成閉環(huán)，更容易終端截流?？缃缏?lián)盟或許會面臨新的考驗。